奢侈品消费群体的消费行为分析以LV路易威登为例Word格式.docx

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“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。

从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

奢侈品牌所具有的特点：

1、富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。

所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。

奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。

从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。

它有地位，有身份，有高人一等的权力。

它是贵族形象的代表。

如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。

“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

2、精致、高级－－看上去就好　

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。

这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。

奢侈品的高级性应当是看得见的。

正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。

所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。

那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

“奔驰”汽车如此；

“夏奈尔”时装也如此。

3、个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。

“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。

他们独巨匠心，各显其能。

正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。

也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4、专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。

所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。

我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。

品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？

“皮尔·

卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·

卡丹”葡萄酒，结果失败了。

5、距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。

让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。

在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。

因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。

距离产生美。

奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

6、先进技术的集合

奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。

这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本。

宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿·

马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳米技术。

如今，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，很多的奢侈品己经是人类最和最新科技文明成果的结晶。

目前仅仅是少数富豪们能够尝试和享受的私人太空旅行，而乘坐的空间飞行器更是汇集了人类最高和最新的科技成果。

7、悠久的历史和文化

奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。

悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。

舒维（Chaumet）200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。

虽然时代的巨轮不断向前滚动，但舒维依然坚守自家的信念，打从220年前创办人Marie·

Eitienne·

Nitot在巴黎开展其事业开始，这个品牌一直都朝着同一目标迈进：

追求真、善、美，HouseofChaumet所造的钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作的最崇高致敬。

8、符号标记

生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。

符号背后的潜台词便是阶层：

你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位。

开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。

在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是极少数的上层社会名流。

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。

奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。

9、购买群体的固定

奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。

还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。

（二）人类追求奢侈品的三个主要动机

1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。

例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。

这是人类区别于其他动物的一个特征。

对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。

在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

中国有句古话：

物以稀为贵。

稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件

（三）奢侈品集中类型

一、十大服装

唐纳·

卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·

加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·

阿玛尼

二、十大珠宝

卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特

三、十大皮具

LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·

加拉瓦尼、PRADA、乔治·

阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

四、十大顶级名表

百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄

五、十大汽车

法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯

六、十大豪宅

“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、＂燃点＂的海滩、“拉·

阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”

七、十大化妆品

娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·

雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel

八、十大高尔夫球具

登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping

九、十大顶级眼镜

普拉达、奥克利、珠迪丝·

雷伯、唐那·

凯伦、圣罗兰、唐纳·

卡兰、路易·

威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚

十、十大名笔品牌

帕克、万宝龙、威尔·

永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利（sheaffer）、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa

（四）2010年十大奢侈品排行榜

2010排名

品牌

主营商品

价值（美元）

2009排名

一

路易·

威登（LV）

皮包

197.8亿

1

二

爱马仕（Hermes）

84.6亿

2

三

古驰（Gucci）

时装、皮包

75.9亿

3

四

香奈儿（Chanel）

55.5亿

4

五

轩尼诗（Hennessy）

酒

53.7亿

6

六

劳力士（Rolex）

47.4亿

5

七

酷悦（Moet&

Chandon）

香槟

42.8亿

8

八

卡地亚（Cartier）

珠宝

39.6亿

7

九

芬迪（Fendi）

32亿

9

十

Tiffany&

Co.

23.8亿

未上榜

二、奢侈品消费分析

（一）中国奢侈品消费市场状况分析

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。

世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。

截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元。

2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼。

而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。

奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。

中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。

预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。

目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。

中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。

中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。

中国消费者的数量已排在LouisVuitton全球客户群的第三位。

代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。

中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。

高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；

男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；