【深度营销系列】培养高绩效的团队(75页PPT)PPT资料.ppt
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如何获取持续的竞争优势?
O如何加强公司长期的市场地位?
如何加强公司长期的市场地位?
6)6)营销计划制定营销计划制定将战略转化成具体营销方案,在预算、策略和资源分配将战略转化成具体营销方案,在预算、策略和资源分配上决策上决策7)7)营销管理营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估,通过信息反营销计划的具体组织、执行、控制和评估,通过信息反馈不断对计划和战略做调整,保证有效实施馈不断对计划和战略做调整,保证有效实施。
战略规划阐释公司使命:
公司使命:
为公司文化奠定基础,指引战略制定与实施为公司文化奠定基础,指引战略制定与实施体现出公司愿景,以及现在和未来的市场和客户体现出公司愿景,以及现在和未来的市场和客户不是具体的,应高度概况、内涵丰富的不是具体的,应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点:
优秀的使命陈述书有三个突出的特点:
第一,集中在有限的目标上;
第二,强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观;
第三,明确公司要参与的主要竞争范围第三,明确公司要参与的主要竞争范围.确定公司的业务使命O公司所提供的产品或服务是什么?
公司所提供的产品或服务是什么?
O客户需要满足的需求是什么?
客户需要满足的需求是什么?
O公司的客户公司的客户/客户群是谁?
客户群是谁?
O客户为什么从本公司购买?
客户为什么从本公司购买?
O公司采取什么样的方式来满足客户的需求?
公司采取什么样的方式来满足客户的需求?
O是什么使本公司同其竞争对手区别开来?
是什么使本公司同其竞争对手区别开来?
外部环境分析:
机会与威胁影响因素机会威胁宏观宏观环境环境因素因素经济环境人口统计技术政治/法律政府及其管理机构社会责任/文化自然环境微观微观环境环境因素因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商内部环境分析:
优势与劣势1因素因素优势优势劣势劣势营营销销能能力力公司信誉和品牌市场份额覆盖区域产品/服务质量定价效果分销效果促销效果营销队伍能力组织效能财财务务能能力力资金成本/来源现金流量资金稳定性内部环境分析:
优势与劣势2因素因素优势优势劣势劣势制制造造能能力力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺研研发发能能力力新产品开发能力技术创新能力组组织织管管理理能能力力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化公司目标原则O可接受:
可接受:
目标与经理的认识和愿望一致O有弹性:
有弹性:
特殊情况下,目标能够被修改O激励性:
激励性:
目标设置适度O一致性:
一致性:
符合公司的整体使命O可理解:
可理解:
表述要清晰,衡量标准要明确O可行性可行性:
现实的、可行的,而不是一厢情愿的想象公司目标财务目标财务目标战略目标战略目标收入增长收益增长扩大利润率提高投资回报率提高现金流良好的信用评价提高多元化收入程度提高股东红利股票价值上升获得持久的市场附加值在萧条期间稳定收入提高公司的市场份额比对手更快的市场响应速度产品质量比对手更高同关键对手相比,总成本更低产品线比对手更宽或者更有吸引力拥有比对手更好的形象卓越的客户服务地理覆盖面比对手更广被公认是技术和产品创新的领先者客户满意度比对手更高营销目标O营销目标是功能层别的目标,是对公司总体目标进一步分解和具体化。
O公司目标要转化成营销目标。
O以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标公司的目标:
明年要实现净利润200万,目标利润率为10%营销目标营销目标:
1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格五种最常见的公司战略11低成本领先战略低成本领先战略22差别化战略差别化战略33最优成本战略最优成本战略44基于低成本的集中化战略基于低成本的集中化战略55基于差别化的集中化战略基于差别化的集中化战略营销战略的分析方法拟定营销战略:
拟定营销战略:
O集中化分析:
集中化分析:
O综合成长分析:
综合成长分析:
O多元化分析:
多元化分析:
同向多元化:
横向多元化:
混合多元化:
市场开发战略说明O市场渗透:
市场渗透:
O将原产品在原市场销售,用于原产品较大潜力的情况O产品开发:
产品开发:
O开发新产品在原市场销售O市场转移:
市场转移:
O将原产品投入新细分市场O多元化经营:
多元化经营:
O将新产品推向新市场基于顾客和产品的开发战略新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾客(市场)产品或服务目标营销战略O集中化(聚焦)营销集中化(聚焦)营销O受限于企业资源和能力O只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位O随着规模的扩大,竞争力的提升,可以扩展到其他细分市场O利基营销利基营销O与差别化营销类似,但比差别化营销的细分更细O客户规模更小,响应速度更快,追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标目标营销战略O无差别化营销无差别化营销O相对标准化的产品和服务O单一的营销计划,重点在市场的共性O营销成本低O要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别O差别化营销差别化营销O每个细分市场采用不同的营销计划O可以更好地满足每个细分市场的需求O营销成本增加战略营销规划与实施O确定目标市场确定目标市场O足够的规模足够的规模O足够的增长空间足够的增长空间O具备打入的能力具备打入的能力O有比较优势有比较优势O拟定营销组合战略拟定营销组合战略O制定营销计划制定营销计划O制定时间表并予以执行制定时间表并予以执行O“战略性窗口战略性窗口”:
机不可失:
机不可失战略规划中营销的作用O营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。
1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门营销部门战略规划部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系深度营销系列营销策略动态组合营销策略动态组合目录O在同质化市场上建立动态优势O几种常见策略组合O具体销售政策的制定O策略的有效执行O课堂答疑与研讨在同质化市场上建立动态优势O同质化恶性竞争的困境与出路O基于战略的营销模式选择O结构化的市场策略组合O获得动态调整的系统能力同质化恶性竞争的困境O赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战O对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战O广告一停,销量就滑广告一停,销量就滑广告战广告战O培了夫人又折兵培了夫人又折兵促销战促销战同质化竞争中的优势来源O成本领先成本领先O差异化差异化O专业化专业化O速度化速度化O规模化规模化O综合竞争优势综合竞争优势基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征动态竞争主要特征:
O高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗;
O战略互动战略互动(StrategicInteractions)(StrategicInteractions)明显;
明显;
O竞争优势的暂时性和动态性;
竞争优势的暂时性和动态性;
O信息基础上的动态博弈;
信息基础上的动态博弈;
O基于应变能力和系统效能;
基于应变能力和系统效能;
结构化的市场策略组合OT=F(P1,P2,P3,P4)T=F(P1,P2,P3,P4)O结构化的结构化的P+3PP+3P的策略结构的策略结构O确定策略整合的中心确定策略整合的中心O渠道为中心的优势持久,对国内企业具有渠道为中心的优势持久,对国内企业具有可得性,易发挥整体优势可得性,易发挥整体优势获得动态调整的系统能力O基于战略的策略力基于战略的策略力O研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力O现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力O快速高效的物流能力快速高效的物流能力O前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制O科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范O客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势目录O在同质化市场上建立动态优势O几种常见策略组合O具体销售政策的制定O有效的执行O实战案例的研讨几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合综合性的策略动态组合产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损亏损利润利润产品生命周期曲线产品生命周期的管理O几种判断方法:
几种判断方法:
O竞争对手的数量和竞争强度竞争对手的数量和竞争强度O价格战的升级价格战的升级O消费者的预测消费者的预测O销售效率分析销售效率分析O利润指标分析利润指标分析各阶段市场特征与营销关键O导入期特征:
导入期特征:
O成长期特征:
成长期特征:
O成熟期特征:
成熟期特征:
O衰退期特征:
衰退期特征:
各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损亏损利润利润产品生命周期曲线各阶段的产品策略O产品开发及功能增加策略产品开发及功能增加策略O产品改进策略产品改进策略O产品删减策略产品删减策略成长阶段的产品策略O改进产品质量和增加新产品的特色和式样;
改进产品质量和增加新产品的特色和式样;
O增加新式样和侧翼产品;
增加新式样和侧翼产品;
O进入新的细分市场;
进入新的细分市场;
O建立新的分销渠道;
建立新的分销渠道;
O广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服购买广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上;
者接受和购买产品上;
O在适当的时候降低价格,以吸引要求低价供应的另在适当的时候降低价格,以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。
一层次价格敏感的购买者。
成熟阶段产品策略O产品改进:
不要简单的放弃原有潜力产品O质量改进耐用性、可靠性等;
O特色改进尺寸重量材料附件等,附加功能、提高安全性和便利性;
O式样改进增加产品的美学诉求;
O用途改进满足新的消费群体与区域市场的需求特点O服务改进继续完善全方位的服务体系衰退阶段的产品策略O增加投资,使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位;
O在行业的不确定因素明朗之前,保持原有的投资水平;
O有选择地降低投资,放弃无希望的客户群体,同时加强对有利可图的客户需求领域的投资;
O尽可能用有利的方式放弃市场份额,以便快速回收资金。
衰退阶段的产品策略有效延长产品生命:
有效延长产品生命:
O确定产品被放弃或销量下降的原因:
资源不足?
管理差?
价值小?
O检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性;
O检查产品的名称与客户传播的情况;
O探求是否能开发一个潜在市场,以及竞争对于在其中的优势和劣势;
O审查产品为客户可能增值的价值。
各阶段的价格策略导入期的价格策略导入期的价格策略O快速撇脂(高价格和高促销)O缓慢撇脂(高价格和低促销)O快速渗透(以低价格和高促销)O缓慢渗透(以低价格和低促销)各阶段的价格策略导入期创新产品的定价:
导入期创新产品的定价:
1、通过让利试用来推广,但高技术和耐用产品效果差;
2、直销,应用于技术复杂的高价值产品;
3、分销渠道推力,对渠道采用低价策略,引导推广各阶段的价格策略成长期的定价策略:
成长期的定价策略:
1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价各阶段的价格策略成熟期的定价策略:
成熟期的定价策略:
1、将相关组合产品和服务
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