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2、对于流量的转化效果,交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同,所以互联网广告内部结构性分化加剧
3、短期经济压力并未改变广告主的广告预算,只是改变了预算的分配方案。
互联网广告整体预算无需过分悲观。
4、增量从何而来——零售、本地生活,餐饮,美业等行业的线上化渗透率加速,带来行业传统销售费用的线上化迁移,做大了互联网广告行业蛋糕。
在互联网广告的内部蛋糕上,不同类型的广告又处于截然不同的发展阶段。
电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻,营销产品的开发日益成熟,产品矩阵丰富性提高,叠加高转化率,将持续切割广告大盘蛋糕。
互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响,PV、VV增速均有限,限制了广告供给增长,同时受广告主预算收窄影响,需求持续下滑。
信息流广告——上半年以来,字节跳动系和腾讯社交广告持续释放库存导致2019年Q2以来,整体信息流广告库存大增,产生供大于求的失衡状态。
目前处在库存过量价格下跌的振荡期,调整后将进一步向龙头集中。
搜索广告——流量分发渠道进一步去中心化,搜索引擎失去了流量分发的核心功能。
知乎、微信、今日头条、阿里健康等垂直领域觊觎搜索蛋糕,动摇XX的统治地位。
行业内几个影响格局的新趋势正在形成。
第一,从流量价值到用户价值的挖掘,互联网广告寻找增长的第二曲线,从APP应用下载,到线索获取,到商品转化,最后是开店带货。
第二,效果广告持续进化,效果广告也从单个关键词的投放变成模型计算投放。
我们梳理了近10年来国内效果广告的变迁,主要经历了合约广告、关键词竞价、DSP投放、以及OCPM展示四个阶段,而这四个阶段就是XX凤巢系统向字节跳动巨量引擎交棒的过程。
第三,LA强势增长,广告投放向本地化、碎片化演进。
本地生活逆势增长,广告线上化天花板较高,同时线下向线上引流或引起行业新一轮增长。
一、互联网广告行业仍然保持高增长
(一)互联网广告行业2019年上半年真实增速
2019年上半年互联网广告行业维持高速增长(同比40%),几家欢喜几家愁。
从主流互联网公司广告收入来看,2019年上半年互联网广告行业并未遭遇外界预期的寒冬,增速反而高于2018年平均水平,同时远远跑赢整体广告大盘。
根据国家市场监督管理总局披露的数据,2018年我国广告经营额为7991.49亿元,同增15.88%。
而根据中关村互动实验室数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,年增长率为24.2%,增长率远超广告业整体大盘。
尽管行业呈现整体高增长(同比增速40%),但是内部结构性分化加剧的趋势。
几家欢喜几家愁,以阿里巴巴和拼多多领头的电商广告贡献了主要的收入增长,以字节跳动为代表的字节跳动系(包含抖音、今日头条、西瓜视频等等)则贡献了170%的惊人增速。
传统的搜索广告和长视频网站广告收入却由于宏观经济影响和行业因素增速大幅放缓。
注:
公司样本以图表二中典型互联网公司广告数据为主,视频只包括长视频
2018年到2019上半年,传统广告媒体,如搜索、分类信息行业等,制约于用户增速放缓和垂直领域的分流,广告曝光量趋于稳定,未来能保持较为稳定增长,但在移动广告市场中,其份额逐渐萎缩;
电商、社交等板块随着用户依赖性增强,且各大平台不断尝试新型广告形式,随着各类营销产品的成熟运营,未来仍有较大增长空间;
新型移动互联网服务——短视频,用户增长迅速且粘性不断加强,目前还未完全开放商业化,这种短视频信息流的形式能够更好地贴合用户需求,有效提升广告转化率,未来发展潜力巨大;
长视频平台受到宏观经济承压,广告主缩紧预算,加之剧集延迟上线,平台广告增长严重受限;
本地生活服务行业营销费用整体快速上升,广告线上化率持续提高,行业天花板较高,或成为线上广告市场新的增长点。
1、对标国际市场,则整体增速比国际及北美市场略高
2018年全球互联网广告市场规模同比增速为11.18%,美国行业规模同比增速达到18.81%,增速相比中国略微偏低,并且增速都有所下滑,但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况,我们发现其增速比中国公司整体略低。
其中,Facebook2019Q2广告增速达27%,这得益于Stories模式的信息流广告增长,以及Instagram、WhatsApp等Facebook旗下平台广告潜力的进一步挖掘;
Amazon在2019年以来广告收入一直呈现高速增长,2019Q2增速达69.53%,逐渐开始挑战Google和Facebook两大互联网广告巨头的地位,这一方面是由于Amazon持续拓展数字广告业务,一方面也是其前值基数较小的缘故。
而像Pinterest,Roku等公司也由于美国移动端信息流广告投入的持续增长取得业绩的快速进步。
2、马太效应持续加强,五大巨头占比提升
在流量的变现上,巨头的护城河牢不可破,利润进一步向头部平台集中,2019年马太效应将进一步强化。
2018年五大巨头瓜分了互联网广告市场72%的份额。
大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额,广告收入连年保持快速增长。
腾讯阿里XX头条微博五大巨头垄断了互联网广告近7成的市场份额。
在市场进入存量时代之后,投放成本不断攀升,对中小公司形成巨大压力。
2019年半年已过,从集中度来看,印证了我们年初的判断,五大巨头的集中度进一步提升,截止2019年H1,腾讯阿里XX头条微博广告收入占比达到75%,比2018年年末的72%提升了3个点。
行业总数据为广告收入前20的互联网公司加总取得
3、时长与收入的错位进一步强化
在BATT几大集团内部,用户时长与广告的收入具有较大的错位,社交与内容占据了较长的用户时长而产生的收入并未与时长占比形成对应。
腾讯系2019年上半年总时长占比42%,而相对广告收入占比13%,阿里巴巴时长占比10%,而广告收入则占到了30%,字节跳动时长占比11.7%,收入占比19%。
可以看到,从时长这个维度来看,交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同。
交易类平台流量天然具有更强的广告盈利能力。
主要源于两方面原因——加载率与转化率,决定了单位时间内,交易型平台比内容社交平台具备更高的广告收入能力。
第一,在广告加载率方面,交易型平台用户比内容与社交平台用户对广告天然容忍度更高,交易平台的加载率天花板相应较高。
以信息流广告为例,拼多多广告加载率大约25%,今日头条20%,微信朋友圈小于10%。
第二,在转化率方面,交易类平台具备交易场景,因此天然具有更强的转化率。
4、活跃用户与收入增长:
活跃用户见顶,对收入拉动有限
从活跃用户增长来看,整体互联网行业用户的增长曲线趋向平滑。
新增用户对于广告收入的新增拉动有限。
并且用户日均使用时长也逐渐见顶,对广告收入的拉动效果更加受限。
我们判断2019年下半年互联网广告行业将有三大趋势:
1)第一梯队统治力持续加强,马太效应持续。
流量具有极大的规模效应,因此“winnertakeall”(赢家通吃)的法则在互联网广告行业同样盛行。
2019年是ATT全面布局的一年,从社交、文娱、出行、本地生活、支付到游戏、二次元、汽车、房地产、教育、企业服务等等,巨头们手握丰富的资金与资源,对全市场所有可见的流量进行围猎和争夺。
而广告收入只是流量聚合在收入端的一种反映。
因此,之前能够独善其身的一些垂直领域,也没法逃开巨头的侵蚀。
2)告别人口红利,互联网公司的增长曲线逐渐平滑,新用户拉动增收有限。
3)时长尚未见顶的将有更高的广告天花板。
(二)广告主需求端来看,受经济周期与行业政策影响较大
根据CTR数据,2019年上半年全媒体广告市场中,TOP5广告投放行业分别为:
食品(占比11.4%)、饮料(占比11%)、通信(占比10.7%)、医药(占比9.5%)、服务型行业(占比6.8%)。
在排名前10的全媒体广告市场行业榜单中,2019年上半年,仅有食品和交通行业呈现涨幅,同比分别增长16.4%和5.0%。
需要注意的是,CTR统计全媒体广告中,互联网只包含PC端投放值,不包含移动端。
因此,CTR全媒体数据以非线上广告为主。
互联网广告的广告主与全媒体广告的广告主相比,主要集中在,教育、金融、游戏、医疗、文娱等几大领域。
2019年上半年腾讯广告,网易易效,阿里汇川的游戏广告投放均超过20%,分别为各公司行业投放比例第一位;
XX信息流广告自2018年下半年以游戏为首要投放行业转变为2019上半年主要投放教育培训广告,投放比例超20%;
巨量引擎则主要聚焦服饰鞋包和护肤美容领域,两者合计超过30%。
二、行业竞争格局
(一)电商广告:
随着电商的二次爆发迎来高光时刻
2019年上半年,电商全行业进行了二次爆发期,行业交易额平均增速超过40%,行业CR3月活跃用户环比与同比皆迎来几个季度最高峰值。
随着电商行业的爆发,互联网头部平台也迎来了市值的重新洗牌,TOP5排名重新改写。
截止9月26日美股收盘,排名前五的互联网公司为:
阿里巴巴(4556亿美元)、腾讯控股(4052亿美元)、美团点评(589亿美元)、京东(432亿美元)、拼多多(380亿美元)。
纵观TOP5互联网公司,除了腾讯之外,阿里巴巴、美团点评、京东与拼多多,皆为交易型电商平台。
伴随着行业的二次爆发,电商广告也迎来了高光时刻。
阿里巴巴、拼多多、京东、美团广告业务2019年Q2同比增速分别达到:
53%、172%、36%、73%,远远高于行业平均增速。
1、需求端:
电商广告ROI较高,商户愿意花更多的钱在电商引流与转化上
从用户数与时长来看,电商用户与时长均大幅增长,从2017年1月5.64亿,增至2019年6月9.97亿,2年半时间增长76.8%。
2018年7月到2019年6月,非一线城市移动电商用户增长较快,增速均超过15%;
一线城市用户更偏爱逛电商,2019年6月人均使用时长增加19分钟,大幅领先其他城市使用时长增加6分钟,使用时长增长率大幅领先。
从广告主投放角度来看,电商平台广告主投放意愿逐渐走强。
从行业调整上来看,传统搜索广告主医药,品牌广告主汽车等受到宏观政策与行业环境影响,销售费用下降较快,而餐饮旅游、家电、食品饮料等以销售到导向,更愿意投放电商平台的广告主销售费用同比上升较快。
这部分广告主的增长主要源于:
行业销售渠道的线上化迁移和广告主对转化率的追求。
(1)渠道线上化迁移
食品饮料、家电、餐饮旅游等行业的线上化率逐步走高。
销售渠道从线下向线上有明显的迁移。
根据国家统计局数据,餐饮行业2018年全年体量4.3万亿,整体线上化率11%,2019年预计全年体量4.8万亿,线上化率13%,2020年线上化率将达到16%。
家电行业线上渠道销售额比例从2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%,并且线上销售额的增速远超线下,2017年线上同比增长119.3%,线下仅增长9.7%。
食品饮料行业以休闲食品为例,2018年休闲零食阿里全网销售额597.13亿元,同比增长19.52%。
同时,销售费用随着渠道的线上化迁移而迁移,以休闲食品类行业龙头三只松鼠为例,三只松鼠主打线上销售推广。
2018年三只松鼠的推广费用占收入比重2%,低于线下经销商模式的洽洽(7.1%),低于门店模式的来伊份(3.9%),也低于线下线上模式的良品铺子(4.9%)。
从销售费用率来看,相比于其他三家零食公司,三只松鼠的
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