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2.所有讯息必定是一致的,包含一个强有力的主题,这一主题便是各项工作的平衡点
(二)从文体的角度理解广告文案
作为一种信息传播活动,广告是一种有组织的应用传播形式,由文字和非文字(图案、声音)元素构成,以填充由出资人控制的预订空间和时间。
语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文案。
即已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。
1、广告文案仅存于广告作品中,并面向受众。
2、属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品。
3、广告文案包括“语言”和“文字”。
4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。
5、广告文案只是广告符号的一部分。
(三)从文案内容的角度理解广告文案
从内容方面说,广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
1、广告文案本身就是策略与创意的体现,是策略与创意的文字表达。
2、撰写广告文案是一项专业性极强的工作。
所以,文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
文案是长是短取决于广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期。
二、广告文案的特性
文化创意促销沟通审美
(一)创意为灵魂
一个广告从策划开始到广告发布、广告效果测定最后完成,其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程中进行。
(二)促销为导向
广告文案要能有效地促进产品的销售,使消费者了解产品或服务给自己带来的利益,理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
广告文案以促销为导向,体现在——
构建品牌形象表现价值利益明确消费理由
(三)文化为载体
1.指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
2.不同文化的差异性,决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯,也决定了广告文案表现方式的差别,并形成了不同文化背景下的广告文案载体形式。
(四)沟通为桥梁
指以受众为本,尊重受众,真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息。
在认真吸收企业信息的基础上,在广告中把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话。
(五)审美出效应
只有具有审美特性的文案,才能获得受众的青睐和欣赏,也才能为受众所接受与理解,并最终成为有效、成功的广告文案。
第二节:
广告文案传播观念的演变
一、广告文案基本观念演变轨迹
(一)物本广告观
1、克劳德·
霍普金斯与“独占先机”策略
克劳德·
霍普金斯(1866-1932)是现代广告的奠基人,被大卫·
奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。
其著作《科学的广告》被大卫·
奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首。
在霍普金斯的观念里,广告是推销术的一种,广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。
“独占先机”策略:
先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质,那么,这项特性就归你所有了。
案例分析:
喜力滋“纯啤酒”的独特
喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水;
喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母;
喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒。
2、罗瑟·
瑞夫斯与USP理论
罗瑟·
瑞夫斯(1910-1984),世界著名的广告文案撰写人,广告科学派的旗手。
曾任达彼斯广告公司的董事长,著有《实效的广告》一书。
USP理论是一种以传播者为中心的广告创意理论,它的精髓在于其独特性,即建立个性化与差异化。
(二)创意革命时代的观念转型
20世纪60年代被称为“创意革命的时代”或品牌形象至上的时代。
科学派的大卫.奥格威、芝加哥学派的李奥.贝纳、艺术派的威廉.伯恩巴克,是“创意革命”的三面旗帜。
(三)人本广告观
1、20世纪70年代的定位理论
定位,融合了USP以及“形象”概念,但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“潜在顾客内心的想法”。
“定位是一种逆转的思考方式,不以你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点。
”
——艾·
里斯、杰·
特劳特
定位理论的核心命题:
消费者的心灵是营销的终极战场。
广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。
广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征。
2、20世纪80年代的共鸣理论
共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验,唤起并激活目标受众群体心灵深处的情感共鸣,以此赋予品牌特定的内涵和象征意义
共鸣理论的注意事项:
较适合大众化产品或服务把握好目标消费者的生活形态和价值观构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境
(五)整合营销传播的“受众为本”
以消费者为中心,根植于消费者的购买诱因,熔铸企业的差异化优势,形成广告独特的、统一的“销售主张”,然后通过各种营销传播渠道,与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,这就是整合营销传播理论所倡导的“整合的差异化”创意理论
二、广告文案的制胜之道:
以受众为本
(一)从受众的生存状态寻求创意资源
人本观广告关心并尊重受众,广告的创意资源往往来自受众的生活状态。
文案应直接展示目标受众的生存状态,吸引受众的注意力,以引发受众共鸣。
(二)注重受众的生活方式建构
广告不仅仅是一种宣传,它是我们社会的一个组成部分,是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。
——埃里克·
麦克卢汉《麦克卢汉精粹》
广告文案建构人的生活方式,就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值。
(三)关心并尊重受众
(四)以受众的视角进行人性化的广告表现
所谓受众视角,就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求,开掘产品或品牌的人性化内涵。
第二章:
广告文案创意
主要内容:
广告文案创意概说广告文案创意表现的基石广告文案创意的基本方式
广告文案创意概说
一、创意与广告创意
创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域。
“训练有素的创造力能让广告以一当十。
——威廉·
伯恩巴克
1、含义
詹姆斯·
韦伯·
扬
创意就是“旧元素的新组合”,“是把原来的许多旧元素进行新的组合。
实际上大部分是在于了解、把握旧元素相互关系的本领”。
大卫·
奥格威
创意就是“好点子”,“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买的产品,非要有很好的点子不可。
不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
李奥·
贝纳
“如何用有关的、可信的品调高的方式,与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术,它可以把商品用某种清新的见解表现出来。
哈里森·
金·
麦肯
用“善诠涵义,巧传真实”揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。
在心理上,创意就是激发受众有目标的联想
从商业行为角度,创意借助于相关艺术形式,其核心价值依然是承载有效商业信息。
2、广告创意的作用
(1)吸引目标消费者的注意力
(2)包装产品信息(3)刺激消费者购买欲望的发挥程度(4)为品牌建设做出贡献
3、广告创意的要素
(1)洞察深刻即广告创意立足于传播环境,考虑各种市场因素,制定相关传播策略和主题。
(2)弥创弥新广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式,给消费者一个“特别的说法”。
(3)利益相关广告创意不是发明创造,而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎。
二、广告文案创意
◎文案创意是广告创意不可分割的重要部分,它既要表现广告作品的文字部分,更需要表现广告创意理念所要传达的意义。
◎“如果你没有一定的文字功底,你根本就进不了这个门;
如果你没有创意,三个月后,你在这里也就呆不下去了。
——广告业界话文案写作
三、广告文案创意关注伦理道德
◎“广告是一股与道德无关的力量,像电流一样,不只可以照明,也可能让人触电。
它对于文明的价值要看人们如何使用它。
——杰克逊·
里尔斯
1、广告道德迷失
◎任何一个行业,都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范。
◎广告业与其他任何行业一样,除了必须具备严格的行业法律法规之外,更需要以伦理道德的名义自律。
2、广告伦理的层级
传统习俗个人价值观个人道德
(1)人们共同奉行的传统习俗,以及该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范。
(2)每个社会成员还面临第二层面的伦理问题:
态度、感情、信仰,它们共同构成个人价值观。
(3)伦理的第三个层面涉及责任、正直、真实、好坏、是非等,称为个人道德,受宗教信仰、社会及个人价值观影响。
1)真实——广告文案以诚信打动消费者
2)关于性
3)儿童
◎中国广告法规定,不得用儿童做与药品有关的广告。
◎广告不是教育,但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时,广告人自然有责任防止其可能引发的不良影响。
广告文案创意的基本方式
一、张扬汉字魅力
汉字的基本特征主要包括——
以形表意字素丰富且组合方式多样字形的图像性形、音、义三位一体的结构
1、利用形体
◎指根据汉字的结构特点(如偏旁、部首等)与广告文案主题的联系进行巧妙的创意。
◎主要方法:
字形的离合字形的描绘形近字并举字形的增减
2、利用读音
3、利用字义
二、怀旧
1、对“怀旧”的题材要精挑细选
要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感,即永远也难以忘怀的人生经历。
2、主题式题材应与广告产品密切相关
即广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。
三、寓褒于贬
◎这是一种逆向思维的创意方法,有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足。
优点在于:
诚信态度会令消费者感动
以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意
四、幽默
◎一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象,就是幽默。
◎基本性质:
同情、沉思、轻松的笑。
要侧重于构思出妙趣横生、引人发笑的典型化细节。
可用巧合、谐音的方法造成幽默的效果。
所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。
五、恐惧式
◎所谓恐惧创意,是指以人们的安全需要为契机,指明如消费者不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者采取购买行动
◎恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式,模式为:
如果非A,则非B。
A为某种广告产品或服务,B则是指购买之后所获得的安全或利益
◎在进行恐惧创意时,必须与“恐怖”广告划清界限
六、内心独白式
◎两个人物或某一人物将内心活动向观众道出,这种别具一格的方法称为内心独白式创意。
无论是一人式独白还是两人式独白,一般都要求叙述出相对完整的内心历程
基调、氛围一般要求娓娓动听、亲切感人
第三节:
广告文案创意表现的基石
一、传播策略——重中之重
没有策略的创意叫“艺术”,有策略的创意叫“广告”。
——杰夫·
里查兹
)从广告公司的角度来说,在进行广告活动的过程中,首先必须制定周密而详尽的广告传播策略。
)在广告公司的内部作业环节中,“创意简报”(CreativeBrief)作为整体传播策略的浓缩,用以指导广告创意
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