企业对市场研究的需要PPT文件格式下载.ppt
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n5、帮助企业制定适当的促销组合策略。
企业怎样通过市场研究掌握竞争动向?
n1、本企业的主要竞争对手有哪些?
n2、获取竞争对手哪些方面的信息?
n3、怎样分析竞争对手的信息进行有效的分析?
谁是你的竞争对手?
经营与自己完全相同的产品的企业是竞争者?
产品虽有差异,但在使用价值上有部分替代关系的企业是否是间接竞争者?
从事的行业完全不同,却可以满足消费者同一方面需要的企业是否是竞争者?
怎样分析竞争对手?
1、产品研究和开发能力2、产品制造过程3、采购方式4、目标市场5、销售渠道6、服务能力7、个性和文化竞争者类型n愿望竞争n属类竞争n产品形式竞争n品牌竞争者竞争对手信息分析n1、竞争对手的基本情况分析;
n2、竞争对手的市场份额分析;
n3、竞争对手的商品定价分析;
n4、竞争对手的经营活动分析。
怎样比较委托市场研究机构与企业自己做市场研究的优劣?
n1、委托专业市场研究机构时的优劣。
n优势:
在研究的深度、广度和节省时间与人力上有优势。
n劣势:
财务成本大;
容易泄露公司的经营秘密;
有时只得到一些概略性研究报告,无具体内容。
n2、公司自己成立专门的部门进行市场研究的优劣。
节约成本;
培养自己的研究人才;
有针对性,具体问题具体分析。
对全局把握不够,甚至带有企业偏见;
容易人浮于事,机构庞大。
第二节市场研究方法n一、案头研究的数据来源有哪些?
n1、公司记录n2、政府各部门的统计资料二、实地研究的方法有哪些?
n1、问卷调查n2、试点调查n3、面对面访谈n4、电话访谈n5、观察法一、营销调研的含义n市场营销调研(MarketingResearch),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研样本选取方法简单随机抽样等距抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集资料的方法n1固定样本连续调查;
n2观察调查;
n3实验法;
n4询问调查。
案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此做进一步的研究。
于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
他同一个大电信公司接触,以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。
据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是1000美元。
案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。
于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
n一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么?
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?
3.有多少乘客可能会打电话?
各种层次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3的价格对他们有何影响?
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响?
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?
n二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。
在这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括:
n资料来源n调研方法n调研工具n抽样计划n接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4n三、收集信息n四、分析信息n五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是:
有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱,等等。
用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。
绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。
2.每200人中,大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5美元打一次电话;
而约40人期望每次通话费为15美元。
因此,每次收15美元(4015600)比收25美元(2025500)有更多的收入。
然而,这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。
4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研6第三节问卷设计n一、什么是问卷?
问卷设计的目标有哪些?
n二、一份问卷应包括哪些部分?
n三、问卷设计程序怎样?
n四、问句设计的原则是什么?
有哪些形式?
n五、设计问句时,如何对问题进行排序?
第四节对数据的定性与定量分析n一、评估数据的风险,可能易犯的错误。
n二、在市场调查中为什么定性与定量必须结合?
n三、定性调查的常用加工方法有哪些?
n四、对信息进行简单定量加工的常用方法有哪些?
第五节提交研究报告n一、数据处理工作包括哪些事项?
n二、怎样编写市场研究报告?
n三、一份市场研究报告由哪些部分组成?
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