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Classicalpoetry;
Brandeffect;
Commodityname;
utilityvalue;
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一、引言1
二、商品命名对古典诗词的开发与利用1
(一)引用古典诗词1
(二)化用古典诗词2
(三)仿古典诗词的商品名称3
三、古典诗词可应用于商品命名的原因4
(一)商品特色与古典诗词的诗意联系4
(二)商品命名文化需求大6
(三)企业品牌文化意识加强6
四、古典诗词在商品命名中的“品牌效应”和实用价值7
(一)塑造品牌文化特色,提高竞争力7
(二)丰富品牌市场文化,使“中国风”走向世界8
(三)提高民族文化自信,丰富民族文化对现代应用的外延和内涵9
五、结语10
参考文献11
致谢12
一、引言
商品命名就是选定恰当的语言文字,概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。
而“品牌效应”是指品牌在产品上使用,带动产品而产生的效益和影响,为企业带来效应。
中华民族文化博大精深,古典诗词作品浩如烟海,为商品命名提供了多少宝贵深厚的文化资源,更遑论那些为大众熟知千古传唱的名篇名句,对一脉相承的中华民族产生的文化亲和力和影响力。
对世界而言,这也是中华品牌文化走向世界的起点和奠基。
二、商品命名对古典诗词的开发和利用
随着科学技术与生产力的发展以及消费者的需求升级,在互联网时代下伴生了许多新兴产业,随着市场竞争的加剧,传统的商品质量和价格竞争已逐步过渡到品牌与服务的竞争。
商品命名和营销需求让古典诗词在商业中展现出独有的文化魅力。
也因为近几年“宫斗剧”和“古风热”的浪潮,许多企业注意到古典诗词这一取之不尽用之不竭的文化宝藏。
商品命名中开发利用古典诗词的典例不在少数,从命名形式分类,主要有以下三个形式:
(一)引用古典诗词
为大众熟知的游戏“王者荣耀”便是善用传统文化与古典诗词文化的典例,许多不了解这游戏的人势必大吃一惊:
“一款游戏何来文化传承?
简直滑稽!
”实则深入探究则会发现另有一番天地。
例如其游戏中大热英雄“李白”极受玩家追捧,而“王者荣耀”中游戏商店的李白星元皮肤“上阳台帖”命名正是引用了唐代诗人李白创作作品《上阳台帖》。
玩家在游戏对局中使用这款星元皮肤时,“李白”还会朗诵《上阳台帖》中诗句:
“山高水长,物象千万,非有老笔,清壮何穷”,极力营造出诗人李白诗词的诗意世界,使得游戏中英雄“李白”的形象更为立体、独具特色魅力。
不仅如此,“李白”另一皮肤“凤求凰”则取自西汉辞赋家司马相如作品《凤求凰》,游戏英雄语音也会朗诵这么一句:
“凤兮凤兮归故乡,遨游四海求其凰”;
无独有偶,王者荣耀游戏中英雄“王昭君”限定皮肤“凤凰于飞”则取自诗经《诗经·
大雅·
卷阿》:
“凤凰于飞,翙翙其羽,亦集爰止”;
游戏英雄“伽罗”皮肤“太华”则取自唐韩愈的《古意》:
“太华峰头玉井莲,开花十丈藕如船”,与游戏中皮肤呈现神与形的契合,让人沉浸在诗韵与视觉美的享受当中;
以及游戏英雄“嫦娥”皮肤“露花倒影”则取自宋代诗人柳永的《破阵乐·
露花倒影》:
“露花倒影,烟芜蘸碧,灵沼波暖”,结合到游戏英雄“嫦娥”身上——含露的鲜花在池中显出倒影,烟云笼罩的草地直延至碧水,池水和熙美景如画,“嫦娥”在池边顾影自怜,引人无限遐想。
除“王者荣耀”之外,另一款古风3D换装游戏“云裳羽衣”对古典诗词结合在商品命名也颇为巧妙。
以“云裳羽衣”为例,此游戏玩法以换装为主,古风服装居多,游戏内蕴含丰富的古风元素,游戏商店内服装、套装引用古典诗词命名俯拾皆是,其中“凌波”套装的命名,引自宋朝周密的《绣鸾凤花犯·
赋水仙》的诗句“凌波路冷秋无际”,“凌波”套装商品的描述更是把这首诗利用到了极致,发型“凌波发”、耳饰“凌波珰”、饰品“凌波链”、“凌波袜”、“凌波鞋”、手持装饰“凌波笛”商品描述分别引用了“楚江湄,湘娥乍见,无言洒清泪”、“淡然春意,空独倚东风,芳思谁寄”、“春思远,谁叹赏、国香风味”、“相将共、岁寒伴侣,小窗净、沈烟熏翠袂”、“谩记得,汉宫仙掌,亭亭明月底”、“幽梦觉,涓涓清露,一枝灯影里”。
乍一看这些套装命名虽然多了诗词的古韵美感,但是一套下来细细品味难免觉得有些生搬硬套。
然而“凌波”套装的主体“凌波衣”却是引自宋代吴文英的《凄凉犯·
重台水仙》中的诗句“凌波半涉”,商品描述亦是取自诗中“水边照影,华裾曳翠,露搔泪湿”。
翠衣曳地,晨露晶莹,摇曳生辉飘然于碧波之上的影像彷佛透过诗句投影到了脑海之中。
结合到“凌波衣”令人感到颇有几分巧思,“凌波”套装因着诗韵美的意象,亦多出几分流潋动人的美感。
不仅是游戏中虚拟商品命名得了运用古典诗词文化的好处,国产美妆品牌美康粉黛更是炉火纯青,就连品牌名称“美康粉黛”也别出心裁的引自李白《长恨歌》中“六宫粉黛无颜色,回眸一笑百媚生”这一经典名句,更遑论美康粉黛旗下众多商品。
最突出体现的便是口红系列,其中“长相思兮”唇釉系列套装引用了李白《三五七言/秋风词》中“长相思兮长相忆,短相思兮无穷极”。
不仅如此,不同色号口红都有不同命名,如“醉美东方·
风情口红”系列中桃花色口红“桃花依旧”引用唐代诗人崔护的《题都城南庄》中“人面不知何处去,桃花依旧笑春风”。
更甚至,现代汉元素服饰命名也大量运用古典诗词作为创作源泉。
其中,结合传统汉服文化元素和现代时装流行元素,原创汉元素服饰品牌织羽集,颇受现代青年的青睐。
“素羽织锦衣,当世思子衿”——织羽集原创服饰套装几乎都以古典诗词命名。
例如,“今夕月”套装名称出处便是出自辛弃疾《木兰花慢》中“可怜今夕月,向何处,去悠悠?
”;
再如“渚清沙”套装名称出处便是杜甫《登高》中“风急天高猿啸哀,渚清沙白鸟飞回”;
又如“雨晴烟晚”套装名称出自南唐诗人冯延巳《清平乐·
雨晴烟晚》。
还有套装“扶摇”、“惊鹊”、“游春词”、“归去来”等等,皆出自古典诗词。
这些套装名称一眼望来脑海中便会浮现相应诗句——“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”、“明月别枝惊鹊,清风半夜鸣蝉”,让人瞬间带入诗词意境当中,与优美衣裳结合起来更添一份美感。
(二)化用古典诗词
商品命名化用古典诗词的案例也不在少数,相对直接引用命名的“拿来主义”,化用古典诗词命名显得更为巧妙。
还是以国产美妆品牌美康粉黛为例,美康粉黛流云若水口红组合中蜜桃豆沙色口红命名为“云深处”,便是化用了唐代诗人贾岛的《寻隐者不遇/孙革访羊尊师诗》中“只在此山中,云深不知处”;
美康粉黛“醉美东方·
风情口红”系列中星辉银色口红“沧海明月”和厘子色口红“蓝田墨玉”便是化用了唐代诗人李商隐《锦瑟》中“沧海月明珠有泪,蓝田日暖玉生烟”;
又以汉元素服饰原创品牌织羽集为例,套装“拂露”便是化用了李白《清平调》中“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”;
令人产生华美精致之感。
(三)仿古典诗词的商品名称
除了引用和化用古典诗词,更有些原创设计倾向以古典诗词创作的形式为商品命名和创作广告文案,仍以汉元素服饰原创品牌织羽集为例,其一原创套装命名为“浮玉瑶”,商品描述文案则是“雨初晴,东风来信,约上三五好友相聚楼亭。
枝头黄鹂拂绿丝绦,赏花载酒,看桃花妖娆。
红了海棠,绿了芭蕉,此等江南,真好”;
又一套装命名“弥渡”,商品描述文案则是“弥渡一时归,新燕来时话旧梁”;
营造了一种悠然自得、自有风采的意象。
三、古典诗词可应用于商品命名的原因
所以,在日常生活中留心发现,我们不难看到古典诗词被应用于商品命名的现象。
随着互联网时代发展,很多企业经营者的营销意识不断加强,对自己的品牌文化和品牌名称也越来越重视了。
而商家给消费者展示自身品牌文化特色“第一印象”的方式就是商品名称,给消费者良好的“第一印象”,得到消费者的认可、接受甚至是喜爱,有利于塑造品牌文化特色,从而带来良好的经济效益。
那么为什么古典诗词能够应用于商品命名呢?
这就要先来说一说商品命名的原则。
(一)商品特色与古典诗词的诗意联系
大体而言,商品命名应符合适用性原则[1]。
商品命名要体现出该行业与商品的特点,也要理解消费者的心理,吸引更多顾客,同时还要做到与商品销售所在地的人文习惯、文化背景相融合。
古典诗词作为中华文化的精髓,是作为基础教育文化传承下来的“文化传统”,对国人的影响十分深远。
由于中华民族几千年的文化传统和文化传承,使得一脉相承的商品文化流传至今,并且随着时代更迭推陈出新。
1.商品特色与古典诗词诗意联系相得益彰
“中国有礼仪之大,故称夏;
有服章之美,谓之华”,纵观中华几千多年持续传承和不断演变的服饰文明,宛如一场历经千年的华服盛典,偶然翻开历史的篇章,一幅动人的仕女图记录着我们的服饰文化。
而中国也是一个诗的国度,诗歌记载着华夏历史的进程,记忆着华夏民族在生活的万千风貌,也反映了华夏绮丽的服饰文化。
在诗词中,浪漫的诗人通过对服饰的描绘以烘托女子之美。
从《陌上桑》中描绘的罗敷:
“青丝为笼系,桂枝为笼钩。
头上倭堕髻,耳中明月珠”,我们可从描写服饰的诗句联想到诗中女子顾盼行止间的音容笑貌。
而应用在现代商品命名中,取古典诗词命名的商品更具韵味。
例如上文提到的汉元素服饰原创品牌织羽集服饰套装“拂露”使人一看就与古典诗词“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”产生美妙的联想。
使人脑海中浮现桃面美人,如沐春风,如霞如云的景象,自然而然使人感觉到人比花娇、华服绮丽。
如此命名的巧思亦使得商品蕴含丰富的民族文化意蕴,展示了民族文化的精髓,增加了厚重的中华文化积淀,以此达到商品名称具有动态的联想美[3]和深层的意蕴美[3]的效果。
而且,汉服本来就是源自于中国的古典文化,商品特色与古典诗词的产生了诗意联系,使人踏入了古典的诗意境界,使得两者的联系产生一种浓厚的文化氛围,由于民族心理的延迁和审美趋同[7],令人产生文化的认同感。
2.商品文化渊源与古典诗词文化一脉相承
除了商品特色与诗意联系,商品文化和古典诗词文化也有一脉相承、相辅相成的渊源,诗酒文化即是典例。
诗歌,是文豪大家灵犀一点之作品;
美酒,是劳动人民耕耘丰收之成果。
自古以来,美酒对于大部分文豪大家而言,正是抒发心中情怀的好物,在此背景下,诗歌与美酒在历史进程不断推进中形成了独特的“中国诗酒文化”。
从“
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