万科客户细分与产品定位PPT课件下载推荐.ppt
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地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户客户产品产品土地土地七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲“七对眼睛七对眼睛”是:
是:
“从土地到客户,从客户到产品从土地到客户,从客户到产品”一种一种工具工具、一种一种方法方法、一种一种意识意识。
万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户跳出专业,关注战略跳出专业,关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求:
提出总经理对项目的要求:
品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任;
品牌承担在细分市场地位的责任;
经营经营对现金流和利润的取舍和要求等;
对现金流和利润的取舍和要求等;
发展发展土地、合作及可持续发展的关系;
土地、合作及可持续发展的关系;
开发开发具体对项目开发周期等的要求。
具体对项目开发周期等的要求。
建立经营准则建立经营准则财财务务依照总经理要求提出项目经营准则:
依照总经理要求提出项目经营准则:
内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等第一对第一对眼睛眼睛第二对第二对眼睛眼睛万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子类类别别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵11富富贵贵22青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子33代代老老人人11代代老老人人22代代老老人人33代代判判断断提交:
提交:
土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务1:
回答什么客户愿意选择此处购房?
:
支持工具:
【城市地图城市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】土地属性分析清单土地属性分析清单纲要:
纲要:
什么客户能够认同区域历史属什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等;
性、产业特征、自然资源等等;
不同客户基于其购房的核心价不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。
别的偏好与取舍。
万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户客户客户类别类别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实客户客户细分细分富富贵贵11富富贵贵22青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子33代代老老人人11代代老老人人22代代老老人人33代代需求需求产品产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格价格承受承受7000700070007000800080008000800050005000500050005500550055005500550055005500550060006000600060003500350035003500初判初判营销营销提交:
初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务2:
这些客户的基本需求和价格承受能力?
方法:
重要客户群访谈法方法:
重要客户群访谈法万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户成本前置成本前置成本成本提交:
单一成本测算表格单一成本测算表格【成果文件成果文件】第四对第四对眼睛眼睛任务:
初步判断目标客户是否是我们接受的?
任务:
与以往定位过程最大的不同,成本要先说话!
土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固固定定成成本本可可变变成成本本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成单位固定成本本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容积容积率率判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成单位成本本容积容积率率万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户成本成本第四对眼睛第四对眼睛客户客户类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分类别类别富贵富贵1富贵富贵2青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代承受价格承受价格650065006500650045004500450045005000500050005000容积率容积率0.50.50.50.51.71.71.71.71.21.21.21.2户型面积户型面积20020020020090/11590/11590/11590/11590/13090/13090/13090/130单位成本单位成本480048004800480041004100410041003600360036003600净利率净利率AAAABBBBCCCC成本初步成本初步判断判断与以往定位过程不同,成本也否定了一些客户。
与以往定位过程不同,成本也否定了一些客户。
万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲流程:
流程:
七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段总结:
第一阶段总结:
总经理总经理财务财务营销营销成本成本过程成果文件:
过程成果文件:
11、【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单22、【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告33、【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明44、【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格第一阶段成果:
第一阶段成果:
找到了目标客户找到了目标客户限定了设计准则限定了设计准则万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案客户客户产品产品土地土地第二阶段第二阶段找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案设计设计提交:
宗地分析报告宗地分析报告【成果文件成果文件】一张草图一张草图【成果文件成果文件】第五对第五对眼睛眼睛任务:
按照目标客户的要求排方案任务:
按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位:
山、水景观资源最高区位:
富贵富贵11联排联排地势较缓,舒适安逸区位:
地势较缓,舒适安逸区位:
健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位:
山水资源次优区位:
富贵富贵22六甲山六甲山入口商业区位:
入口商业区位:
社会新锐高层社会新锐高层地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程营销营销提交:
客户产品需求清单客户产品需求清单【成果文件成果文件】任务:
回答目标客户的产品需求?
工作方法:
【城市客户细分报告城市客户细分报告】、客户深访、客户深访地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子健康养老家庭健康养老家庭小区设计:
小区设计:
1、绿化好;
、绿化好;
2、无障碍;
、无障碍;
3、人车组织安全;
、人车组织安全;
4、卫生所;
、卫生所;
房子设计:
1、采光通风好,、采光通风好,2、噪音少;
、噪音少;
3、景观阳台大;
、景观阳台大;
4、空间不要浪费面积;
、空间不要浪费面积;
5、有一个小书房;
、有一个小书房;
6、一楼院子要大;
、一楼院子要大;
7、多层有电梯;
、多层有电梯;
核心价值观:
心情愉悦安度晚年核心价值观:
心情愉悦安度晚年价值排序:
价值排序:
自然环境好自然环境好社区环境好社区环境好安全、安逸安全、安逸医疗服务医疗服务商业服务商业服务交通条件交通条件娱乐社交娱乐社交客户产品需求清单客户产品需求清单纲要:
客户群体的价值排序;
客户群体的需求要点;
打击竞争对手的产品差异;
土地及文脉的加分应用;
万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户产品需求清单客户产品需求清单举例举例(钻石吧深访)(钻石吧深访)例:
钻石吧小区的产品建议清单例:
钻石吧小区的产品建议清单11、两层楼房子作为产品的主要特征之一;
、两层楼房子作为产品的主要特征之一;
22、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之间;
平方英尺之间;
33、喜欢入口特别大,所以喜欢双门的门型;
、喜欢入口特别大,所以喜欢双门的门型;
44、喜欢前后都有花园,喜欢精细的花、树木、小溪水;
、喜欢前后都有花园,喜欢精细的花、树木、小溪水;
55、不太爱炫耀,低调,喜欢私秘性的;
、不太爱炫耀,低调,喜欢私秘性的;
66、通过充分的市场调研,对立面颜色知道比较清楚了;
、通过充分的市场调研,对立面颜色知道比较清楚了;
77、不喜欢楼梯对门,风水不好,楼
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- 关 键 词:
- 客户 细分 产品 定位