中国口腔清洁护理用品行业市场报告Word格式.docx
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2017年新增企业:
北京斯利安、厦门多威、北京青禾小贝,产量总计162.98吨;
2017年减少企业:
云南七丹,产量21.65吨;
总计新增141.33吨。
加上新增产量,2017年牙膏总产量620689.87吨。
表32017年牙膏生产企业产量及同比
1.3行业进出口量均保持增长
2017年,各品类口腔清洁护理用品出口量及金额都保持了不同程度的增长。
其中,其他洁齿品出口量增长85.8%、金额增长107%。
2017年,牙膏、牙线、清洁剂、牙刷进口量及金额都保持了不同程度的增长。
而其他洁齿品进口量减少31.4%、金额减少10.3%。
表4
行业出口情况(汇率6.297)
表5
行业进口情况(汇率6.297)
1.4问题归纳
竞争继续加剧:
在产品不断涨价的背景下,行业利润率由2016年的16.9%,下降为14.8%;
出口的主要产品牙膏和牙刷增长放缓,增长率不足8%。
产出分散,前20名产量占比下降,由2016年的89.22%降为85.76%。
应对手段偏颇。
除管理费用下降2.78%以外,营业费用上升19.39%,财务费用上升1758%。
2
牙膏市场动态
2.1稳字当头,格局依旧
2017年各牙膏品牌延续了去年的格局:
继续两极分化。
前4名黑人、云南白药(含金口键)、佳洁士、高露洁已占据近60%的市场份额。
黑人和高露洁的份额略有下降。
占据行业市场份额前十名的企业与2016年完全相同,占比仍达80%以上。
说明前十名的企业大多数发展比较稳健。
各大品牌市场份额状况。
表62017年全国前10品牌市场份额情况
图12017年全国前10品牌市场份额情况
图2
前5厂家2017年全国销售额份额趋势
2.2功效产品趋势未变
与2016年一样,从产品功效看,美白、清新、防蛀、多功能等占比均下降,中草药、防敏感占比上升。
中草药类产品从2012年以来涨势不变。
与美白产品相比,2016年占比相差3个百分点,到2017年已缩小为相差0.3个百分点。
美白类产品虽然占比持续下降,目前仍处于首位。
从长远来看,两者仍将会瓜分一半的市场份额。
图32017年产品功效分布
图42014年12月至2017年12月各功效
产品全国销售份额走势
2.3整体价格不断提升
2017年延续了过去两年的趋势,牙膏高端超高端价位占比持续上升,总体占比达46%,现代渠道占比更是高达53%。
而低端价位占比持续下降,总体占比只有13%,现代渠道占比更是只有7%。
牙膏产品的高端化适应了国内消费升级的趋势,已获得了越来越多消费者的认可。
图5
全国总体价格占比
图6
现代渠道价格占比
图72014年12月至2017年12月不同价格段产品全国销售份额走势
价格定位:
超高端:
平均价格>
150元/公斤;
高端:
90元/公斤<
平均价格≤150元/公斤;
中端:
50元/公斤<
平均价格≤90元/公斤;
低端:
平均价格≤50元/公斤。
2.4渠道分布状况没改
渠道分布与2016年基本一致,没明显变化。
表72017年12月全国城乡整体前10名品牌份额情况
表82017年12月全国现代渠道前10名品牌份额情况
图82017年12月全国城乡整体前10名品牌份额情况
图92017年全国城乡整体前5名品牌份额走势
图102017年12月全国现代渠道前10名品牌份额情况
图11
前5厂家2017年全国现代渠道销售份额走势
牙膏搜索人气较去年有较大增长,表明牙膏线上的增长趋势良好,但点击率持续下降,表明随着网购人数增加,流量质量开始下降,消费者更加挑剔。
整体销售增加的同时,被浏览卖家数及被支付卖家减少趋势明显,表明市场集中度继续提升,特别是被浏览卖家数下降趋势非常明显,表明线上流量更加集中,小卖家生存空间变得更恶劣加购(加购物车)人数和次数增加明显,表明消费购买更趋于理性,习惯于加入购物车对比后再进行购买,冲动消费减少客单价小幅下降2元,一些新进厂家如黑妹,时克等开始发动价格战据2017年淘宝数据统计显示,牙膏行业前十排名变化不大,皓齿健取代MARRIVS进入前十。
从搜索看,云南白药的品牌词仍为第一,但总流量云南白药跌至第四,表明舒克,黑人,高露洁等开始多方面进行导流,特别是高露洁“大胆爱”牙膏做的活动导入的流量巨大。
受广告法影响,热门修饰词功效类的修饰词基本消失,美白,口气清新还是作为牙膏的主要卖点,功效类主要集中牙龈和修复两个词上,草本,纯天然概念还是很受欢迎。
图122017年前10大品牌占比(淘宝数据)
目前,线下销售仍然是牙膏行业的主渠道,但线上渠道的销售额也在不断增长。
微商是基于个人影响力为入口的认同感购买和跟随。
效率高、成本低。
规模:
2000万从业者,5000亿流通市场。
特点:
层级代理的利与弊。
把握几点:
服务、培训、塑造个人品牌。
未来定位:
产品销售的补充渠道。
2.5产品宣传
2017年,中国的广告市场在两年连降之后增长4.3%。
电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,广播广告在2015年下降探底后,连续两年增速加快,2017年增长6.9%。
电梯电视、电梯海报的广告继续匀速增长,而影院视频广告随着电影票房市场一同进入理性稳健期。
图132014-2017年全媒体广告刊例花费增幅
3
牙刷
3.1整体行情
我国是全球最大的牙刷生产与消费国,牙刷行业处于成熟期。
2017年产量突破80亿支,出口量突破50亿支。
预计2018年产量突破90亿支。
酒店专用牙刷2017年产量为45亿支,其中国内消费30亿支,出口15亿支。
3.2市场状况
牙刷的更换频率:
大多数2-3月挑选牙刷的顺序:
舒适度、品牌、外观、价格。
牙刷分手动与电动两种。
手动占91.54%,电动占8.46%。
电动牙刷增长迅速。
优点在于:
使用方便、刷牙更干净、减少牙龈损伤。
电动牙刷2017年零售额近6亿元。
图14
电动牙刷增长图
4
新概念
4.1新零售
马云与雷军的区别
定义:
靠上游供应商盈利的叫旧零售,靠下游顾客盈利的叫新零售。
核心:
效率革命,要靠商家自身的管理手段和技巧盈利。
4.2区块链
区块链技术的应用,可以实现成本的最优化。
去中心化、透明化、不可更改。
5
营销思考
5.1需要思考的问题
品牌已经从以产品为中心变为以客户为中心。
商业模式从基于事物变为基于关系。
产品设计、供应链管理、销售渠道、客户沟通方式发生重构。
5.2如何进行营销创新
让生活更美好。
解决:
好用与好卖。
本质:
消费者行为。
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