奢侈品品牌管理Word文档下载推荐.docx
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·
1·
概况·
2·
透视中国的奢侈品市场·
二·
策划:
品牌名称:
C.D.(ChinaDress)·
主营产品:
高端服饰·
3·
产品设计·
4·
目标市场·
5·
产品策略·
6·
价格策略·
7·
渠道策略·
8·
促销策略·
9·
长期规划-品牌老化的管理对策·
⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色·
⑵塑造富有感染力的品牌形象·
⑶不断推出型概念﹑新产品·
⑷赞助热门节目和活动·
10·
本土业务拓展·
11·
合作伙伴与合作公司——可行的解决之道·
12·
利用政府的支持·
13·
明确中国制造的可行性·
14·
将中国作为通向亚洲各国的跳板·
参考文献·
中国奢侈品品牌市场分析
概况
面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”,我们不可回避的挑战和问题是:
在奢侈品领域立足,还是将身边这座“金矿”拱手相让?
如果想有所作为,我们又该如何过“坎”?
成功的关键何在?
中国奢侈品市场的时机与挑战,当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论,中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现,并呈现出最具商业价值的前景。
当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时,中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?
作为想在中国奢侈品行业一展拳脚的娘请企业家,在创立自己的或者说是中国自己的奢侈品品牌时,首先要了解的就是中国奢侈品品牌市场。
这就是中国奢侈品消费市场。
中国奢侈品消费场景:
●“她们月收入不过2000~3000元,但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·
威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车,走路上下班。
”2004年年底,《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。
●2004年12月,瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前,一块600万元人民币的天价手表就已被预订。
●在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley),在中国连创销售纪录。
宾利2002年进入中国,不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车,其中19辆车的单价超过100万美元。
2003年上海汽车博览会期间,一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。
2004年宾利在中国销售了56台,销售额约为2.24亿元。
宾利在中国创造了三项纪录:
总销售量亚太地区第一,销售增幅全球第一,旗舰版728的销售量全球第一。
中国内地市场上宾利的销售额已超过德国,成为继美国、日本之后的第三大市场。
透视中国的奢侈品市场
目前,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国!
仅次于美国和日本。
20-40岁、年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者,这个人群的数量约1000万人!
,中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元;
预计从现在到2008年,年增长率为20%;
到2010年,中国将有.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近目前数字的17倍;
到2015年的年增长率为10%,届时,销售额将超过115亿美元。
“到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。
”。
(以上资料来自于安永会计师事务所发布的题为《中国:
新的奢华风潮》报告)
在人均GDP还只有8000元人民币左右(约合1000美元)的当前中国,我们的消费能力有这么猛吗?
中国的奢侈品消费人群有1000万人的规模吗?
到底是什么人在追捧这些奢侈品?
●20-40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力
中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%。
其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者,选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。
该协会还表示,这部分群体的年收入为人民币24万元(约29630美元),存款在人民币30万-50万元约37037-61728美元之间。
(资料来源:
中国品牌策略协会)
中国的奢侈品消费者主要分为两大类。
一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题;
一类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。
这些消费者的年龄大约在20到40岁之间;
而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。
与之相比,中国奢侈品消费一族是相当年轻的。
他们常年奔波在外,购买习惯与20世纪80年代开始大批出国的日本消费者相似。
在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店,经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物,而其中以女性居多,很多人甚至已经成为店中的固定客户。
上海一家媒体前不久曾对江浙沪3地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查,结果显示,68.8%的受访者愿意买奢侈品,56.7%的受访者为此更曾有过特意存钱的经历,受访者在奢侈品上的人均年消费达到22062.8元。
显然,不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。
几乎每家名牌店的销售人员都表示,他们的客户绝大部分是成功商人,他们追求高质量的生活,讲究穿戴的品位。
与此同时,有经济实力消费这些奢侈品的,还有月薪至少在2万到3万元的外企白领,在中国良好的销售业绩让我们看到了商机。
●奢华品牌意味着享受生活
还是“显示身份”
《Sex
and
the
City》里有句台词是这么说的,“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。
”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释:
“现在所谓白领,就是白领工资的人,他们劳心劳力地工作,长期处于亚健康状态,而辛劳所得,只用来换一个身份符号。
”
中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,消费心态仍以“显示身份”为主。
因此,消费者往往追求最新、最流行的商品,属于“商品驱动型消费”。
而发达国家的奢侈品市场较为成熟,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务,例如送货上门的宅配服务等。
一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右(资料来源:
中国品牌战略协会)。
因此,当亚洲人面对突然增加的财富时,便毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。
出现目前这种青年奢侈消费的现象,与国家、社会、经济发展有紧密联系,中国经济刚刚腾飞,社会步入大众消费时代,随着商品经济发展,国人购买力上升,人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。
现在的奢侈消费,在国外也可以找到类似的例子,比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。
现在的中国,也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。
在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程,对年轻人的奢侈消费,需要社会的宽容和引导。
从需求层次看,年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。
●观点争鸣:
奢侈品到底是什么?
国际社会普遍认为,“所谓奢侈品,是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特﹑稀缺﹑珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。
主要包括高档服装﹑化妆品﹑烟酒﹑珠宝首饰﹑豪华汽车﹑游艇和豪华别墅等。
广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。
到底何谓奢侈品?
一直以来也没有一个确定的说法。
拉丁文里奢侈品写作“Luxus”,意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。
但随着社会和经济的发展,在现实生活中,对于奢侈品的理解则是“仁者见仁,智者见智。
”
美国康奈尔大学的教授说,对有些人来说,奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;
而对另一些人来说,则可能是一份500元的哈根达斯。
而奥地利经济学派的观点则是,今天的奢侈品就是明天的必需品。
一份调查显示,几乎所有的人一提到奢侈品,都直接条件反射到“东西”上来。
不管是名牌服饰也好,还是名牌汽车、豪宅,这些统统都是很实在的物质,或者说就是财富的象征,只不过级别不同而已。
但来自英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀,拥有者会被这些气质感染。
同样,如果不了解品牌背后的历史,就不能体会这个品牌的风格和内涵,则拥有者和品牌不能互相融合。
●中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究
相反,俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。
和中国消费者相比,日本奢侈品消费者更加注重体现个性,他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。
众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事,同时也把自己和社会大众区分开来。
中国奢侈品消费者在购买奢侈
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