浙江专升本市场营销学详细版Word文档格式.docx
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市场营销的定义:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
根据以上定义,可将市场营销概念具体归纳为以下要点:
A.市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”;
B.“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
C.交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的价值和产品满足顾客的程度和交换过程的管理水平。
市场营销的相关概念:
A.需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销的活动的起点。
所谓需要,是指人与生俱来的基本需要,如衣、食、住、受人尊重等需要。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
B.产品
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。
产品的价值不在于拥有它,而在于它给我们带来的对欲望的满足产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是物,也可以是’服务’。
C.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
D.交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需的物品,而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换的发生,必须具备五个条件:
(1)至少有交易双方存在;
(2)每一方都有对方需要的有价值的东西;
(3)每一方都有沟通和运输货品的能力;
(4)每一方都可以自由的接受或拒绝;
(5)每一方都认为与对方交易是称心合适的。
交易是交换的基本基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。
交换是一个过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。
一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。
为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
关系营销可以节约交易的时间与成本,从而使市场营销的宗旨转向追求各方利益关系的最大化。
E.市场营销与市场营销者
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称之为潜在顾客。
换言之,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是买方,也可以是卖方。
当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。
3.市场营销学的产生和发展。
了解市场营销学的产生和发展。
市场营销学的产生和发展:
A.市场营销学于20世纪初创立于美国,后来传到欧洲、日本和其他国家。
它的形成阶段大概在1900年到1930年之间。
B.市场营销学的发展
1929年至1933年资本主义经济大危机,资本主义国家出现严重的供过于求现象。
为了争夺市场,企业家们提出了“创造需求”的口号,致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。
与此同时,市场营销学科研究大规模展开,如:
弗莱德·
克拉克和维尔法在其《农产品市场营销》一书中,详细研究了营销者在期中执行的7种市场营销职能;
1937年,美国全过市场营销学和广告教师协会以及美国市场营销学会合并组成“美国市场营销学会(AMA)”。
C.市场营销学的革命
二战结束厚,和平条件和科学的进步,促进了生产力发展。
垄断资本的竞争加剧,销售矛盾更为尖锐。
消费者的需求和欲望在更高层次上发生变化,对社会供给提出了更高的要求。
因此,传统的市场营销学已不能适应形势的要求。
许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念。
其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念,即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念,发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。
这也就要求企业将传统的“生产------市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点。
这样,也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
4.市场营销学研究方法。
理解市场营销学的各种研究方法。
市场营销学的各种研究方法:
A.传统研究法。
(包括产品、机构、职能三种研究法)
(1)产品研究法,即对产品进行分门别类的研究方法。
这一方法的研究结果,形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。
(2)机构研究法,即对分校系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
其研究结果形成了批发学、零售学等。
(3)职能研究法,即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
B.历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
C.管理研究法
即从管理决策的角度研究市场营销问题。
其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据市场环境因素的要求,结合自身资源条件,进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。
(管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论)
D.系统研究法
这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调与整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致,密切配合,大道系统优化,产生“增效作用”,提高经济效益。
5.市场营销管理哲学及其演进。
深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等观念。
市场营销管理的定义及基本任务:
市场营销管理是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
它的基本任务,就是通过营销调研、计划、执行和控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。
换言之,营销管理的实质是需求管理。
市场营销管理哲学的涵义及核心内容:
市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
其核心内容是正确处理企业、顾客、社会3者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演进:
一些学者将企业市场营销管理哲学的演变分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。
前3个阶段的观念一般称为旧观念,是以企业为中心的观念;
后2个阶段的观念是新观念,可分为称之为市场导向观念、社会营销导向观念。
下面,就分别以企业为中心的观念、顾客为中心的观念和社会整体利益为中心的观念,来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。
A.生产观念(以企业为中心的观念)
市场观念认为,消费者总是喜欢随处买到价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业,称之为生产导向企业。
其典型口号是“我们生产什么,就卖什么”。
生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。
当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。
因此,企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品,而不必过多关注市场需求差异。
除了物资短缺,偏差供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。
这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。
如福特公司1914年出产的t型汽车。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
它只适用于物资紧缺的年代,但随着生产发展,供求形式的变化,这种观念必然使企业陷入困境。
B.产品观念(以企业为中心的观念)
产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
持产品观念的企业假设购买者欣赏精心设计的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。
这种企业的经理人员不太关心市场是否受欢迎。
产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。
与生产观念一样,也是典型的“以产定销”观念。
由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念将最终导致“营销近视症”。
C.推销观念(以企业为中心的观念)
推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡性心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,而营销管理的中心是积极推销和大量促销。
执行推销观念的企业,称为推销导向企业。
其口号是:
我们卖什么,就让人们买什么。
推销观念盛行于20世纪三四十年代。
这一时期,由于科学进步,科学管理和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,整个社会有商品不足进入到商品过剩。
1929年爆发的经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。
这种现象使企业家认识到,企业不能只集中精力发展生产,还必须保证这些产品能被人购买,企业才能生存和发展。
在推销观念的指导下,企业相信产品是被卖出去的,而不是被买去的。
与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。
D.市场营销观念
市场营销观念认为,企业的一切计划和策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效的提供市场所需要的满足。
市场营销观念形成于20世纪50年代。
二战之后,随着第三次科技革命的兴起,大量军工企业转向民用生产,使社会产品供应量迅速增加,许多产品供过于求,市场竞争进一步激化。
这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式,转向认真研究消费者需求,正确选择为之服务的目标市场,以满足目标顾客的需要及其变动为中心,不断调整自己的营销策略。
即:
要从以企业为中心转变到以消费者为中心。
执行市场营销观念的企业,称为市场营销导向企业,其座右铭为“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。
市场营销观念有四个主要支柱:
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
E.社会营销观念(以社会长远利益为中心的观念)
社会营销观念认为,企业的任务在于正确确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护和增进消费者和社会福利。
从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。
社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。
市场营销观念虽也强调消费者利益,不过它认为谋求消费者利益必须符合企业的利润目标,当二者发生冲突时,保障企业利润要放在第一位。
因为利益才是资本主义企业生产的根本目的。
社会营销观念的基本观点是:
以实现消费者满意和社会公众的长远福利为企业的根本目的与责任。
理想的市场营销决策应同时考虑到:
消费者的需求与愿望;
消费者及社会的长远利益;
企业的营销效益。
6.市场营销学的相关理论及基本内容。
理解市场营销学的相关理论基础;
理解宏观与微观市场营销学的涵义。
市场营销学的相关理论基础:
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值体现论。
市场营销学的核
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