凡客诚品案例分析优质PPT.ppt
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3.供应商供应商保证产品质量保证产品质量记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉,该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。
对此分析认为,VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链,避免出现业内其他企业因此出现的危机。
鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商,同时也是国内最大的纺织服装企业。
VANCL相关人士表示,传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手,标志着产业链边际的模糊,也预示着产业链的和谐与共赢。
4.营销渠道营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站,以及迅雷等网络常用工具资讯条上,无处不见凡客诚品的销售踪影,其接触点之多超乎想象。
凡客诚品的负责人陈年说:
凡客注重互联网上的推广,在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服装夏季季节特性。
5.隐藏在互联网推广背后的隐藏在互联网推广背后的“以以ROI为核心为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”,即广告与销售投入产出比要合理。
假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报,凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。
PPG花费了巨额的广告费,作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广,广告并没有带来应有的销售收入,最终因广告资金链断裂而失败。
因此电子商务网站的网络广告推广,必须要坚持“广告与销售投入产出比(ROI)”为基本评估标准。
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
成立了自己的网站联盟,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。
凡客发展出一套以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。
6.物流方面物流方面-自建物流配送自建物流配送卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查,结果显示,上网能否买到需要的商品,即网站产品的丰富性成为首要因素;
商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。
由此可见,配送对于网购的重要性。
凡客诚品的这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝,它提供的数据支持,给后面的及时送货提供了可能。
7.轻资产模式的修正轻资产模式的修正轻资产的运作模式,不是一成不变的模式,没有一种模式可以通吃天下,必须在产业链的不同环节进行创新,在品牌塑造的方式上进行创新,在客户对象上进行创新。
在采用该模式的时候,还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。
但必须认识清楚,并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。
第四部分第四部分评价与启示评价与启示据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示:
2008年第二季度B2C市场调整较大,VANCL占B2C行业市场份额的5.1%,占据B2C直销服装类第一。
由此可见VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位。
其一:
低价与高质。
凡客诚品质量上的保证,凡客诚品一直都在实行低价策略,比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验,这对凡客诚品迅速扩大市场份额,占领市场是极为重要的,凡客诚品整体策略就是先以低价格,高品质迅速占领市场,虽说以这样的价格推出,凡客诚品也是没亏本的,但是以这样的价格在市场上推出也是很低的,把大部分的利益空间都让利给消费者,凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场,先让消费者购买体验,之后再追加推广其产品。
其二:
独特的营销模式。
其三:
模式成功。
凡客诚品是一个”旧酒装新瓶”的典型。
凡客陈品没有核心技术,初期没有巨额的广告投入,也没有传统的品牌,一切都是从零开始。
然而,将一个传统行业的企业,通过纯粹的互联网运营模式取得了巨大成功,其关键点在于模式的创新,也充分体现了电子商务带来的巨大潜力。
其四:
这里的海确实很蓝。
总体来说,凡客陈品很幸福,它的诞生就在服装网络购物暴增的阶段,其成长很大程度上搭上了网购兴盛这辆高速列车,其飞速发展也就不言而喻。
再者,在众多C2C的小店主们还在淘宝上以价格,好款式,低质量的服装吸引着网络消费者的时,在PPG还在传统品面广告媒体上烧钱时,凡客陈品却以高品质合适价位的品牌定位、高回报的互联网广告宣传,在几乎没有竞争对手的情况下取胜,也就不难理解了。
其五:
青出于蓝胜于蓝。
凡客走过的路来看,陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式,进行了细致入微的革新,从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系,从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路,更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。
凡客陈品学PPG,也在烧钱,然而烧的精彩,互联网上的媒体广告给它带来了巨大的回报。
这种差别,正是凡客陈品一方面模仿,一方面再造的体现。
其次其次,从经营理念上:
要做一个会颠覆前人的跟随者(思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招)、先进的经营理念(将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者)、打造品牌比平台更有价值,品牌对比平台的好处在于:
品牌是客户对于产品价值的认可,品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系,是在精神层面上的价值观的相互认可。
第五部分第五部分困困境境其兴也勃焉,其亡也忽焉“禹、汤罪己,其兴也悖焉,桀、纣罪人,其亡也忽焉”,见于左传.庄公十一年,又见于新唐书.卷一百一十五:
“禹、汤罪己,其兴也勃焉;
桀、纣罪人,其亡也忽焉。
”“悖”通“勃”,意思是:
禹和汤怪罪自己,他们的兴盛很迅速,势不可挡,桀和纣怪罪他人,他们的灭亡也很迅速,突如其来。
困境一:
大而不强。
凡客陈品现在规模很大,销售额也很大,然而其成功很大程度上是得其时势,即电子商务模式以及网购的风行。
模式很容易模式,高品质低价位的定位也容易复制,凡客陈品依靠什么长久成功?
在缺乏核心竞争力的情况下,谁能保证凡客陈品不会成为第二个PPG呢?
!
困境二:
有名无品。
名牌不等于品牌“VANCL“这个牌子是轰造出来,VANCL产品采取大规模的广告宣传,知名度提高了,即刻暴富起来。
其重在名,尚与“品”无关。
而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度,增加自身的内涵和竞争力、生命力。
它是企业宝贵的无形资产,它是企业的长期投资和战略目标。
名牌是初级阶段,而品牌是更高形态,“名牌”,来得快,走得也快,但一旦经过时间累积形成“品牌”,则会经久不衰。
困境三:
单一的营销策略困境三:
单一的营销策略在VANCL营销策略中,用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径,在广告宣传中过分强调低价。
但是,在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后,留给人们的只是同质低价的印象,而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。
困境四:
定位宽泛困境四:
定位宽泛”互联网人气为王“。
在凡客陈品提升了网站流量之后,迅速多元化除男式衬衫之外的产品,然而这些产品缺乏统一的价值理念与风格特色。
尽管在现阶段这一理念可行,且能够提升企业的盈利能力,然而一旦市场竞争激烈,目标市场可能会被更多的被有着明确定位的互联网品牌所蚕食。
困境五:
文化缺乏困境五:
文化缺乏宽泛的定位之后是缺乏品牌文化,抑或品牌文化的缺乏导致了宽泛的定位。
有一点可以肯定,缺乏品牌文化的情况下,品牌价值较低,从而也消费者忠诚度较低,凡客陈品很难面对市场的冲击。
运营模式运营模式营销模式营销模式+Price+Price+Place+Place+Promotion+Promotion=Product=Product营销模式营销模式网络广告投放网络广告投放一、网络广告投放p在主要门户和专业网站,都可以看到凡客大量的广告投放和链接。
引导消费者到凡客的网上销售平台去。
为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。
p网络:
迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网p平媒:
DM、报纸、读者网络(主题)广告风格采取统一制作和管理。
营销模式营销模式搜索引擎优化搜索引擎优化二、搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。
对网站内容关键词的设置,直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。
可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。
营销模式营销模式搜索引擎广告搜索引擎广告三、搜索引擎广告凡客在百度和google都做了竞价,搜索排名都是第一位。
这是在网络推广中比较常用的方式。
营销模式营销模式电子邮件营销电子邮件营销四、电子邮件营销许可电子邮件营销,给网站用户发一些促销的信息,让老客户回访网站。
营销模式营销模式博客话题营销博客话题营销五、博客话题营销凡客以产品为话题,提供免费礼品(如凡客68元衬衫),征集博客用户写用户体验文章,以用户角度对产品进行体验式营销。
营销模式营销模式网络媒体推广网络媒体推广六、网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到,凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力,增加消费者对产品和网站的信任度。
营销模式营销模式网络广告联盟网络广告联盟七、网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告,CPS按销售提成广告费用,这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。
营销模式营销模式网站销售联盟网站销售联盟八、网站销售联盟凡客成立了自己的网站联盟,在自己的网站上进行宣传,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也属于CPS。
营销模式营销模式2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告CPM建立网站联盟CPS广告联盟广告CPS品牌销售CPMCPS营销模式营销模式公益营销公益营销九、公益营销营销模式营销模式跨界营销跨界营销十、跨界营销微软技术大会、麦当劳营销模式营销模式代言人营销代言人营销十一、代言人营销营销模式营销模式口碑营销口碑营销十二、口碑营销用户试穿、体验物流、PK模特其他营销手段来过就记得你曾经在凡客购买过产品的顾客,曾经在凡客购买过产品的顾客,只要再次登陆凡客网站,只要再次登陆凡客网站,凡客即可发现这些用户,凡客即可发现这些用户,并且采取有效手段联系他们。
并且采取有效手段联系他们。
一位网友公开了凡客发给他的短信广告,没有一个多余的一位网友公开了凡客发给他的短信广告,没有一个多余的字,内容如下:
字,内容如下:
尊敬的尊敬的VANCL用户,春
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