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第第5章章市场调研与市场需求预测市场调研与市场需求预测本章要点n市场营销调研的主要步骤n市场营销数据分析的主要方法n市场需求的含义及相关概念n估计当前市场需求的主要方法n市场需求预测的主要方法第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研的含义与内容主要的研究活动主要的研究活动销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析市场潜量市场潜量的开发的开发市场特征市场特征的确定的确定竞争竞争第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研技术定量研究定性研究n二、二手数据的收集和评价二、二手数据的收集和评价n二手数据的主要来源n评估二手数据的标准n公正性n有效性n可靠性第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法n观察法n实验法n调查法n专家估计法第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n一、多变量统计技术一、多变量统计技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量,根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系,并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n二、测定尺度二、测定尺度
(一)名义尺度
(一)名义尺度n名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物
(二)顺序尺度
(二)顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的(三)间距尺度(三)间距尺度n间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小(四)比例尺度(四)比例尺度n比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为“无”量的原点0第第3节市场需求测量节市场需求测量第第3节市场需求测量节市场需求测量n一、市场需求一、市场需求n市场营销力量与市场需求n市场需求的确切定义是:
@#@某个产品的市场需求是指一定的市场需求的确切定义是:
@#@某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市市场场营营销销力力量量的的四四个个层层次次第第3节市场需求测量节市场需求测量n一、市场需求一、市场需求n市场反应函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线,即它并不直接反映时间与市场需求的关系。
@#@市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第第3节市场需求测量节市场需求测量n二、市场预测与市场潜量二、市场预测与市场潜量(在特定期间的市场需求)(在特定期间的市场需求)市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置,因为这是由营销环境决定的,企业只能根据营销费用水平,确定市场预测在函数曲线上的位置第第3节市场需求测量节市场需求测量n三、企业需求三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额,表示成数学公式为:
@#@QiSiQQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第第3节市场需求测量节市场需求测量n四、企业预测与企业潜量四、企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n一、总市场潜量一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下一定水平的行业营销力量下,在一在一定的环境条件下定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
@#@Qnqpn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n二、区域市场潜量二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法11、市场累加法、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计22、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比,该区域个人可支配收入占全国的百分比,该区域零售额占全国的百分比,以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n三、估计实际销售额和市场占有率三、估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字,企业可以了解到本行业的总的销售状况,并用企业销售状况与整个行业发展相比较,评价企业发展状况。
@#@n目前,我国许多企业已进入产权经营阶段,企业发展战略显得越来越重要,决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”,加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第第5节市场需求预测节市场需求预测第第5节市场需求预测节市场需求预测n一、市场需求预测的基础一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n购买者意向调查法n在满足下面三个条件的情况下,购买者意向调查法比较有效:
@#@第第5节市场需求预测节市场需求预测1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n销售人员综合意见法第第5节市场需求预测节市场需求预测主要优点主要优点问题问题销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n专家意见法n德尔菲法德尔菲法:
@#@先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设,经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见,再发回到各位专家手中,这时专家们根据综合的预测结果,参考他人意见修改自己的预测,即开始下一轮估计。
@#@如此往复,直到各专家对未来的预测基本一致为止。
@#@第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n市场试验法n特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,利用这种方法效果最好利用这种方法效果最好第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n时间序列分析法第第5节市场需求预测节市场需求预测22产品销售的时间序列113344趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n直线趋势法运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为:
@#@Yaba为直线在Y轴上的截距b为直线斜率,反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n统计需求分析法第第5节市场需求预测节市场需求预测注意注意函数函数定义定义v统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
@#@企业经常分析的因素,主要有价格、收入、人口和促销等v统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1,X2,Xn的函数,即Q=f(X1,X2,Xn)v这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来,而只能用统计分析来揭示和说明,即这些变量同销售量之间的关系是统计相关复习题复习题n1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据?
@#@n2、实验设计的类型有哪几种?
@#@n3、什么是市场需求?
@#@它与营销力量之间存在着什么关系?
@#@n4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么?
@#@n5、估计区域市场潜量的方法有哪几个?
@#@分别怎样使用?
@#@
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