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企业品牌
顾客对企业品牌的认同程度
企业品牌战略
企业整合营销
战略
二、品牌的组成元素
品牌是随产品/服务传递的标识(包括标志、名称、设计、颜色、及上述元素的组合)。
增强企业与顾客之间信誉度、可靠性和个性化之间关系。
在基本产品和服务至上增加有个性的附加值。
提供给顾客某种程度的心理满足。
使企业的产品/服务的差异化程度更加突显。
使顾客与企业之间形成个人品格上的联系。
三、是“品牌资产”(BandEquity)不是
“品牌财产”(BrandAsset)
品牌是企业所拥有或将拥有的“无形资产”
品牌资产的现实意义。
品牌作为公司的财产之一,其市场价值,在
适当时候,应反映在企业的资产负债表上。
品牌兼并,收购和租赁要求对品牌资产的价值
进行评估,否则会导致企业财产损失。
(Eg.菲利普.莫利斯公司为了进入食品行业收购
了著名的卡夫食品及米勒啤酒)
注意处理好子品牌与母品牌之间的价值传递关
系是企业资产不流失的关键之一。
四、企业品牌战略中心确定与实施步骤
企业品牌战略的中心是:
消费者与品牌之间的关
系(品牌形象、忠诚度、消费者行为及态度)。
企业品牌战略的制定和管理重点从短期之目标转
向长期之目标,并按照以下几步进行:
第一步:
“品牌远景目标”,制定品牌3—5年中
长期战略规划。
第二步:
以消费者观点评估品牌现状,找出第一、二步之间差距。
第三步:
建立企业品牌提升战略,弥补其中差距。
第四步:
把管理中心放在为消费者建立品牌内涵和运行机制,并确立体现消费者观点的整合营销战略。
五、品牌是企业最终避免在市场上进行单一价格手段
竞争的法宝
若企业没有品牌效应,在市场经营上只剩下
价格手段,企业将迅速衰退,毫无前途
商品通过对其施加附加值而成为品牌
高
品牌
附加值
价格差异程度
低
商品
高
产品和形象的差异程度
六、世界主要10大品牌排行榜
七、在市场中,品牌定位的永续地图分析法
结论
品牌是企业在市场中与顾客的连接点
品牌战略的目标对象是消费者
品牌由产品/服务所传递给消费者的两种利益
点。
不能一手硬,一手软,必须借助整合工具
(6P)全面传播。
实现企业品牌战略是企业经营管理的核心
任务,是在市场中进行竞争的基础和保证。
第二部分实现企业品牌战略不是梦
一、合理规范的决策过程
企业决策层面
企业/品牌远景
企业品牌目标
人力资源
运作
财务
营销决策层面
营销目标
营销战略
产品
价格
通路
促销
公关
政策
营销传播决策层面
营销传播目标
营销传播战略
营销传播行动计划
营销传播控制
二、全员品牌意识的确立
企业实施品牌战略是适应市场的需求和企业本身发展的必然
品牌战略的实现不是一、二个部门能够承担的责任,是整个企业全体员工的共同职责所在,是整合企业内部、外部资源的渐进和优化的过程。
三、运用整合营销的手段实现品牌战略
传统营销和整合营销的差别
传统营销重点
整合营销重点
交易
关系
顾客
关系利益人
营销传播工具的组合
品牌讯息的策略一致性
大众传媒的单向传播
互动性的对话
问题营销
任务营销
根据去年计划做调整
积极的活动规划实施
单一职能组织
跨职能组织
单功能专业能力
强调核心能力
大众营销
数据资料驱动营销
四、建立实施整合营销的组织构架
运用跨职能部门的规划和监督作用
●跨职能品牌资产小组
●由上而下推动整合资源过程
●小组用来管理企业层面的横向决策过程
跨职能品牌资产小组的责任
●监督企业的品牌资产
●进行跨部门整合策划
●品牌战略讯息的预警和处理
●预算编制
●解决妨碍企业资源整合的行为
结论:
●
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