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人的兴趣、爱好会受到性别、年龄、生长环境等影响而发生变化,但也不是完全无迹可寻。
我们会发现儿童普遍喜欢卡通形象,因此很多针对儿童的产品包装设计会选用卡通图形;
女性普遍喜欢较柔和的色彩,所以很多针对女性的产品包装设计用色会比较柔美;
老人大多比较保守,因此大部分针对老人的产品包装设计会避免夸张的形象和色彩。
此外,地区不同、文化背景不同,或是受到时代、艺术思潮的影响,甚至是季节、气候、消费者的心情不同,都会对消费者的喜好产生影响。
第一节包装设计的战略定位
一、包装设计定位对象
包装设计中首先要解决的是针对哪个对象进行包装装潢,即是指从某一角度采用某种形式和手法,恰当地对一件商品的包装进行设计。
主要包括:
谁生产的产品?
是什么产品?
为谁生产产品?
对应于这三点,包装的对象总体上可分为品牌、产品、消费者三方面。
1.品牌
品牌是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,它的目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来,也就是用来诠释“谁生产的产品”。
2.产品
产品包括其本质属性和特点,例如材料、功用、结构等,主要是用未诠释“是什么产品”。
3.消费对象
消费对象显而易见是购买这个产品的人群。
老人、小孩还是中年人?
高学历、高素质人群,还是一般普通民众?
也就是用来诠释“为谁生产产品”。
二、设计定位战略
如何完成设计定位呢?
首先,在前期调研分析的基础上,找准三个对象的相关信息和联系要点,然后,在准确把握市场、确定消费群体和了解产品及其包装需求后,制定出一套完备的设计策略。
下面针对这三个对象,具体说明如何从这三个角度来制定设计定位的战略。
1.品牌定位
品牌是一个企业的标志,从外表上看只不过是企业Logo本身,但其中却蕴含着企业诉求、企业文化、企业理念等,是个综合概念。
品牌定位的策略必须考虑以下三点。
(1)展现产品特性。
品牌设计的效果一般和产品的特性相关联,若能很好地将品牌Logo的视觉传达效果展现在包装中,就能让人一目了然地了解产品的特性。
图形和元素之间的层次感,可以在干扰视觉的同时,突出自身所想体现的主题,这种表现方式往往是比较直接而且有效的方式,如图5-1所示。
图5-1
(2)呈现厂家信息。
有很多产品生产企业以本企业名为品牌命名,如香奈尔5号香水命名。
若能将产品生产企业的企业理念、企业文化和企业诉求通过品牌体现出来,就能使品牌在市场上展现独一无二性,使消费者能全方位了解产品、体味企业。
1921年5月,当香水创作师恩尼斯·
鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时,香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款,即现在誉满全球的香奈尔5号香水,如图5-2所示。
图5-2
(3)方便消费者识别。
将具有自身特色的品牌图形和符号用在包装设计中,能给消费者留下深刻印象,易于和其他产品相区别,如图5-3所示。
图5-3
但值得注意的是,在制定定位策略时,上述三点在同一品牌中不一定能同时体现出来,这也是在进行品牌定位策略时需要考虑的问题。
而且在品牌定位中,对于品牌的本体及其延伸都要认真思考,尽量通过一些形象化的方式,将品牌含义赋予设计中,体现产品的独一无二性。
2.产品定位
产品是包装设计的主体对象,包装设计都是围绕产品的方方面面展开的,在进行产品定位的策略思考时应注意如下五点.
(1)区分产品种类。
不同的产品有不同的外在和内在区别,在纷繁的产品品种中,通过包装设计将其一一区分,哪怕是品种差异性很微小的产品,也应通过包装使消费者能够方便地区别开来。
如哈根达斯冰淇淋,有红糖冰淇淋、香草豆冰淇淋、牛奶巧克力冰淇淋、咖啡冰淇淋、西番莲冰淇淋等,各种口味的冰淇淋在包装中要予以区分,才能让消费者很轻松地找到自己想要的口味,如图5-4所示。
提5-4
(2)标明产品用途。
食品有不同的口味和性质,工具有不同的用途,这些都必须在包装中得到确认,如火柴盒包装:
福特RangerExtreme,如图5-5所示。
图5-5
(3)突出产品特色。
产品特色不仅是产品占领市场的有力武器,也是使产品具有强大生命力的关键,应当突出该产品与众不同的地方,比如,口味丰富多样,如图5-6所示。
图5-6
(4)呈现质量档次。
针对不同的消费群体,产品有高、中、低各种档次,其质量也各有不同。
包装设计针对不同档次产品的要求也各不相同,低档的商品没必要用奢华的包装,而高档的商品则必须通过适当的包装效果呈现出其产品的高品位,以便表里如一,如图5-7和图5-8所示。
图5-7图5-8
(5)说明使用方法。
不同产品的使用方法也不一样,如食品,有食品、果酱等,都需要有详细说明,而对于工具产品就更不用说了,只有说明了使用方法,消费者才能有效正确地使用,以发挥其作用。
可参考图SmirnoffCaipiroska饮料包装与黄油包装设计,如图5-9和图5-10所示。
图5-9
图5-10
3.消费对象定位
消费对象是产品投放市场所面向的人群,也就是产品给哪些人使用的。
群体的因素很复杂,在进行设计定位时必须要准确把握,否则若产品面向人群与包装呈现的效果不一致,就会影响销售。
这里主要介绍以下几个方面供设计者在定位时参考:
。
(1)消费的群体对象。
产品消费对象的性别、年龄、职业、文化等不同,对产品的需求也不一样,如婴幼儿和成人、小学生和大学生、男人和女人等的需求就有很大区别。
包装实例如图5-11和图5-12所示。
图5-11
图5-12
(2)家庭构成区别。
家庭构成有大有小,对产品的需求也不同,产品需要针对家庭的组成及其比例来生产,如五口之家和两口之家的需求就有很大区别,如图5-13和图5-14所示。
图5-13
图5-14
(3)心理因素不同。
心理因素在时下最受设计界重视,设计心理学如今在设计中被考虑得更为细致周到,心理因素对产品的销售也有很大影响。
Medicom药品包装如图5-15所示。
图5-15
包装设计针对的对象很丰富,涵盖的内容也很多,在设计时无法一一列举和全面呈现,这就需要包装设计者抓住重点,突出某些要素,充分体现产品的优势。
例如,若是知名品牌,其产品应着重在品牌定位上下工夫;
若是具有民族特色的产品,则应以产品定位为佳,如图5-16和图5-17所示。
图5-16
图5-17
三、消费心理
一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。
在整个市场营销过程中,包装担任着极为重要的角色,它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通,去影响消费者的第一情绪,在消费者第一眼看到它时就对它所包装的产品产生兴趣。
它既能促进成功也能导致失败,没有彰显力的包装会让消费者一扫而过。
随着我国市场经济的不断发展和完善,广大消费者已日趋成熟和理性,市场逐渐显露出“买方市场”的特征,这不但加大了产品营销中的难度,同时也使包装设计遇到前所未有的挑战,驱使产品的包装把握大众的消费心理,朝着更加科学、更高层次的方向发展。
包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为,不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系。
而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目。
怎样才能引起消费者的注意,又如何进一步激发他们的兴趣、诱发他们采取最终的购买行为,这都必须牵涉到消费心理学的知识。
因此,研究消费者的消费心理及变化是包装设计的重要组成部分。
只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量,在增加商品附加值的同时,提高销售效率。
消费心理学研究表明,消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动,而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
根据近些年来针对百姓消费心理的调查结果,大体上可将消费心理特征归纳为以下几种。
1.求实心理
大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理,认为商品的实际效用最重要,希望商品使用方便、价廉物美,并不刻意追求外形的美观和款式的新颖。
持有求实心理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇,以及老年消费群体。
tPod茶叶包装如图5-18所示。
图5-18
2.求美心理
经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理,讲究商品自身的造型及外部的包装,比较注重商品的艺术价值。
持有求美心理的消费群体主要是青年人、知识阶层,而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。
在产品类别方面,首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理的表现,如图5-19和图5-20所示。
图5-19图5-20
3.求异心理
持有求异心理的消费群体主要是35岁以下的年轻人。
该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要,讲究新颖、独特,有个性,即要求包装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫,而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。
在此消费群体中,未成年的少年儿童占有相当大的比重,对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。
针对这群不可忽视的消费群体,其包装设计应突出“新奇”的特点,以满足他们求异的心理需求,如图5-21和图5-22所示。
图5-21
图5-22
4.从众心理
从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风,此类消费群体的年龄层次跨度较大,因为各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。
为此,包装设计应把握流行的趋势,或直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人,提高商品的信赖度,如图5-23和图5-24所示。
图5-23
图5-24
5.求名心理
无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理,重视商品的品牌,对知名品牌有信任感和忠诚感。
在经济条件允许的情况下,甚至不顾该商品的高价位而执意认购。
因此,包装设计树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。
包装设计实例如图5-25和图5-26所示。
图5-25
图5-26
总之,消费者的心理是复杂的,很少长期保持一种取向,在大多情况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。
心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。
第二节包装品牌系列化设计法
一、系列化包装设计策略
企业对所生产的同类别的系列产品,在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式,突出视觉形象的统一,以使消费者认识到这是同一企业的产品,产生自然联想,把产品与企业形象结合起来。
这样做可以节约设计和印刷制作费用以及新产品推广所需要的庞大宣传预算,既有利于产品迅速打开销路,又强化了企业形象。
包装设计如图5-27和图5-28所示。
图5-27图5
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