区域市场开发与管理-ars战术PPT文件格式下载.ppt
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拿破仑智胜联军(续)区域市场开发与管理区域市场开发与管理ARS战略战略概念导入概念导入ARS战术ARS:
AreaRollerSales是通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
我我公司经营的地域公司经营的地域我公司力量我公司力量地域细分,重点进攻地域细分,重点进攻局部局部NO.1扩大战果扩大战果局部局部NO.1局部局部NO.1地域全局地域全局通过有组织的努力,整合有限资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力四方面:
1.集中资源于关键区域与关键因素2.系统的整体运作3.强化过程控制4.营销队伍的建设与管理掌控终端而不是拥有终端1.做市场的是我们奥斯曼人2.资源上不可能3.擅用各种资源才强大人与老虎、鲨鱼提升客户关系价值ARS战术的五大原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则控制大客户原则未访问客户为零原则ARS战术三个基本要素有效出货降低库存降低运营费用如何如何实现实现提高有效出货提高有效出货减少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用净净利润利润资金利润率资金利润率现金流量现金流量关键关键指标指标提高有效出货整理分销网络渠道确定市场责任区域分解目标业绩指标制定工作任务计划检查工作完成情况减少各环节存货减少环节存货风险加强市场信息反馈加强经销数据管理改变计划要货方式加强价格决策功能加强渠道促销功能控制运营费用控制宣传促销费用控制人员相关费用讨论题:
区域讨论题:
区域NO.1的好处与可能问题的好处与可能问题区域市场NO.1的六个好处能够建立绝对优势1.以绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势2.控制区域市场主动权使客户的忠诚感,信赖感完全不同。
客户对第一有着超强记忆1.只有第一,才值得信赖2.最有名的生产企业3.最有名的批发商4.最有名气的店降低费用,提高利润率1.降低单位分销费用2.提高人员分销效率3.降低差错率4.提高供货率5.提高响应市场速度6.降低库存积压(改善库存结构,减少应收款)7.避免以压缩开支方式抵御价格战有利于市场的精耕细作,培育与发展市场1.提高分销能力(商品价值实现速度与市场占有率)2.提高市场份额质量,稳定市场3.提高整体运筹能力(网络的运行效率与响应市场速度)易于及时获取更多更好的市场信息,快速响应市场变化1.畅通信息,提高信息反馈速度2.贴近终端,贴近顾客,及时掌控和了解顾客需要3.形成面向决策的信息系统有利于营销组织建设与队伍建设1.建立贴近终端的,有效的营销组织运行系统2.销售平台的管理能力提高3.业务人员的职业化与营销职业经理的开发成功成功全员认同全员认同共同努力共同努力领导支持领导支持专家指导专家指导成功中的四个关键提高产品的竞争力1.对于老产品,要加强产品系列整合,明确一个时期的主打品种,一波一波,有节奏地冲击市场;
同时要在质量、包装、定价等方面整体考虑,获取差别优势。
2.对于新产品的开发,要突破原有的思维定式,寻求创新;
同时,加强新产品推出市场的系统策划,以及有计划地展开市场推广。
加强市场信息反馈1.加强一线“进、销、存”数据的采集、整理、传递与统计分析。
2.依靠数据制定生产与供货计划。
强化专业职能部门的功能,确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行顺畅展开系统的、有组织的创新,尤其要进行组织与制度性创新,确保组织的活力。
区域市场开发与管理区域市场开发与管理ARS战略战略实施步骤实施步骤讨论题:
如何实施讨论题:
如何实施ARS(步骤、关键环节;
结合奥斯曼)步骤、关键环节;
结合奥斯曼)深度了解市场状况深入亲和市场发现市场机会(未来竞争规则、对手弱点、自身缺陷)精化市场管理历练营销队伍ARS战略第一阶段(A)把握市场实况市场调查是一项日常的营销工作市场调查是一个不间断的努力过程市场调查是一种积极响应的竞争状态只有洞察地力,方可能精耕细作市场调查一般流程遍访遍访调查对象调查对象准备调查工具准备调查工具进度安排进度安排制定调查计划制定调查计划选择调查方法选择调查方法确定调查范围确定调查范围确定调查内容确定调查内容文案调查文案调查前期调查前期调查确定调查对象确定调查对象调查人员分组调查人员分组调查前培训调查前培训补充调查补充调查审核检查审核检查归类日汇总表归类日汇总表进行区域划分进行区域划分填写日汇总表填写日汇总表调查实施调查实施文案调查(二手资料调查)从多种渠道(政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等)获取二手资料,主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景及目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关资料(报价单、合同文本、促销宣传材料等),主要了解目标市场一些竞争情况市调内容市场宏观面消费者情况竞争情况经销商情况终端情况终端及经销商调查分析每个细分市场中经销商选择产品的主要因素各细分市场终端的购买习惯消费者对终端促销的评价和反应经销商类型和经营习惯经销商与厂商合作时的期望及不满意之处原有及竞争者终端分布及特点调查方法观察法访谈法问卷法专题讨论会实验法调查计划控制实施进度提高调研质量控制费用推荐甘特图调查实施成员执问卷和纪录工具分别对各区域可能的调查对象进行地毯式搜索、调查、确保无一遗漏重点突出,对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次、多侧面的了解和印证每日要填写有关表格,及时汇总数据和信息,对不完整和遗漏的数据采取补救及时总结调查过程中的经验和问题,交流心得、交换角色、改进方法子目标市场ABC分类产品ABC分类经销商ABC分类ARS战略第一阶段(B)ABC分类讨论题:
子目标市场和经销商分类时的考虑因素子目标市场ABC分类市场容量竞争强度自身资源产品特性与区域消费习惯符合程度整体市场推广方案在区域的适应性产品ABC分类区域区域区域区域区域区域市场部市场部研究所研究所产品开发委员会产品开发委员会1、汇总信息(市场部)、汇总信息(市场部)2、分析、沟通、分析、沟通3、上报资料及分析、上报资料及分析4、集体讨论、专家咨询、集体讨论、专家咨询5、产品决策、产品决策6、规划、相关配合、规划、相关配合7、执行、执行经销商分类网络资源规模管理能力信誉仓储配送合作意愿推荐权重评价法设定指标设定权重集体评价咨询再评价决策合作模式独立法人分公司;
独家经销商(合资);
由办事处高渗透的多层次、多家经销ARS战略第二阶段(A)经销商协同讨论题:
奥斯曼应如何抉择,为什么?
合作原则1.经销产品结构及市场范围具体划分2.供货价、出货价、零售价构成体系3.供货计划和配送衔接4.信息内容及有效管理5.终端开发、管理6.广告、公关、促销7.产品品质保障,退、换货,售后服务8.网络及品牌维护报表管理让数字拥有生命,找出数字背后进销存报表终端记录表信息汇总表费用汇总表ARS战略第二阶段(B)区域营销规范管理时间管理(工作内容管理)减少10%的失效时间就可增加10%的业绩失效时间多于对手10%不可能战胜对手减少与实绩无关的时间浪费,提高有效时间工作量对业务人员的行动进行指导和检查营销管理符合整体营销计划区域营销计划和调整营销费用的申报和规范使用销售促进中的人员管理销售物流终端管理统一的品牌形象符合消费习惯的摆放海报、促销品、促销活动促销员培训及时供货确定NO.1的目标值确定关键要素整体规划NO.1攻略内心世界清晰,外部世界顺畅PDCAARS战略第三阶段(A)NO.1关注消费趋势竞争动态弥补弱点宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王新的一轮NO.1ARS战略第三阶段(B)巩固要塞、寻找下一NO.1谢谢
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- 区域 市场 开发 管理 ars 战术
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