企业战略管理第二部分-第六章-企业的竞争战略优质PPT.ppt
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二、企业的资源和能力二、企业的资源和能力企业资源的分类企业资源的分类-有形资源有形资源-财务资源-实体资源-无形资源无形资源-声誉-技术资源(特别是专有技术)-人力资源人力资源-知识结构-技能-决策能力1.1资源和能力的分析二、企业的资源和能力二、企业的资源和能力企业资源的可持续性企业资源的可持续性专利品牌强烈的保护屏障大规模标准化生产达到有效生产的过程容易被模仿的技术一定的市场知名度强强弱弱1.1资源和能力的分析二、企业的资源和能力二、企业的资源和能力企业基本能力的分析企业基本能力的分析-功能分类法功能分类法-“价值链价值链”分析法分析法1.1资源和能力的分析l价值活动:
价值活动:
创造价值的基本工作。
可分为两类:
基础活动和支持性活动。
l价值链:
价值链:
企业为创造价值而开展的各项生产经营企业为创造价值而开展的各项生产经营活动按一定的顺序联结在一起,彼此相互支持,活动按一定的顺序联结在一起,彼此相互支持,所形成的一个链条。
所形成的一个链条。
l价值系统:
价值系统:
前后相连的价值链所形成的价值链系前后相连的价值链所形成的价值链系统。
统。
价值链分析价值链分析航空企业的价值链价值链价值链售票售票服务服务飞机飞机作业作业机上机上服务服务行李行李托运托运航线航线安排安排人民捷运人民捷运大公司大公司机场机场售票售票市区市区售票售票旧飞机旧飞机新飞机新飞机不供不供餐饮餐饮免费免费餐饮餐饮轮辐轮辐航线航线直飞直飞航线航线收费收费托运托运免费免费托运托运支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动制造业企业的典型价值链技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作采购采购采购采购进货进货进货进货物流物流物流物流运营运营运营运营生产生产生产生产发货发货发货发货物流物流物流物流市场市场市场市场&
销售销售销售销售服务服务服务服务MARGINMARGINMARGINMARGINl上面每一项活动又可以进一步分解为:
上面每一项活动又可以进一步分解为:
价值链的构成l在一定时期内,每个产业的价值链上都存在一些在一定时期内,每个产业的价值链上都存在一些关键环节,在这些环节上握有优势的企业往往能关键环节,在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。
够在竞争中占据主动。
l例:
牛奶饮料例:
牛奶饮料价值链的关键环节行业行业的特征的特征如耐克运动鞋的战略环节是产品设计和营销,因为制鞋业如耐克运动鞋的战略环节是产品设计和营销,因为制鞋业生产规模效益不明显,而设计与营销既有规模效益又是占生产规模效益不明显,而设计与营销既有规模效益又是占领市场的关键环节领市场的关键环节。
企业企业自身的条件与优势自身的条件与优势IBMIBM公司已经形成的全球性的销售组织、维修服务体系及公司已经形成的全球性的销售组织、维修服务体系及其高信誉是其优势,需进一步强化。
其高信誉是其优势,需进一步强化。
企业的竞争战略企业的竞争战略如果实行成本领先战略,就应把战略环节确立在影响产品如果实行成本领先战略,就应把战略环节确立在影响产品成本的关键环节。
成本的关键环节。
确定战略环节的主要因素二、企业的资源和能力二、企业的资源和能力对照别人来识别自己的能力对照别人来识别自己的能力(四阶段)四阶段)-弄清楚企业需要改进的活动和功能。
弄清楚企业需要改进的活动和功能。
-找到在这些活动和功能方面领先的企业。
找到在这些活动和功能方面领先的企业。
-分析领先企业为什么会做得如此出色。
分析领先企业为什么会做得如此出色。
-重新修正公司目标,重新设计工作程序,重新修正公司目标,重新设计工作程序,并改变对企业有关功能和活动的期望。
并改变对企业有关功能和活动的期望。
1.1资源和能力的分析二、企业的资源和能力二、企业的资源和能力企业能力的综合机制企业能力的综合机制-制定规则和指导性意见制定规则和指导性意见-组织的工作程序组织的工作程序6.1.1资源和能力的分析比萨饼店的服务工作程序图比萨饼店的服务工作程序图顾顾客客行行动动前前台台行行动动后后台台行行动动支支持持过过程程交互作用线交互作用线可视线可视线内部交互作用线内部交互作用线进入进入打招呼打招呼引路引路入座入座看菜单看菜单电话点菜电话点菜点菜点菜饮料上桌饮料上桌比萨上桌比萨上桌餐饮到餐饮到/结账结账/用餐用餐用餐用餐结账结账/离开离开递菜单递菜单接受点菜接受点菜接受点菜接受点菜准备餐饮准备餐饮上饮料上饮料上比萨上比萨送比萨送比萨整理餐桌整理餐桌结账结账信用卡信用卡/积分卡积分卡处理系统处理系统三、资源和能力转化为竞争优势三、资源和能力转化为竞争优势竞争优势的形成竞争优势的形成能够转换为竞争优势的企业资源和能力的特征能够转换为竞争优势的企业资源和能力的特征:
-稀缺性稀缺性-相关性相关性(与行业中的关键成功因素相关连)1.1资源和能力的分析三、资源和能力转化为竞争优势三、资源和能力转化为竞争优势维护竞争优势的资源和能力的特征维护竞争优势的资源和能力的特征-持久性持久性企业声誉、技术专利等无形资产。
-欠灵活性欠灵活性(通过买卖被转移的灵活度低)地理上不灵活的资源、需要整体联动才能发挥作用的资源或能力、企业声誉、产品品牌等。
-不易模仿性不易模仿性复杂的组织工作程序和文化-特有性特有性(专有权)1.1资源和能力的分析l能构成企业持久竞争优势的资源的条件(能构成企业持久竞争优势的资源的条件(J.B.BarneyJ.B.Barney):
):
n在创造价值过程中发挥重要作用在创造价值过程中发挥重要作用n稀缺稀缺n不可模仿不可模仿n不可替代不可替代n可以低成本获得可以低成本获得资源的价值l为什么有些企业的竞争优势相当持久,而另一些企业只能为什么有些企业的竞争优势相当持久,而另一些企业只能得到短期的优势?
得到短期的优势?
l普雷赫莱德和哈默将这个问题归结为企业是否具有一种特普雷赫莱德和哈默将这个问题归结为企业是否具有一种特殊的能力,他们称之为核心竞争力(殊的能力,他们称之为核心竞争力(CorecompetenceCorecompetence)。
)。
企业的核心竞争力是一组先进技术的和谐组合是一组先进技术的和谐组合系统知识系统知识是顾客基本利益的保证是顾客基本利益的保证提供价值提供价值是开启多个市场大门的钥匙是开启多个市场大门的钥匙业务拓展业务拓展是难以模仿的能力是难以模仿的能力独家具有独家具有四、建立在资源保障基础上的企业战略四、建立在资源保障基础上的企业战略以资源为基础的战略分析以资源为基础的战略分析1.1资源和能力的分析一、竞争优势的形成一、竞争优势的形成适应外界环境的变化形成的竞争优势适应外界环境的变化形成的竞争优势-对外界环境变化的预测能力对外界环境变化的预测能力-灵活地应用自身资源和能力去适应形势的变化灵活地应用自身资源和能力去适应形势的变化6.1.2竞争优势分析一、竞争优势的形成一、竞争优势的形成内部系统的创新形成的竞争优势内部系统的创新形成的竞争优势-技术创新技术创新-企业经营思想和方法的创新,特别是战略竞企业经营思想和方法的创新,特别是战略竞争方法的创新。
争方法的创新。
6.1.2竞争优势分析二、竞争优势的种类二、竞争优势的种类1.成本和质量方面的竞争优势成本和质量方面的竞争优势-价格价格-质量质量(价格相近或价格对市场供求影响不大时)(价格相近或价格对市场供求影响不大时)2.时间和专有知识方面的竞争优势时间和专有知识方面的竞争优势-时间优势:
时间优势:
率先进入或领先改变原有竞争模式。
-专有知识优势:
专有知识优势:
专利和诀窍。
6.1.2竞争优势分析二、竞争优势的种类二、竞争优势的种类3.3.设置进入障碍设置进入障碍(p.281,表,表6.5)-经济规模-产品差异化-投资量-转移成本-销售渠道4.4.实力优势实力优势(即资金优势)5.5.保持创业者精神保持创业者精神6.1.2竞争优势分析三、竞争优势的保持三、竞争优势的保持6.6.防止模仿防止模仿-避避免免过过早早地地被被注注意意或或过过快快地地被被跟跟踪踪:
适适当当隐隐蔽蔽由由于于竞争优势所带来的超凡表现。
竞争优势所带来的超凡表现。
-降降低低对对手手的的模模仿仿动动力力:
设设置置障障碍碍或或预预设设警警告告来来阻阻止止对手轻易模仿,或快速抢占市场。
对手轻易模仿,或快速抢占市场。
-使使形形成成竞竞争争优优势势的的原原因因模模糊糊化化:
将将形形成成竞竞争争优优势势更更多多地地基基于于组组织织能能力力、基基于于企企业业各各项项资资源源和和能能力力相相互互作作用的结果之上。
用的结果之上。
-使使模模仿仿者者的的资资源源重重组组有有困困难难:
使使形形成成竞竞争争优优势势的的资资源源的的流流动动性性减减少少,或或使使对对手手得得到到这这些些资资源源所所要要付付出出的的成本巨大。
成本巨大。
1.2竞争优势分析6.2.16.2.1竞争与战略的相互关系竞争与战略的相互关系6.2.26.2.2竞争对手的选择竞争对手的选择6.2.36.2.3三种基本竞争战略三种基本竞争战略6.2竞争战略的基本类型一、竞争概论一、竞争概论竞争竞争不同的主体为了某种目的,有意识地进行相互较量和争胜的活动。
市场竞争的实质市场竞争的实质经济利益的再分配和资源的再分配。
6.2.1竞争与战略的相互关系二、现代企业竞争的特征二、现代企业竞争的特征1.市场结构的变化,要求企业必须寻求其在市场竞争中的优势地位,提高市场竞争能力。
-市场结构:
以寡头竞争和垄断竞争为主。
-竞争优势:
规模、技术、质量优势而非价格优势。
6.2.1竞争与战略的相互关系二、现代企业竞争的特征二、现代企业竞争的特征2.产业结构的演变及向高级化发展的趋势,要求企业必须构建长期的竞争优势,具有长期的市场竞争力。
-产业结构:
第三产业比重上升-工业内部结构:
重工业化高加工度化技术集约化原因:
需求从低级走向高级,由单一化走向多元化,企业创造市场十分重要。
6.2.1竞争与战略的相互关系二、现代企业竞争的特征二、现代企业竞争的特征3.市场竞争的全球化趋势,要求企业必须在更大的市场范围内尽快提高其市场竞争能力。
4.企业经营外部环境的急剧变化,对企业的生存与发展产生着越来越重大的影响。
6.2.1竞争与战略的相互关系三、现代企业竞争的战略层面三、现代企业竞争的战略层面竞争的最初形式表现为产品竞争产品竞争。
由于市场供应不足,因此,最早的产品竞争主要表现为价格竞争价格竞争。
6.2.1竞争与战略的相互关系三、现代企业竞争的战略层面三、现代企业竞争的战略层面随着市场供应日益丰富和市场需求日趋多样化,竞争的侧重点由产品的价格竞争转向非价格竞争价格竞争转向非价格竞争。
非价格竞争非价格竞争-市场定位-产品开发-质量-品牌-销售服务-促销6.2.1竞争与战略的相互关系定位定位(positioning)在目标顾客心目中形成在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的区
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- 企业战略 管理 第二 部分 第六 企业 竞争 战略