价格研究中的数据分析PPT格式课件下载.ppt
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消费者能够接受的价格是多少?
最优价格是多少?
新产品开发我的新产品最优价格是什么?
如果不这样定价会怎样?
谁会买这个产品?
它会替代哪些产品?
理解促销的影响不同形式的促销手段吸引力如何?
2价格研究扩展课题价格研究扩展课题品牌建设我的品牌值不值我的定价?
在消费者眼里,我的品牌价值如何?
产品改进消费者会为额外的功能付钱么如果我改进产品,消费者愿意支付更高的价格么?
客户关系/服务改进我可以为更优质的服务提价么?
减少服务内容后降价,消费者什么反应?
3PSMGaborGrangerExtendedGaborGrangerBPTOsmConjointPricingthewholeproductPricingelementsoftheproductConjointOptionssmPricingsingleproductsPricingwholemarketsPricingResearchMenu价格研究技术价格研究技术4如何选择合适的价格研究技术PSM价格敏感度测试GGandExtendedGGGG和扩展的GG法BPTO品牌和价格递补关系研究ConjointAnalysis联合分析价格敏感度测试价格敏感度测试PriceSensitivityMeasurement(PSM)PSM介绍介绍价格敏感度测试,价格敏感度测试,从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。
术。
Atwhatpricewouldyouconsiderthisproducttobe.-Cheaporagoodprice?
开始觉得便宜的价格-Expensive?
开始觉得贵的价格-Socheapthatyouwouldquestionthequality?
太贵的价格,在此价格时,不会考虑购买此产品/服务-Tooexpensivethatyouwouldntevenconsiderit?
太便宜的价格,在此价格时,消费者会怀疑其质量,因此不会接受这个产品或服务7Coreacceptablepricerange1.22-1.5502040608010012040p60p80p1.001.201.401.601.802.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00Good/CheapExpensiveTooExpensiveToocheapPSM-WhatItGives?
Thecoreacceptablepricerange觉得便宜觉得贵觉得太贵觉得太便宜8PSM-WhatItGives?
TheoptimumpriceOptimumpricepoint=1.40010203040506070809040p60p80p1.001.201.401.601802.002.202402.602.803.003.203.403.603.804.00UnacceptablepriceSomereservationsAcceptableprice价格被消费者接受价格被消费者接受价格不可以被消费者接受价格不可以被消费者接受消费者对此价格有所保留消费者对此价格有所保留9消费者对于价格有清晰的预期消费者对于价格有清晰的预期01020304050607080901005.39价格被消费者接受价格被消费者接受%最优价格点最优价格点可以和事先预定可以和事先预定的价格进行比较的价格进行比较预定价格预定价格10此处此处2.9是一个明显的价格拐点是一个明显的价格拐点OntradePSM-totalsample01020304050607080901004.10%拐点拐点最优价格点最优价格点价格被消费者接受价格被消费者接受11此例中,消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。
通此例中,消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。
通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。
常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。
01020304050607080901005.24%价格被消费者接受价格被消费者接受12说明说明由VanWestdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围,适用于新产品开发。
方法简单,容易操作探索性了解消费者自发的价格感知,而不是在市场竞争的环境中测量。
需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。
13GG法法GaborGranger理解购买意向简要理论基础简要理论基础Demandandpriceelasticity需求和价格弹性Costandprofit成本和利润PriceDemand1%x%价格需求弹性价格需求弹性Elasticity=%changeindemandfora1%increaseinpricedE=-p需求曲线需求曲线16Insomecategories.thehighertheprice,thehigherthedemand17PriceDemandSalesProfit需求曲线需求曲线18GaborGrangerAquickandsimplemeansoftestingpre-definedpricingscenariosUsedeitherforsingleproducttodeterminelevelsofpurchaseintentorchangeindemandatdifferentpricesOrinadditioninacompetitivecontexttoevaluatehowproductsinteractinthemarketgivenaseriesofpricingchanges(cannibalisation自相蚕食行为)19Howlikelyareyoutobuy?
RMB250KTheexercise-singleproductEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareaskedHowlikelyareyoutobuy?
RMB280KHowlikelyareyoutobuy?
RMB300KHowlikelyareyoutobuy?
RM3200KHowlikelyareyoutobuy?
RMB350K20Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)Singleproducttesting-outputsPrice%Def.buy250K280K300K320K350K21Whichwouldyoubuy?
250K350K280K400KTheexercise-extendedGaborGrangerScenariosaresetinacompetitivecontextEachpre-designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked280K300K320K22Demandcurve(Likelihoodtobuyscale)ExtendedGaborGranger-outputsPrice%Buying23GaborGranger说明说明在给定价格情境下,能够很好的体现产品或服务的相对需求。
可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求费用低,方便操作缺陷:
只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此,和GG相比,BPTOsm是更常用的价格测试方法。
24BrandPriceTrade-Off品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题解决的问题衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格“拐点”在低于拐点的价格,偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应测试过程测试过程(i)品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D01价格1价格1价格1价格1品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格527测试过程测试过程(ii)品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D01价格2价格1价格1价格1品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格50228测试过程测试过程(iii)品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D0103价格1价格1价格1品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格329测试过程测试过程(iv)品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D010403价格2价格1价格1品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格330测试过程测试过程(vi)品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D0104价格203价格2价格105品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格331输出结果输出结果-需求曲线需求曲线A的需求曲线需求曲线表现的是偏好份额,而不是市场份额需求曲线表现的是偏好份额,而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟,还需要根据市场真实情况进行修正如果需要对市场份额进行模拟,还需要根据市场真实情况进行修正36输出结果输出结果-情景测试情景测试市场营销问题:
市场营销问题:
我们部门的价格年平均增长为我们部门的价格年平均增长为5%;
如果我们想把该品牌产品的如果我们想把该品牌产品的价格大幅度提高价格大幅度提高10,会发生什么情况?
,会发生什么情况?
客户品牌客户品牌品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D品牌品牌E(7)0.541.5137Shareper100unitsP1P2P3P4P5Marginper100unitsP1P2P3P4P5Price(RMB)950011600138001590018000Price(RMB)950011600138001590018000Phone#119.7915.4313.629.759.12Price(US$)11481401166719212174Phone#25.165.395.656.116.22Shareper100units19.7915.4313.6210.757.15Phone#311.3211.8412.0712.6312.71Marginatpricetested207095100110Phone#418.4919.2919.6119.8819.97Totalmarginper100units396108012941075787None12.8915.3215.9917.5717.720510152025800011000140001700020000PriceRMBAccurateMarketSharePhone#1Phone#2Phone#3Phone#4NoneTotalmarginper100units020040060080010001200140010001300160019002200XXXNetASP(US$)TotalMarginper100unitsTot
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- 价格 研究 中的 数据 分析