消费者评价对消费者购买决策影响以淘宝网为例Word文档下载推荐.docx
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消费者行为要紧表现在消费者自身关于所要购买产品的认知程度,具体模型1(如图3-1);
当了解了其他相关因素关于该问题的阻碍后,我们就重点对消费者评判关于消费者决策的阻碍进行研究,要紧包括三个层次,即消费者评判的可参考程度、消费者评判的数量以及消费者评判的质量,具体模型2(如图3-2)。
图3-1模型1
图3-2模型2
3.2假设提出
3.2.1关于消费者信任与消费者评判的假设
在网络购物环境中,阻碍消费者信任的因素有专门多,如店铺信誉,品牌知名度,店主对投诉处理情形等等。
而由于本文是以淘宝网为研究对象,因此,为了研究更具规范性,调查结果更具统一性,本文选择以消费者与网站的亲热度进行调查,来实现对消费者信任与消费者评判和消费者购买决策之间的关系。
而相关消费者信任的重要性,也在给类型问题的研究中占有重要地位。
在虚拟的购物环境中,信任的建立显得尤为重要。
Bickart等人(2001)27研究说明,从网上猎取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的爱好,因为来自其他消费者的信息中立,没有商业诱导性。
Haubl等(2006)28研究说明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度,更能使消费者对其产生信任。
随着网络资讯的日益发达,消费者往往能够在弹指之间获得海量的产品信息,如此却引发了信息超载的问题,消费者在海量的信息中难以甄别其优劣,同时关于网上购物网站提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真,色差等情形,专门是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品。
如此的虚拟信息让消费者更难选择与产生信任。
由此,由第三方提供的关于产品的描述和购买建议,更能让其他消费者同意和信任。
当消费者对卖家产生了信任,就会促使交易的达成。
信任不仅是传统营销中关注的焦点,更是电子商务中的重中之重。
在相当多的关于电子商务的研究著作中,差不多上以建立消费者信任为要紧目的。
通过研究阻碍网络消费者信任的诸多因素,以期取得消费者信任,从而获得确信的购买决策。
而前面我们提到,学者JarvenpaaS.,TractinskyN(1999)13将信任划分为认知信任和情感信任。
因此,消费者确信购买决策的建立跟消费者信任有着直截了当关系。
消费者评判通过阻碍消费者信任从而阻碍消费者决策。
基于此,我们能够明确的看出,消费者信任与我们研究的问题具有直截了当的关系,而认知信任与情感信任的程度我们都能够通过消费者与网站的亲热程度看出,专门多人由于情感信任而加强了与网站的亲热度,同时也有专门多人是从理性的角度动身,由于认知信任,关于品质与质量的信任,而产生与网站的亲热关系,综合以上内容,我们选择对消费者与网站亲热度进行调研,以其为代表来反映消费者的信任程度,提出假设1如下:
假设1:
消费者与网站的亲热度与消费者购买决策呈正相关关系,即消费者与网站的关系越紧密,消费者关于网站的情感信任或认知信任越高,消费者评判关于消费者购买决策的阻碍越大。
3.2.2关于消费者行为与消费者评判的假设
消费者在进行购买决策前,会采取一定的行为来了解网站,了解店铺,了解商品,而消费者关于欲购买产品的认知程度直截了当关系到他对产品自身的判定能力,从而会阻碍到他本身关于其他消费者评判的判定和采纳程度,从而会对我们研究的消费者评判对消费者购买决策的阻碍问题带来阻碍,因而,我们那个地点为更好的进行调研的需要,选择消费者对产品本身的认知程度作为消费者行为的代表指标,对消费者行为对消费者评判与消费者购买决策直截了当关系问题进行探讨。
消费者关于产品认知水平是指在欲购买铲平的消费者所具有的关于特定产品或服务的知识及体会等,且该产品或服务是评论信息中所涉及的。
研究发觉,欲购买产品的消费者关于产品的认知的专业能力与搜寻信息的努力程度成负相关,即欲购买产品消费者对产品认知的专业能力越高,其搜寻评论信息的积极性越低。
在选择购买产品或服务之前,关于那些具备产品或服务相关专业知识的人,差不多没有必要再去咨询其他人了;
而相反的,那些具有较少产品或服务信息和知识的消费者会对自己选择产品及服务的能力产生怀疑,即由于专业知识的匮乏,他们需要从别人那儿查找有关于产品或服务的信息[35](Gefen,2003)。
也确实是说,专业能力较高的商品欲购者相信自己的购买决策能力,且对消费者评论信息有较强的判定能力;
而专业能力较低的评论接收者因为缺乏相关的产品知识,因此更加依靠在线评论所提供的产品信息。
一样而言,欲购买产品消费者对产品认知的专业能力越高,消费者评判的信息关于消费者购买决策的阻碍则越小;
反之,欲购买产品消费者关于产品的认知专业能力越低,消费者评判信息关于消费者购买决策的阻碍则越大。
基于此,我们提出以消费者对产品认知能力为代表的消费者行为关于消费者评判与消费者购买决策之间关系阻碍的假设,具体假设2如下:
假设2:
消费者关于产品的认知能力与消费者评判对消费者购买决策阻碍之间呈负相关关系。
即欲购买产品的消费者关于产品的认知能力越强,他关于消费者评判的依靠程度越低,消费者评判关于消费者购买决策的阻碍就越小。
3.2.3关于消费者评判的可参考性的假设
消费者评判的可参考性包括消费者评判的可靠性与专业性两个角度。
假如消费者评判具有可靠性,消费者评判的可信任程度就会得到提高,从而消费者信任会正面促进消费者评判对消费者购买决策的正面阻碍;
同时,消费者评判的专业性也表现出消费者普遍对商品认知水平的提高,从而相当于普遍提高了消费者行为水平,从而使得消费者评判的专业程度得到提高,使得消费者评判更具有专业参考价值,更加促进消费者评判关于消费者购买决策的正面效应的发挥。
针对消费者评判的可参考性,也有着学者进行研究,提出了除整体评判内容以为的评判者自身的相关信息,也应先着消费者评判的可参考性。
如Ohanian将可靠性定义为在沟通过程中同意者关于举荐人或其举荐的内容的信任和同意程度,消费者对论坛等级高、社会知名度高的评论者的信任程度相对较高,容易受其阻碍进行决策。
人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息,同时更情愿主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。
评论者的专业能力是指信息接收者所感知到的信息发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力,这种专业能力是接收者的一种感知。
由于职业、受教育水平或较多的产品及服务使用体会,评论信息发送者会被评论接收者认为具有更高的专业水平。
消费者在搜索评论信息时,会倾向于请教拥有较高专业水平的所谓专家,而且评论者专业能力越高,其公布的产品评论也会被更多的评论接收者所搜索,同时会有更多的人来关注该类产品。
一样情形下,专业能力高的评论公布者能够给消费者带来更多有用的关于该产品的信息,从而关心消费者进行购买决策。
因此,评论者的可靠性和专业能力,即评论者的资信度正向阻碍消费者的购买决策。
基于以上两点能够看出,不管关于整体信息的可靠性与专业性,依旧关于每个评判者自身的可靠性与专业性,都关于消费者评判对消费者购买决策有正面的阻碍,在进行消费者评判参考时,都需要综合两个方面进行利用。
为问卷调查的方便,我们以消费者评判的可参考性为综合指标,来代替整体的可靠性与专业性进行问题的研究,提出假设3如下:
假设3:
消费者评判的可参考性越高,消费者评判关于消费者购买决策的阻碍力越大。
3.2.4关于消费者评判的数量的假设
消费者评判的数量能够反映出产品的受关注程度与产品的销售情形,这关于在淘宝网购物时同种商品不同商家的选择上具有重要的参考作用,假如消费者评判的数量高,则该商品关于欲购买消费者的吸引程度就越大。
消费者评判的数量是指在互联网上消费者关于特定企业、产品或服务的评论信息的数量。
基于消费者评判的数量关于消费者评判对消费者购买决策阻碍的问题的研究方面,许多先前的研究己经指出,评论的数量与消费者行为及市场结果显著相关[28](郑小平,2008)。
在大部分评论公布网站上,消费者能够按照产品受关注的程度进行产品搜索,关注度越高的产品就越排在前面,那么该产品被消费者看到并购买的几率也就越高。
一样情形下,关于某一产品的评论数量与该产品的销售量相关。
产品的评论数量越多,则该产品的销售量也越大,从而能够吸引更多的消费者购买。
同时,产品评论的数量越多,则说明该产品受到的关注度越高,消费者从中获得相关有用信息的几率也就越大,就越有利于消费者了解该产品,对消费者购买决策的阻碍也就越大。
基于本文的构想以及先前的研究,我们提出假设4,具体如下:
假设4:
消费者评判的数量关于消费者评判对消费者购买决策的阻碍具有正面促进作用。
即,消费者评判的数量越多,消费者评判对消费者购买决策的阻碍程度越大。
3.2.5关于消费者评判的质量的假设
消费者评论的质量要紧指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评判产品的相关性、以及是否为其他购买者提供了有用的产品信息。
已有的研究要紧从信息特点的角度来衡量评论内容的质量,例如:
相关性、易明白性、充足性、可信性、客观性等[27](金立印,2007)。
消费者公布的在线评论是没有标准形式的,其中有一些是专门主观的、情绪化的、没有详细论述理由的;
而另一些评论则是客观的、具体的,同时有足够充分清晰的论述理由来支持他们的观点的。
一样认为,第一种类型的评论属于低质量的评论,因为它们是情绪化的、主观的、没有提供实际的产品信息,只是简单地提供了一个建议。
而相对的,第二种类型的评论属于高质量的评论,因为它们逻辑性更强,更有说服力,同时能够基于产品的具体特点给出举荐的理由。
在实际购买中,消费者更加倾向于去选择阅读那些高质量的评论,以获得更多有用的决策信息。
在其它条件相同的情形下,质量高的评论比质量的低评论对消费者购买决策的阻碍大。
基于此,我们提出消费者评判质量关于研究问题的阻碍假设5,具体如下:
假设5:
消费者评判的质量与消费者评判对消费者购买决策的阻碍程度呈正相关关系。
即消费者评判的质量越高,消费者评判关于消费者购买决策的阻碍力越大。
3.3概念模型建立
本文要紧从阻碍消费者评判的因素以及消费者评判本身的因素两个方面进行因素分析,提出相应假设。
具体要紧包括阻碍消费者评判的消费者信任与消费者行为,为了更好的完成问卷,我们分别选取消费者与网站的亲热程度与消费者对欲购买产品的认知能力来代表消费者信任与消费者行为;
同时,我们选择消费者评判的可参考性、消费者评判的质量、消费者评判的数量三个方面来反映消费者评判的特性。
通过以上两个方面五个因素来研究其对消费者评判与消费者购买决策之间关系的阻碍,从而反映出消费者评判对消费者购买决策的阻碍。
我们以消费者购买决策为因变量,以以上五个因素为自变量,来反映消费者评判对消费者购买决策的阻碍,具体概念模型如下模型3-3:
图3-3模型3
第四章研究设计
4
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- 关 键 词:
- 消费者 评价 购买 决策 影响 淘宝