论文御泥坊网络推广分析Word格式.docx
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(三)3Rs理论5
(四)宏观环境分析法(PEST)6
三、御泥坊的环境分析及营销现状和存在的问题1
(一)御泥坊的环境分析及营销现状11
(二)营销现状分析12
(三)本企业SWOT分析13
(四)竞争对手分析15
四、御泥坊营销策略方案16
营销目标16
目标市场分析16
市场定位17
五、御泥坊营销策略实施18
(一)创新营销策略的实施18
(二)渠道营销策略的实施19
六、御泥坊网络营销的建议24
结语25
致谢26
化妆品企业网络营销方案设计与策略研究
摘要:
许多数据显示化妆品行业已是拉动经济增长的重要力量,化妆品业这个朝阳产业,在中国的日用化学工业和服务业市场中处于越来越重要的地位。
当人们把目光转移到这个行业时,它的一切都成了人们所关注的。
而在这其中化妆品行业的网络营销是一个新看点。
我们知道化妆品有四大销售渠道:
百货公司、商超卖场、化妆品专营店、网络购物。
随着市场蛋糕的不断做大,渠道之间也在不断进行角力,其中网络渠道是新兴的热门渠道,相对于其他成熟的渠道,网络营销具有相当大的潜力。
近些年,网购规模迅速扩大,已成为时下很多人的主要购物方式之一,未来几年内,化妆品网购很有可能成为一匹搅局的黑马。
随着越来越多用户会喜欢和习惯在网上采购化妆品,化妆品的电商之路不可避免。
因此,化妆品的网络营销师未来行业发展的大方向之一。
但是与成熟的欧美化妆品网购比起来,国内化妆品美容行业网络销售还处于初级阶段。
造成这一状况的主要原因,一是因为网络营销作为一个全新的营销渠道还刚兴起,影响力还比较小,大部分化妆品企业都还没有意识到网络营销对企业发展的重要意义;
二是网络商业环境还不成熟、企业网络营销水平还比较低。
关键词:
网络营销;
化妆品;
连续报道;
网络商业环境;
策略研究
Cosmeticsenterprisenetworkmarketingschemedesignandstrategyresearch
Abstract:
manydatashowsthatthecosmeticsindustryhasistheimportantforcedriveeconomicgrowth,thissunriseindustry,cosmeticsindustryinChinaDailychemicalindustryandservicesinamoreandmoreimportantpositioninthemarket.Whenpeoplefocustotheindustry,itisalldoneattention.Inthecosmeticsindustrynetworkmarketingisaknowthattherearefourcosmeticssaleschannel:
departmentstores,superstores,cosmeticsstores,Internetshopping.Asthemarketofbigcake,alsointheongoingbattlebetweenchannels,includingnetworkchannelsareemerginghotchannel,relativetoothermaturechannels,networkmarketinghas.Inrecentyears,onlineshoppinghasexpandedrapidly,hasbecomeoneofthemainshoppingwaynowadaysmanypeople,thenextfewyears,cosmeticsonlineislikelytobeapoisontheblackhorse.Asmoreandmorepeoplewilllikeandhabitsonlinepurchasecosmetics,cosmeticselectricityinevitableroad.Cosmetics,therefore,oneofthenetworkmarketingindustryinthefuturedevelopmentdirection.ButcomparedwiththematurecosmeticsonlineshoppinginEuropeandAmerica,thedomesticcosmeticsandbeautyindustrynetworkmarketingisstillinitsinfancy.Themaincauseofthissituation,becauseofthenetworkmarketingasanewmarketingchannelalsohasemerged,influenceisrelativelysmall,mostofthecosmeticscompanieshavenotrealizedtheimportanceofnetworkmarketingforenterprisestodevelop;
Secondly,thenetworkbusinessenvironmentisnotyetmature,theenterprisenetworkmarketinglevelisstillrelativelylow.
Keywords:
networkmarketing;
Cosmetics;
Continuousreports;
Thenetworkbusinessenvironment;
Strategyresearch
一、绪论
(一)课题研究背景及目的
我国化妆品生产企业主要分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省(市)。
2013年全国化妆品零售总额达2209亿元,2014年1-8月,全国化妆品零售额累计达到1128亿元,同比增长10.7%。
2013年我国化妆品进出口总额46.64亿美元,同比增长8.6%。
其中,出口金额29.78亿美元,同比增长7.45%;
进口金额16.87亿美元,同比增长10.7%。
我国在逐渐发展成为化妆品消费大国,总体消费水平已超越欧盟、日本,仅次于美国,成为世界上化妆品第二消费大国。
但是我国人口众多,人均消费水平还较低,还存在相当大的市场消费潜力,这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。
自2001年开始,大多数化妆品公司通过改变经营模式、引进先进营销理念;
相继推出一系列SPA慨念美容产品,成为中国化妆品行业的异军突起的一只黑马,公司都不断扩大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖市。
年营业额呈阶段式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品打入欧美市场,使之成为国际知名的化妆品牌。
(二)研究现状
有关网络销售的研究有:
沙振权,王静(2004)运用顾客价值理论,从理论上对决定顾客网上购买行为的感知价值进行分析,构建出顾客价值关键因素间的关系,认为网络销售顾客价值收益要素主要包括:
信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明;
顾客价值成本要素包括:
感受减弱、刺激要素减少,产品特性限制、网上购买成本、安全性。
杨红芬(2002)认为网络销售企业取胜的关键在于顾客的满意程度,初步探讨了影响顾客满意程度的因素及顾客满意与其产生行为意向之间的关系,认为影响顾客满意的因素有:
系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。
对网络消费者行为的研究有:
伍丽君(2001)从理论上分析了网络消费者行为,认为影响消费者网络购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。
赵盈,张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网络购买的一些因素,包括:
网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点、企业形象等。
以上有关网络销售和网络销售者行为的研究,分别从不同角度探讨了消费者接受网络购物的影响因素,但只是从理论上来分析影响消费者网络购物的因素,没有进行实证分析。
程华,宝贡敏(2003)基于技术接受模型和创新扩散型建立了消费者接受网络购物模式的理论模型,并进行了实证检验,认为感知网上购物有用、网上购物易用、网上购物安全是影响网络购物态度的关键因素。
1、国外研究现状分析
国外对网络销售和网络消费者行为的研究有只从技术角度,专门对网络销售特性方面的研究,也有只从消费者角度,研究网络消费者行为的影响因素,但大部分是从消费者的角度,以消费者为中心,并结合了网上商店的特性和网页的技术因素,综合起来研究影响消费者网络购物的因素。
只从网络技术角度研究影响消费者网上购物的因素有:
Eighmey(1997)和EighmeyandMcCord(1998)研究认为消费者更喜欢清晰的显示界面和容易浏览的网络销售网站。
AlbaandLynch(1997)研究认为商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网络购物的一个关键因素。
RoseandStuab(2001)的研究显示消费者网上搜素信息的成本是影响网上商店的流量和网络销售额的一个关键因素。
研究发现与搜素时间相关的因素将影响消费者网络购物,详细描述商品信息,如价格、形象等,并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息,可以促进消费者的网络购物意向。
只从消费者的角度研究网上消费者网络购物的影响因素有:
Jarvenpaa等(1999)研究得出对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度。
(三)研究方法
在研究方法上,本文力求理论与实际的衔接,在充分继承前人研究成果的基础上,从动态研究角度,摸索网络时代下消费者购买行为的变革以及化妆品网络销售存在的问题。
本文的研究方法主要包括动态研究、比较研究和实证分析。
动态方法:
化妆品网络销售是伴随着当代信息技术的发展而产生的,并将随着化妆品企业网络销售管理和时间活动的发展而不断丰富和完善。
当前化妆品网络销售在我国发展相当的迅速。
研究这一问题时,采用动态研究方法,密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内化妆品企业网络销售管理实践活动的最新发展动态。
比较方法:
通过传统零售理论和网络销售实践的对比以及化妆品店铺零售和化妆品网络销售的对比,提示化妆品网络销售的特点。
针对消费者网上购买化妆品的影响因素与传统购买模式相比,从而研究御泥坊化妆品网络销售发展中存在的问题。
实证分析方法:
理论来源于实践,针对于御泥坊这个这个网站,根据网上消费者行为特征以及问卷调查的结果,深入分析了我国化妆品网络销售吸引消费者的关键因素,消费者网上购买化妆品的态度,从而研究御泥坊的网络销售提供最好的方法。
二、网络营销策略理论概述
(一)网络营销的优势
1、网络营销的内涵
与许多新兴学科一样,“网络营销”目前也没有一个比较完整的定义。
一些学者或络营销从业人员对网络的研究往往侧重不同的方面:
有的偏重网络本身的技术实现手段:
有的注重网络的推广技巧;
也有些人将网络营销等同于网上直销;
还有人把电子商务的网上销售归于它的范畴。
菲利普将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价值,并同于他人进行交换以获得所需和欲望为目的”从营销学的角度出发,将网络定义为:
“网络营销是基于互联网、电
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