盈科棕榈园整合推广策划案文档格式.doc
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第四部分媒介策略
1、报纸媒体
2、电视媒体
3、户外媒体
4、广播媒体
5、印刷媒体
附:
个人简介
区位利好因素分析:
1)城市发展重心北移,项目所在地的区位价值凸现。
2)乌昌经济一体化战略的逐步实施,使项目未来销售的外延无形中得以扩展。
3)项目东接建设开发中的米东新区,随着该区配套建设的进一步完备,将成为本案所处区位的一大重要利好因素。
项目定位
定位原则:
适应市场,创造差异性
定位:
城北新适居主义生活典范
体现本项目在功能、空间等方面适于居住的特性,有效进行市场区隔。
产品定位
突出个性,实现差异性
空间丰满,拒绝过渡,长春路适居中小户型精品
讲究个性,追求共性,提升产品附加值。
个性居住,惬意生活,城市工薪专属生活领地。
提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度。
城市中小户型时尚版,升级生活新一代。
选准目标,稳准出击。
城市工薪阶层
1)产品目标客户
从项目所处的位置和产品的套型特点,项目的目标客户主要以26岁—45岁之间的中青
年群体为主流,人文气息浓郁的粮食学校、有色工业学校、水利水电学校、农业工程技校、经贸技校青年教师以及周边的煤矿机械厂、粮油机械厂、车厢厂、灯泡厂的职工及一些零
散的个体商户将成为本项目的主力消费群体。
2)目标客户细分
年龄细分:
26岁—45岁
职业细分:
工薪一族、教师、工矿企业职工、个体户、自由职业者、投资客
收入细分:
月收入在1000—3000元之间,家庭年收入2万—6万左右。
家庭结构细分:
新婚两口之家和小三口之家,单身贵族或者高收入者的“丽舍”。
置业行为细分:
自住多为一次置业者,投资就属于多次置业者。
一、分期广告的整合传播策略
引导试销期:
广告原则——给信息
即通过活动与立体广告宣传告知广大市民,特别是目标消费者,以“适居中小户型精品”为定位设计目的“盈科·
棕榈园”正在建设。
按“城北有大事”的标准来炒作。
转移公众对其他楼盘的注意力。
形成对“盈科·
棕榈园”的期待心理,并可做先期内部销售,引导目标客户对楼盘的态度与看法。
公开发售期:
广告原则——给感觉
以活动与广告塑造项目文化品位,完成形象沉淀。
通过公关及促销活动,使公众对项目形成新认知,为楼盘销售积蓄形象资源。
加深和巩固公众的注意集中度,开发潜在消费者。
强势销售期:
广告原则——给实体
通过对“盈科·
棕榈园”项目卖点的挖掘和渲染,全面展现项目优势,吸引消费者购买。
并进一步凸现发展商“为业主创造价值”的服务观念。
二、广告推广口号
广告推广口号:
“盈科·
棕榈园”,舒适生活新起点。
理由:
1、“舒适生活新起点”既是对“盈科·
棕榈园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达。
2、“舒适生活新起点”与“盈科·
棕榈园”的项目自身定位十分契合。
3、“舒适生活新起点”阐明了项目诉求,有利于传达项目自身特点。
三、阶段性推广计划
根据营销的市场周期规划,广告推广也规划为四大周期,内部认购推广、开盘入市推广、强势销售推广、尾盘清销推广。
针对不同的市场周期,广告推广从推广目的、推广策略、推广主题、广告创意要点进行规划。
第一阶段:
悬念引发(内部认购期)
推广目的:
项目形象的树立。
推广策略:
通过一种悬念的诉求,引发公众对本案的好奇心与注意力,从而在市场上获得最大的边际效应。
推广主题设计:
纵横的交通大动脉,绿树成荫,天高地阔
开发的强音在这片土地上奏响,
城北,你我无比依恋的城北
现在,这里要出“大事了”!
想知道吗?
请致电:
×
广告创意要点:
广告表现简洁、个性,打出强烈的悬念牌。
第二阶段:
集中关注(开盘入市期)
项目形象的拓展。
内部认购期的悬念之“起”已经在市场上造成了强烈的关注,这一阶段必须解压推广,让这些人为自己的真实认同与喝彩,达到落订的市场效果。
这一阶段要做到“承与转”的市场效果,推广必须形象鲜明、说到做到,显示项目的内在精神,把项目“城北新适居主义生活典范”与“城市中小户型时尚版”这两大推广核心进行发散,作为项目的差异化市场节点与传播节点,从而树立起一个有血有肉的形象。
给自己一个HOUSE,给她一个家。
城市舒适生活新特区
亮出对生活的感动。
在这里,实现居住梦想,预约幸福未来!
广告表现风格鲜明,新颖不落俗套。
第三阶段:
价值立市(强势销售期)
推广目标:
使项目卓然于城北区域市场中,形成第一关注焦点,通过多种推广途径,奠定本案的市场
地位。
同时深化项目广告宣传,通过项目卖点的全面展示体现其购买价值,从而打动目标人群。
以引导性推广策略强化项目在目标人群中的心理印象,树立项目良好形象。
保持项目市场推
广热度,从品质与产品层面进行项目形象塑造,在更广范围内实现项目知名度与美誉度的树立,依托项目卖点,点杀项目核心消费群,均稳去化项目剩余单元。
10万平米人居高地,城市工薪落户适宜之选。
私享中小空间,成就自我天地。
棕榈园,乌市城北置业投资新亮点。
广告表现风格统一化、系列化,形成持续性市场关注效应。
第四阶段:
热势清盘(尾盘销售期)
以具有实效性的SP促销举措,配合既有推广策略,最大限度去化最后剩余户型,为本案
清盘划上圆满句号。
用详细的投资升值计算,给客户列出诱人的投资置业方案,辅以项目现房实景,打动处于
持币待购期的广大客户。
城市新房东,投资赢未来!
精工现房鲜亮落成,真质实景看得见。
把握北城置业绝佳时机,做新家主人!
城市小房东,一套养一套!
广告表现力度强烈,视觉冲击效果突出。
四、广告文案
文案1:
生活空间篇
正文:
从容的早晨,一杯雀巢,一缕阳光,花香萦绕
自由的黄昏,一杯热茶,一曲《回家》,晚餐诱人
宽敞洁净的客厅,如同家的庭院
主卧朝南,明媚里专属健康
真空双玻,让声音零速度消失
融融的情境中,幸福之味,莫大于此。
棕榈园,舒适生活新起点。
文案2:
人与环境篇
风轻轻拂过发梢,空气中飘来清幽的花香,
还有孩子们纯真的欢笑……
阳光,透过枝桠洒下光线丝丝缕缕。
柔柔的草地上,心情轻舞飞扬,
倾听愉快的旋律,远离尘世的喧嚣。
文案3:
品质形象篇
一个成熟的社区里,细微处也体现着对生命的关怀。
房子不仅是建筑,更是生命所系的家园。
岁月无痕——因为有爱,生活才会令人难以忘却;
承诺是金——因为有情,品质才会发出耀眼光芒。
一门一窗、一石一木、一事一物,诉说着您对理想生活的不懈追求;
文案4:
人际交往篇
节假日里,诚邀三五好友,闲话家常
或听歌鉴赏,纵论古今;
或品茶欢聚,互诉衷肠;
或逗儿嬉戏,尽享天伦;
生活情趣,完全由自己创造。
其实,万千和谐尽在一笑一颦。
文案5:
人际关系篇
一个甜甜的笑,一句暖暖的问候,一缕关爱的目光,一颗真诚的心……
情与情的对接,心与心的包容,
和谐与融洽中蕴藏着人性的光辉。
围合式庭院结构,邻里之间更亲睦;
多种精品户型,兼容并蓄,满足不同价值取向,
让生活于此的业主,张弛皆自如……
广告传播 新闻传播
受众反映 初步了解 详细了解
费用 高 低
效果 比较后有购买者 盲从者
问题 潜在消费群需开发 对价格、产品了解不够
相对于“事件行销”及“概念营销”具有其他传播方式不可比拟的优势。
城北新居旋风——解构“盈科·
棕榈园”
(每1-2个月为一阶段,年内共推出3-4次较大的新闻传播活动。
)
报纸媒体:
以《都市消费晨报》、《新疆都市报》为市场主力传播媒体,进行强势与互动的广告宣传,规格基本以半版为主。
电视媒体:
以乌鲁木齐电视台《都市楼盘》为长期宣传阵地,扩大影响面。
户外媒体:
单页派送:
直接针对目标消费群,在北京路、天津路、喀什路沿线进行人员宣传单派送。
车身广告:
选择来往城市中心区——城北的交通线路,如2、52、54、153路等。
广播媒体:
以新疆卫星经济广播和新疆交通音乐广播为主力传播媒介,在强销期滚动播出项目销售信息,弥补报纸与电视广告覆盖人群的不足。
印刷媒体:
楼书:
精心策划设计项目楼书,全面展示项目信息,用于向有望成交的重点客户派发。
手提袋:
作为街头流动媒体,增加项目的市场注目率。
海报:
印制大开度正反双面海报,集中展示项目特点,美化项目形象。
以上方案的提出,仅根据笔者多年经验及有限的市场调查,并未与贵方进行详细的沟通,因此,不足不妥之处在所难免,敬请批评指正。
谢谢!
另附:
个人简历
梁晋坤毕业于西安外国语学院,从业五年。
主攻房地产项目的整合传播策划及文案策划。
曾任新疆
康奥企划公司文案策划师、乌鲁木齐盛世联广营销传播公司文案策划师、筑动力(西安)地产营销推广机构项目策划专案、陕西天诚置业顾问公司策划总监助理。
擅长房地产项目市场推广的策略性思考,策划作品感性与理性兼具。
先后参与了乌鲁木齐徕远花园、天府花园、南门国际城及西安金桥四季花园、交大瑞森云峰、西部国际广场、岭尚PARTY等项目的市场策划与整合推广工作。
先后服务过的地产项目:
徕远花园(乌鲁木齐)5.3万平方米乌鲁木齐首批高层经济适用房
天府花园(乌鲁木齐)8.7万平方米乌鲁木齐首家生态园林社区
南门国际城(乌鲁木齐)24万平方米乌鲁木齐第一高层住宅规模化社区
国箐苑(乌鲁木齐)6.2万平方米上市公司国际实业2002年度地产力作
金桥四季花园(西安)7.8万平方米上市公司陕国投金桥系列品牌住宅精品
交大瑞森云峰(西安)4.8万平方米交大瑞森集团首部地产巨献
西部国际广场(西安)5万平方米西安CBD口岸国际商务金融港
岭尚PARTY(西安)
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- 棕榈 整合 推广 策划