中国房地产营销创新18计(成全机构)2011-84页及附件PPT推荐.ppt
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品牌力如何增强?
1.来人:
地段、广告、活动2.成交:
竞品、渠道、广告、现场、道具3.价格:
竞品、推盘4.费用:
渠道、广告、现场、道具、活动5.品牌:
产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理正面问题分解贰贰逆向问题与分解逆向问题与分解以消费者的角度以消费者的角度房地产营销的五大逆向问题地段、价格、产品、现场、服务1.地段:
坐标系、广告、道具、现场、活动2.价格:
竞品、时机3.产品:
区域坐标、品牌4.现场:
现场包装5.服务:
物业管理、客户会逆向问题分解成交价格费用品牌价格服务现场产品地段来人问题汇总正面逆向叁叁解决手法解决手法取双向问题的共同因素取双向问题的共同因素中国房地产营销创新18计定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆推广篇NO4.渠道NO5.道具NO6.广告NO7.网络NO8.活动体验篇NO9.产品NO10.现场管理篇NO11.客户研究NO12.客户管理NO13.销售管理NO14.案场管理NO15.物业管理NO16.知识管理NO17.资源管理NO18.远程管理定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆第1计:
建坐标来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务坐标的“双重”原则重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标坐标系一旦改变,价值自然闪现案例:
万科17英里建立业界坐标:
同行参观的必选项目。
建立区域坐标:
将物理距离转化为心理距离,将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。
竞品的“双跟”原则竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪竞争对手的选择标准、信息跟踪手段第2计:
观竞品来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务重点竞争个案分析方法同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。
主要考量指标不少于:
工程进度,重点是售楼处,示范区,样板间,外立面,交房等。
推广进度,重点是主广告语,现场包装,营销活动与媒体策略。
销售进度,重点是推售产品,去化情况,蓄客方式与开盘分析。
广告表现,重点是户外广告,网络广告,报纸杂志电台等媒体。
第2计:
观竞品基础数据对比本案图表实景照片广告图片个案汇总来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务案例:
亿城西山华府VS唐宁ONE软肋1入住时间晚西山华府:
(准)现房软肋2得房率低西山华府:
同样户型多十几个平米软肋3不送地下室西山华府:
珑园户户送地下室软肋4物业费高西山华府:
分类收费机会1:
住华府,得双学籍(小学附中)!
机会4:
纯居住VS居住与投资混杂!
机会2:
华府情结!
(业主口碑)机会3:
170户型大PK!
唐宁ONE的5个软肋软肋5容积率高西山华府:
别墅级1.5西山华府的四个机会来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务项目标杆的“双学”原则学习先进楼盘学习名企项目大企业,多从学习开始。
金科学习龙湖,龙湖学习万科第3计:
树标杆来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务城市中心地脉人文建筑风格产品类别地标属性开发商背景城市级别项目体量社区配套项目标杆的确定将受哪些因素影响?
户型第3计:
树标杆来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务推广篇NO4.渠道NO5.广告NO6.道具NO7.网络NO8.活动第4计:
渠道来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务传统的渠道是否还有效?
新的精准渠道在哪里?
传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现渠道的“双创”原则十大传统渠道的创新使用十大传统渠道的创新使用来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务案例1:
亿城西山华府内部员工渠道。
合作单位渠道。
成交业主渠道。
中介代理渠道。
跨界合作渠道。
意见领袖渠道。
企业团购渠道。
媒体团购渠道。
特定小区渠道。
各类展会渠道。
来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务精准渠道的创新:
联合易居中国搭建高端客户平台跨界营销客户为王案例2:
浦东星河湾“跨界”升级“十城十”战略“星河汇”高端资源平台半山半岛北京星河湾战略合作伙伴精准渠道的创新:
开创房地产项目异地开盘先河长期驻扎山西、内蒙等地,开展巡回推介会,建立“晋察冀”革命根据地,深入挖掘优质的地客户资源。
n萌芽阶段:
建外SOHO客户统计结果显示,国内异地客户占50.23%,初见异地巡演的意义n起步阶段:
06年,朝外SOHO在太原举行开盘仪式,开创房地产项目异地开盘、团购先河n发展阶段:
08年,大规模深入异地,潘石屹亲自带动宣讲,并负责一些大单,发展团购SOHO中国:
客户与营销对位的异地推广操作模式第一:
选择沈阳、太原等地作为重点推广城市;
第二:
销售员与异地客户间的“一对一”对接;
第三:
潘石屹亲自带队到异地组织推广活动第四:
销售人员带自己的异地客户来京参观。
找准客户,摸清需求,长期维系,精确制导SOHO中国异地推广模式精髓案例3:
SOHO中国来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务第5计:
广告来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务销售有效性品牌传播性广告“双性”原则广告载体包括:
户外,网络,报纸,电视,杂志,广播,短信,直投诉求策略组合策略投放策略炒作策略广告策略+第6计:
道具来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务道具“双特”原则特殊性,特色性精神读本客户通讯实景画册销售装备增值道具从现场的纸杯、火柴、烟缸等,都能感受到其对细节的重视,更加强调了“精致了无痕”,有些兰乔的做法了。
从其企划宣传片中,及其渲染其做每一步的过程,以体现其严谨的态度与精雕细逐的工艺。
销售物料上海滩花园精致、多种多样的销售物料加强了客户的认知来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务精神读本来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务开盘先开会卖楼先卖书2001年,南海天安鸿基花园营销推广时,成全机构为项目出书推广,书名为别墅手册2004年,成全机构为上海万科城市花园十年开发模式创作了魅力之城一书通过出书的方式,用泛学术的手段,使得项目的产品特征和主题定位获得商业推广效果。
异型楼书概念楼书媒体楼书MOOK学术楼书MAGAZINE+BOOK万科17英里上海滩花园碧桂园假日半岛万科东海岸运河岸上的院子新媒体新道具成本低效果好操作易战线长杭州万科良渚文化村特色道具纸巾广告来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务如果餐巾纸的包装设计转变一下,不要走大众化路线,应是挺具有传播性的。
相对应的,还有夏天可以做到啤酒开启器,牙签等。
杭州万科人士对此推广的评说形式还算创新,但由于良渚文化村与餐巾纸气质不符,形象错位,最终效果不佳,就未再继续。
最终效果事后启发大众化小礼品式物品必须与项目形象相符包装设计要吸引人总结关键杭州万科良渚文化村特色道具纸巾广告来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务有效锁定客户的利刃客户无限投诉的兵刃网络营销的“双刃”现象第7计:
网络来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务网站:
搜房网,新浪网,项目官网;
博客:
项目官方博客官方博客;
明星业主博客;
售楼小姐博客;
微博:
项目微博微博;
明星业主微博;
售楼小姐微博;
论坛:
项目业主论坛潜伏计划潜伏计划;
专题:
客户服务专题;
文化节专题文化节专题;
聊群:
QQ群,MSN群,非官方和官方ID。
网络媒体组合第7计:
网络来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务地产项目在开心网为代表的这种SNS网站平台投放广告,真正的价值不在于现实生活中卖出多少套房子,而是可以通过这个载体找到准确的互动客群,为线下活动找到新的支撑点。
沈阳万科群地产项目在开心网上直接与目标客群成为群友、线上制造话题吸引注意力,开展各类与现实若即若离的活动推广品牌在网络上的影响力。
开心网上充斥了很多知名地产商的楼盘项目,且与现实生活中在售楼盘的价格差异并不大,基本上可以反应该楼盘的价值。
开心网来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务新浪微博新浪微博是一个由新浪网推出,提供微型博客服务的类Twitter网站。
新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。
您可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话(不不超过超过140140个字个字),或发一张图片,通过电脑或者手机随时随地分享给关注你的人,即你的粉丝。
粉丝可以在第一第一时间时间看到您发表的信息,随时和你一起分享、讨论。
目前,万保招金等知名开发商及其地产项目已在新浪微博注册。
但关注度并不高。
而新浪现已开始兜售粉丝(2角/位),用户通过购买粉丝的方式迅速扩大传播,但关注粘度无法保证。
图:
万科公园五号新浪微博首页图:
亿城左岸香颂新浪微博首页来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务业主论坛亿城新天地论坛贴子“亿城新天地价格猜想”业主论坛是开发新业主的重要媒体之一,其运作内容包括帖子传播、论坛活动、事件炒作。
来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务业主论坛的潜伏计划以亿城新天地业主论坛为例(http:
/6个月的物业费个月的物业费p新客户按认购书约定期限签约,购房时可享受老业主推荐的优惠17173,可在总价款中减免5000元p老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车车位购买优惠券位购买优惠券p新客户均获得800元超市购物卡北京万科四季花城常州水晶城无锡紫金英郡案例:
老带新客户会中国房地产业进入客户营销时代!
1996年初,新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”,1998年,万科在中国大陆率先引入会员模式,成立了“万客会”。
随后,“复地会”、“绿地会”、“中海会”、“招商会”、“龙湖会”、“家天下”万科会刊金地会刊阳光100会刊来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务客户通讯新城地产亿城新地南通万通置业上海城开案例:
CRM在星河湾1、找到企业与业主的最佳关系即:
产品品质到位,降低客户流失2、找到业主与业主的最佳关系即:
提升产品附加价值,搭建生活事业、修为的高端平台pCRM包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。
pCRM不仅仅是一个软件,它是一个体系,一套完整的管理策略,需要公司上下互相配合,是一种价值观。
CRM来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务龙湖会:
一种被延伸了的物业服务加入龙湖会,不只是每两个月就能收到一份会刊,享受到联盟商家的折扣,买龙湖的房子享受到优惠这样简单。
在龙湖人眼里,龙湖会所做的事非常简单:
为业主提供包括家庭、社会生活全方位的一体化差异化服务,延伸客户服务的内在价值。
案例:
龙湖会龙湖会联名商家第13计:
销售管理来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务理想的销售原则三线合一工程进度线+推广进度线+销售进度线花园洋房第一次开盘(销售均价16000元/)高层IOWNHOUSE预约高层TOWNHOUSE第一次开盘(销售均价13000-16000元/)空中院馆第一次开盘(销售均价12000-14000元/)07.2608.2306.08导入期/花园洋房推广期(2007.11-2008.6)高层TOWNHOUSE推广期(2008.06.09-2008.07.26)高层TOWNHOUSE&
空中院馆推广期(2008.07.27-2008.08.23)空中院馆推广期/名校签约推广期(2008.08.24-2009.02.14)工程进度与活动推广推量与销售信息2008年6月8日拿到220套洋房,77套高层TOWNHOUSE预售许可证。
1、6月17日推出170套洋房,不摇号卖16500元/平米。
2、7月6日拿到100套洋房,77套高层TOWNHOUSE预售许可证。
同时金地浦东双城记,南有湾流域,北有未未来,联袂开盘,78套洋房开售16000元/平米。
3、7月18日拿到30套洋房77套高层TOWNH
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