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学号:
2009091267
指导教师:
完成日期:
2013年6月10日
摘要
随着Internet技术的全面发展,全球经济模式发生翻天覆地的变化——出现了电子商务,而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革,衍生出了新型的营销模式——网络营销。
进入21世纪以来,我国的电子商务发展进入了黄金时期,无论是电子商务企业的数量还是电子商务的经济总量都有了大幅的提升。
但是作为发展电子商务的新型营销策略,网络营销却没有得到人们充分的了解和重视,从而使它还有很大的改进和发展空间。
本文从网络营销渠道策略的基础知识入手,讲述了网络营销渠道的概念,以及它与传统营销渠道的比较。
同时结合大量实例,找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点,同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题,提出了合理化的策略规划。
关键词:
网络营销;
市场营销;
网络营销渠道;
渠道策略
TheAnalysisofnetworkmarketingchannelstrategy
ABSTRACT
Withtheall-rounddevelopmentoftheInternettechnology,theearth-shakingchangesintheglobaleconomymodewhichistheelectroniccommerce,andmarketingasakeylinkinbusinessactivitiesischangeaccordingly,deriveanewtypeofmarketingmodel-networkmarketing.Enteredagoldenperiod,boththenumberofelectronicbusinessenterpriseandtheeconomicaggregateofe-commercehasasignificantimprovement.Butasanewmarketingstrategy,developmentofelectroniccommercenetworkmarketinghasnotbeenfullyunderstandandattachimportancetopeople,soitalsohastheverybigimprovementanddevelopmentspace.Fromthebasicknowledgeofnetworkmarketingchannelstrategy,thisthesistellsthestoryoftheconceptofnetworkmarketingchannel,anditwascomparedwiththetraditionalmarketingchannels.Thisthesiscombinedwithalargenumberofinstancestofindsomecompaniesworthlearningandusingforreferenceinthenetworkmarketingchanneladvantage。
Atthesametime,itputforwardtherationalizationofstrategicplanning.Inviewofthecurrentourcountryenterprisedevelopseveralproblemsexistinginthenetworkmarketingchannel.
KeyWords:
internetmarketing;
marketing;
onlinemarketingchannels;
channelstrategy
1前言
1.1论文研究的背景意义
进入21世纪,网络成为这一时代的核心代名词。
它已渗入到社会的各个角落,成为影响社会发展的重要力量并以网络化、信息化、数字化的方式引导着世界经济发展的进程。
同时在这一时代背景下,催生出了新的商务模式—电子商务。
近年来,全球电子商务得到了跨越式的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的限制,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的新兴市场。
而网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量,直接给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。
经济全球化的发展使世界成为一体,这也意味着商务活动中的商业界限被打破,商业资源交流变得更加频繁和广泛。
但是经济全球化带来机遇的同时也带来了新的挑战:
世界市场范围内企业间的竞争会变的日趋激烈,企业生存的压力也会与日俱增。
在新经济的背景下越来越多的企业开始探索新型的商业模式,研究新型的商业解决方案。
而网络营销渠道策略作为一种新型的商业营销解决方案对这些问题的解决可以起到至关重要的作用。
它可以有效的将商业的劳动成果转化为社会化劳动,实现企业劳动价值的转化。
它可以有效地与传统市场营销相融合,更好的构建企业营销渠道,从而有利于提高企业国际竞争力和影响力。
它可以帮助企业在营销策略中开辟出新型的营销管理机制,促进企业运行机制和管理机制的自我革新,使企业能够保持青春活力。
同时针对新时期网络背景下,网络营销渠道策略的研究有利于深化网络营销重要作用的认识,有利于深刻揭露出我国现阶段网络营销发展中存在的问题,便于提出合理化的解决策略,从而促进中国企业网络营销策略的长足发展。
这对于企业生存和发展至关重要。
1.2论文研究的主要内容
鉴于网络营销渠道策略研究的背景和重要意义,本文在大量走访调研和查阅文献资料的基础上从网络营销渠道策略的基础知识入手,对其概念进行了简单回顾,并将网络营销渠道策略与传统营销渠道策略进行比较,发掘出了他们的异同点。
指出影响网络营销渠道的因素和建立网络营销渠道的步骤。
同时针对现阶段我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题,在借鉴国内外企业成功的网络营销经验的基础上提出了合理化的策略规划并且进行了理论研究和实践分析,最后就提出的网络营销渠道策略通过举例进行了可行性的方案论证。
2网络营销渠道概述
2.1网络营销渠道定义
当加多宝和王老吉正在为红罐凉茶的知识产权激战正酣时,出现了这样一个小插曲。
官司的间隙,拥有王老吉的广药集团的领导们在自己大本营的广州一酒店内进餐,当要求服务员上几瓶王老吉时,却得到服务员只有加多宝没有王老吉的回答。
这让旁边站满记者的广药集团领导颇为尴尬。
从这件事情上我们也就不难理解为什么广药集团在拿到“王老吉”商标之后仍然不能望加多宝之项背。
王老吉的产品未必比加多宝差,究其原因就是其营销渠道是无法与加多宝比肩的,甚至是失败的。
从这件事情中我们不难看出,营销渠道的建立在商业活动中作为商业解决方案的重要性。
它对于一个企业的影响是全面性的,深刻的。
同样在新时期电子商务环境下,商业环境发生了革命性的变化,同时伴随着传统营销向网络营销的革命性的转变。
网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。
那何为网络营销渠道呢?
我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢?
在字面上我们不难理解,所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式,从分销渠道的角度来看它只是单纯通过网络进行分销作业。
但是我们忽略了它的另一面,网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营销渠道不曾遇到的新问题,主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题;
运货问题;
与传统分销渠道的结合问题;
网上付款安全问题等。
这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。
所谓网络营销渠道,是指为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。
它借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。
简单来说就是以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
一个完整的电子商务活动在买方和卖方之间主要完成商流、资金流、信息流和物流的流通,为了更好地完成这些活动我们要建立完善的网络营销渠道,它应该具备订货功能、结算功能和配送功能。
完善的订货系统可以最大限度的降低库存,减少销售费用。
联想公司在开通网上订货系统当天,订货额就高达8500万元,可见网上订货系统的巨大发展潜力。
结算与网上支付技术的不断进步,也为电子商务的发展创造了有利的条件。
以支付宝为例,其2012年每天的平均交易额已经达到了26亿,并且仍然以80%的速度高速增长。
而配送这个一直成为网络营销发展瓶颈的问题也随着现在技术的进步一步步的被解决。
相信随着中国物流的有序发展,配送功能的实现将是中国网络营销的巨大优势。
新时期网络营销渠道类型可以分为网络直接营销和网络间接营销。
网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。
企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站,通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。
目前我们所熟悉的京东商城,当当网,凡客诚品都采用的是这种模式。
它具有产销直接沟通、营销主动且成本低廉,能够有效控制库存的优点。
正是凭借网上直销模式的这些优点,这些电商在短短数年异军突起并在中国电商中占据重要一席。
但是也有费用成本较高、营销网站出头难的缺点。
这类模式比较适合有雄厚实力和技术的大企业。
网络间接营销,也称网络中介交易,是企业通过网络交易中心(或叫网络交易场),或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。
它具有节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均定货量的规模化、促使网络交易活动常规、便利买卖双方信息收集的优点。
正是由于电商中第三方平台的良好迅速的发展,使得越来越多的中小企业更乐于接受这种营销模式。
其中典型的代表就是韩都衣舍。
其中大部分是在线下发展的又同时借助网络中间商(如淘宝、阿里巴巴)发展线上业务。
但同时也存在着培育品牌较慢,营销方式相对来说不够灵活的缺点。
2.2网络营销渠道与传统营销渠道的比较
传统的营销渠道(如图2-1)过程表现为多层次性、复杂性。
然而网络营销渠道(如图2-2)则逐渐退化为单一层次性,与传统营销渠道相比其作用、费用和结构都有了很大的变革和进步。
下面我们给出二者图示加以区分:
生产者
网络间接营销渠道
电子中间商
网络直接营销渠道渠道
消费者
2-1传统营销渠道图2-2网络营销渠道图
从图上我们很容易看出传统的营销渠道在生产者与消费者中间还有很多中间商和代理商,商品或服务要完成一次所有权的转移中间途经的环节要繁杂。
此外传统营销渠道功能表现的比较单一,它只被当作产品或服务转移的通道,消费者要想获得商品信息只得通过广告等媒体信息,而其他附加价值消费者一无所获。
相比传统营销渠道,网络营销渠道功能则被增强,主要表现在企业可以直接通过网络发布产品信息,不需另开辟其他产品宣传途径。
同时消费者可以直接通过网络向生产者下订单,完成产品的选择与交易结算而不需要通过中间商。
当然,鉴于网络的便捷性、高效性,生产者可以通过网络直接对消费者完成售后服务,大大节省了售后成本。
最重要的一点,与传统营销渠道相比因为所途径的渠道级数少,所雇用的人员少,所租用的仓库数量少,所投入的广告宣传少等,网络营销渠道可以大大降低间接费用,减少企业成本,缩减产品供应时差。
以凡客诚品为例,它是一家以网上直销自有品牌服装的B2C电子商务企业。
正是其借助网络营销渠道的这些得天独
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