汇源果汁品牌策划方案Word下载.docx
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积极表现
1、在全国主流媒体进行营销推广,产品、价格信息到达率达到预期目标;
2、在一系列的营销推广后,汇源在高浓度果汁和果蔬汁市场占有40%多的市场占有率;
3、积极研发行业新技术,果汁果乐,果汁奶等新产品顺利上市,并正在快速的打开市场;
4、全渠道营销推广,网络与传统营销渠道同时跟进。
不足之处
1、营销投入不对称,大城市投入大,中小城市投入小,中小城市渠道建设力度不大,渠道不完善,成熟品牌与新品牌也存在营销费用投入不对称比;
2、品牌定位不清晰,汇源一直坚持的“喝汇源果汁
走健康之路”是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性,致使品牌概念宣传不到位;
3、低浓度果汁产品在宣传推广中没有凸显“健康”这一品牌核心价值;
4、产品在宣传推广中注重功能性诉求,而没有对消费心智的独特占据,没有形成个性的消费文化;
三、SWOT分析
S:
1、历史悠久,品牌基础深厚,知名度高;
2、2、国内果汁第一品牌,在中高含量果汁市场处于领导地位;
3、原材料的供应链优势,拥有众多的果园加工基地;
;
4、丰富的市场运作经验,专业的生产工艺和拥有一些行业领先技术;
W:
1、品牌定位不清晰,产品多而杂,缺乏主导产品;
2、保守的本士思想严重影响企业长远发展;
3、家族企业,管理上缺乏先进的思想,组织内部结构不明确,缺乏优秀的人才;
4、市场跟进滞后,错失低浓度果汁市场;
5、三、四级城市渠道建设不完善;
O:
1、消费者的健康意识的逐渐强化,碳酸饮料的市场逐渐收缩,果汁市场需求增加;
2、果汁饮品拥有巨大的市场潜力和良好的发展前景;
3、民族品牌,国家的政府大力支持;
T:
1、饮品行业的激烈竞争及竞争者的实力强大;
2、国际知名饮料企业凭借其品牌资产,雄厚的资金以及成熟的市场运作,对汇源造成的威胁;
3、消费者需求的多样性和多变性;
四、品牌策划所要达到的目标
1、为汇源树立清晰的品牌定位,让汇源品牌深入人心;
2、为汇源饮品进行精准的市场细分,找准目标市场;
3、为汇源饮品塑造新鲜营养、健康时尚的品牌形象;
4、保持高浓度果汁市场的领导地位,并成功占领低浓度果汁市场;
5、提高汇源在消费者中的知名度,并进一步占领消费者的心智,让汇源品牌印象和理念深入消费者的心智,提高汇源的品牌美誉度,使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者。
五、品牌策划采取的战略
1、汇源果汁品牌定位:
为消费者提供新鲜果汁的营养健康专家
汇源高浓度果汁、纯果汁的目标消费群体:
城市家庭
汇源低浓度果汁的目标消费群体:
青年群体
汇源水果茶系列的目标消费群体:
白领阶层和青年群体
2、汇源果汁品牌形象:
新鲜营养、健康时尚
3、汇源果汁品牌核心价值:
健康
4、汇源低浓度果汁品牌整合:
(1)采取主副品牌策略;
(2)对低浓度果汁品牌进行重新命名:
汇源V5系列(汇源V5橙、桃、苹果等)
5、汇源品牌线延伸战略:
开发新产品,汇源水果茶系列
6、汇源产品渠道建设策略:
加大汇源饮品销售渠道网络建设,培育优秀的经销商,活化终端
7、汇源品牌宣传推广策略:
(1)高浓度果汁、纯果汁
1)广告策略:
广告诉求点:
纯正、健康、营养、温情
2)媒介策略:
a.电视媒体:
在央视财经频道和电视剧频道投放广告
b.其他:
利用网络广告、户外广告(墙体、车身、站台广告等)杂志广告、报纸广告进行全面的宣传推广
3)公关策略:
设立“汇源儿童健康”基金,关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康,让他们健康快乐的成长。
(详见附件一)
(2)低浓度果汁:
汇源V5系列
健康时尚饮品
a.电视媒体:
在湖南卫视黄金时段做广告
b.其他:
利用网络广告、户外广告(墙体、车身、站台广告等)杂志广进行大范围轰炸式的宣传推广
3)活动促销:
我的健康我做主,汇源V5开盖有惊喜
4)事件营销:
与电视台联合搞一次大型的“我的青春我做主,汇源V电影之青春视角微电影创作大赛”
(3)汇源水果茶
广告诉求点:
健康、休闲饮品,既有水果的营养,又有茶的清爽享受。
2)媒介策略
独家冠名江苏卫视的“非诚勿扰“节目:
汇源水果茶“有缘千里来相‘汇’之非诚勿扰
b.其他:
充分利用网络广告、户外广告(墙体、车身、站台广告等)、杂志广告、报纸广告进行宣传推广
3)创新营销:
汇源集团与人人网合力推出“汇源健康休闲俱乐部”
六、营销战术与行动方案
附件1产品渠道建设具体行动方案
1、加大对三、四级城市的销售渠道网络建设;
2、加强零售店、便利店的网络建设以及铺货率;
3、培养优秀经销商。
将更多的利润、更优厚的条件给予经销商,提高对经销商的信用度和经销商的忠诚度,强力占领中小城市;
4、改善渠道的营业推广投入,整合、重组分销渠道,实行产品多样化、渠道一体化的分销策略;
5、活化终端,加强终端建设力度,增派促销员;
附件2高浓度果汁、纯果汁具体营销行动方案
1、广告策略:
诉求对象:
城市家庭的女性
广告文案:
a.大众篇
雪花:
纯洁(雪后美景的画面)
泉水:
纯净(风景如画,泉水涓涓细流的画面)
孩童:
纯真(一群可爱的孩子的纯真的笑脸的画面)
汇源:
100%纯正果汁(汇源的绿色生态果园,镜头特写一颗果树,在阳光的照耀下,水果上泛着晶莹的露水,这时,一滴果汁从新鲜的水果上低下来,瞬间变成汇源纯果汁)
画外音:
纯纯的果汁,纯纯的营养,让我们“唇唇欲动”。
最后出现汇源集团的标志
b.亲情篇
请“家有儿女”的几大主演,以一系列的故事情节为主。
饭桌上,小雨挑食,只吃荤,不吃素,这时,妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁走过来,并说:
营养要均衡,才有助于身体发育;
书房里,刘星边做作业变打瞌睡,这时,妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁悄悄走进来,并说:
要劳逸结合,适当给身体补充能量;
房间里,小雪正在做出门前的打扮,妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁面带微笑的走进来,并说:
多补充维生素,才能更美更漂亮!
最后:
一家人坐在一起喝汇源果汁的温馨、欢乐的画面。
孩子的健康需要,妈妈的贴心关爱
最后出现汇源集团的标志和一些字:
“中国人的汇源,真正关心中国人的健康!
”
2、媒介策略:
b.其他:
利用网络广告、户外广告(墙体、车身、站台广告等)杂志广告、报纸广告进行大范围的宣传推广
3、公关营销:
设立“汇源儿童健康”基金,关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康,让他们健康快乐的成长,向外界宣传汇源关注青少年儿童健康的良好形象。
汇源儿童健康基金策划案
设立目的
关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康,让他们健康快乐的成长,同时,利用这一公关策略,来吸引广大媒体的关注和报道,为汇源树立关注青少年儿童健康的良好形象。
服务对象
贫困儿童、留守儿童
筹资形式
由汇源集团出资,设立“汇源儿童健康基金”,并吸引社会上有爱心的人士来为本基金捐款,所得款上全部用来资助和服务那些需要关怀和帮助的贫困儿童、留守儿童
活动筹划
1、平日里向这些孩子们提供汇源果汁、学习用品、衣服等,在六一儿童节、暑假等特殊的时候,可以组织“汇源爱健康欢乐六一、夏令营、与城市小朋友手拉手”等活动;
2、组织“走,找妈妈去”探亲活动,让那些孩子们可以在节假日去看望他们呆在城市打工的父母;
3、对于贫困儿童,为他们专门设立健康医疗资金,让他们可以免费享受医疗服务;
附件3低浓度果汁:
汇源V5系列具体营销行动方案
1、对原有的汇源低浓度果汁进行整合:
剔除那些利润低,市场份额小的产品,开发一些富有个性的新产品
2、品牌策略:
采取主副品牌策略
3、重新进行品牌形象设计:
更换包装,更换品牌名,更换广告语和形象代言人
4、品牌名:
汇源V5系列(包括汇源V5橙、桃、苹果等)
V是英文单词维生素的首字母,5谐音“我”,和在一起有“我的维生素”的意思;
另外,V5也可寓意5种维生素。
5、广告策略:
a.个性篇
画面一:
一群青年男女(青春、阳光、富有个性),酷酷的站着,这时,出现字幕:
我们年轻,充满活力,我们有着相同的个性,我们有着相同的爱好;
画面二:
这群青年男女在野外奋力登山,字幕:
我们爱探险
画面三:
这群青年男女在舒适的享受电脑带来的各种乐趣,字幕:
我们爱上网
画面四:
这群青年男女在街上尽情的跳着酷酷的街舞,引来不少青年人的加入,慢慢队伍越来越庞大,字幕:
我们爱街舞。
最后,汇源V5系列果汁从天而降,缤纷登场,这群青年们都拿着汇源畅饮,喝完后,拿着瓶子继续跳街舞,跳舞的队伍慢慢的形成一个V形,镜头特写这个形状,最后这群青年男女统一做出一个很帅的动作,;
此时出现画外音:
汇源V5,我的青春我做主!
个性篇
一个青年男孩在街上奔跑,见到同龄人他就用手比划着V5的符号,其他人看到手势以后,也随着他一起奔跑,再向其他人做着同样的手势,慢慢的队伍越来越庞大,最后,来到有一大堆汇源V5系列的地方,大家不约而同的拿了一瓶在手上,喝了一口之后,整齐而有序的打着V5的手势,并喊出响亮的口号:
B、清纯篇
镜头前一个清纯少女(代言人:
杨幂),用温柔,调皮的声音说着:
我爱网络(此时,出现她舒适的在电脑前享受着网络带给她的乐趣的画面),我爱镜头(此时,出现她在剧组拍戏的画面),我爱漂亮
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