万科-思源-北京市青青三期B区营销策划报告-236PPTPPT文档格式.ppt

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客户需要怎样的沟通环境？

营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？

价格如何制定？

采取何种渠道创造便利条件？

采取何种促销达到沟通效果？

制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略十月22第4页思源顾问纲要一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补十月22第5页思源顾问第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观十月22第6页思源顾问外部营销环境分析五力模型！

十月22第7页思源顾问来自市场的挑战北京住宅市场总体状况时间完成投资（亿元）比去年同期增长施工面积（万平米）比去年同期增长竣工面积（万平米）比去年同期增长）2004年1月到11月662.5218.86630.215.21321.4718.12003年1到11月554.135.16247.3223.51104.9713.12004年1-11月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长（%）（万平米）（亿元）销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.62004年1-11月住宅市场销售量数据来源：

国家信息中心p2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%p新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17，五环外逐渐崛起，新项目占36p东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目十月22第8页思源顾问来自市场的挑战同业竞争营销挑战营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？

2、如何以附加价值形成差异化？

3、如何刺激新需求、创造新市场？

市场成熟市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争十月22第9页思源顾问来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：

1、望京：

区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷根园；

2、泛CBD及四方桥：

以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；

3、亦庄：

以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：

以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。

十月22第10页思源顾问来自替代品的挑战竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域十月22第11页思源顾问来自替代品的挑战项目周边区域项目名称位置规模（平米）价格（元/平米）建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口780006000联排叠拼500.662.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋联排400.71.52003年5月数据来源：

北京房地产交易中心十月22第12页思源顾问来自替代品的挑战四方桥及泛CBD区域项目价格（元/平米）规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层小高层1.3翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.5035金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板塔1.83.831数据来源：

北京房地产交易中心十月22第13页思源顾问来自替代品的挑战八通线沿线区域项目价格（元/平米）规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板塔TOWNHOUSE1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.240柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源：

北京房地产交易中心十月22第14页思源顾问来自替代品的挑战亦庄区域项目价格（元/平米）规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层小高层联排叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板多层小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘双拼公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：

北京房地产交易中心十月22第15页思源顾问来自替代品的挑战望京区域项目价格（元/平米）规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%数据来源：

北京房地产交易中心十月22第16页思源顾问来自替代品的挑战竞争区域研究小结项目周边项目周边n区位认同度：

京沈高速豆各庄区域不区位认同度：

京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区是一个得到市场认可的普通住宅区n产品特征：

以低密度的联排和叠拼等产品特征：

以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势优势n相关配套：

生活配套不完善，对普通相关配套：

生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利消费人群来说，生活不便利n交通条件：

以国贸为中心，本项目到交通条件：

以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户其是对于依赖公共交通的客户八通线沿线八通线沿线n销售价格：

主要集中在销售价格：

主要集中在4600-52004600-5200之之间间n交通条件：

八通线、京通高速开通交通条件：

八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，后，拉近了通州与城区的距离，CBDCBD后花园后花园n相关配套：

配套体系已经基本完善相关配套：

配套体系已经基本完善n区域供应量：

以珠江国际城为圆心，区域供应量：

以珠江国际城为圆心，周围公里范围内，一共有住宅项目周围公里范围内，一共有住宅项目个，预计开发面积超过万个，预计开发面积超过万平方米，居住人口将超过万平方米，居住人口将超过万区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。

交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。

十月22第17页思源顾问来自替代品的挑战竞争区域研究小结亦亦庄庄n销售价格：

住宅价格水平在销售价格：

住宅价格水平在4500元元/平米左右，价格上亦庄的项目很有优平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；

势；

n产品特征：

产品特征：

35%以上的高绿化率和平以上的高绿化率和平均均1-1.4的低容积率的低容积率,有力说明了亦庄住有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。

特征。

n相关配套：

区域生活配套正在日益完相关配套：

区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持善，有亦庄区域的产业支持n区域供应量：

亦庄项目平均销售率在区域供应量：

亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少左右，总体上住宅存量已经很少望望京京n销售价格：

住宅项目售价均高于本销售价格：

住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在项目，多层板楼的售价在7000-80007000-8000元元/平米平米n产品特征：

望京住宅产品的容积率产品特征：

望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主较高，以小高层板楼为主n相关配套：

日益成熟的生活配套和相关配套：

日益成熟的生活配套和良好的区位良好的区位n区域供应量区域供应量:

区域新增供应仍然以高区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。

层板楼和塔楼为主。

以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。

区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的竞争关系较小。

十月22第18页思源顾问来自顾客的挑战交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？

如何深入分析客户需求？

如何管理市场渠道之间的复杂关系？

十月22第19页思源顾问第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观十月22第20页思源顾问万科青青家园一期二期三期A三期B十月22第21页思源顾问三期B组团产品概况产品形式：

8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。

占地面积：

3.44万平方米建筑面积：

5.97万平方米居住单元：

440户商业单元：

6户南北间距：

40米左右层高：

2.9米绿化覆盖率：

30%以上停车位：

1：

0.7十月22第22页思源顾问产品问题三期B组团与前期产品比较一期、二期、三期A：

4-5层多层，辅以2-3层联排别墅首层赠送花园二、三层退台、阳光花房四、五层观景露台公共半私密内庭三期B：

8-9层板楼户型南北通透行列式