pp4汽车产品策略分析PPT资料.ppt
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以人们对产品的理解来说,通常认为它是一种具有以人们对产品的理解来说,通常认为它是一种具有某种特定物质形状和用途的物体,但是我们认真分析一某种特定物质形状和用途的物体,但是我们认真分析一下就会发现,消费者购买一件产品并不只是要得到产品下就会发现,消费者购买一件产品并不只是要得到产品的有形物体,还要从这个产品得到某些利益和欲望的满的有形物体,还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。
足。
图4-1汽车产品的整体概念形式产品层形式产品层形式产品层形式产品层核心产品层核心产品层核心产品层核心产品层延伸产品层延伸产品层延伸产品层延伸产品层期望产品层期望产品层期望产品层期望产品层潜在产品层潜在产品层潜在产品层潜在产品层核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益,核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益,这是产品最基本的构成部分,是顾客需求的中心内容。
产品这是产品最基本的构成部分,是顾客需求的中心内容。
产品若没有效用和使用价值,不能给人们带来利益的满足,顾客若没有效用和使用价值,不能给人们带来利益的满足,顾客就不可能去购买它就不可能去购买它。
对于汽车而言,核心产品层就是其实现运载人或货物的对于汽车而言,核心产品层就是其实现运载人或货物的功能。
功能。
1.核心产品层形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性,一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌的实体性,一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。
产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现等表现出来。
产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言,形式产品层主要体现在质量水平、外观对于汽车而言,形式产品层主要体现在质量水平、外观特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
2.形式产品层期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的,与产品期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的,与产品密切联系的属性和利益。
期望产品层是顾客期望得到的利益,密切联系的属性和利益。
期望产品层是顾客期望得到的利益,但是产品不一定具备这样的属性。
但是产品不一定具备这样的属性。
对于汽车而言,期望产品层是指顾客在购买产品时还期对于汽车而言,期望产品层是指顾客在购买产品时还期望得到的其他属性,如望得到的其他属性,如GPS系统等。
系统等。
3.期望产品层延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和,也就延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和,也就是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和,如保证、维修、咨询、送货等。
益之和,如保证、维修、咨询、送货等。
对于汽车而言,延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程对于汽车而言,延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程中和购买汽车后所享有的各项服务和利益,如咨询、维修、中和购买汽车后所享有的各项服务和利益,如咨询、维修、保养等各项服务。
保养等各项服务。
4.延伸产品层潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分,最终可潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分,最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品,预示着未来产品能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品,预示着未来产品的发展方向。
的发展方向。
对于汽车生产企业而言,不能仅满足于现状,要时刻关对于汽车生产企业而言,不能仅满足于现状,要时刻关注产品的未来发展,及时开发新产品以满足顾客的需要。
注产品的未来发展,及时开发新产品以满足顾客的需要。
5.潜在产品层产品组合是指企业生产经营的全部产品的结产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构,它既反映企业经营的范围,又反应市场开发构,它既反映企业经营的范围,又反应市场开发的深度。
产品组合由不同的产品线组成,每条产的深度。
产品组合由不同的产品线组成,每条产品线又由许多产品项目构成。
品线又由许多产品项目构成。
1产品线产品线2产品项目产品项目3产品组合的宽度产品组合的宽度4产品组合的深度产品组合的深度5产品组合的相关性产品组合的相关性1产品线产品线是指相互密切相关的,能够满足同类需产品线是指相互密切相关的,能够满足同类需求的一组产品,一个企业可以生产经营一条或几条求的一组产品,一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。
不同的产品线。
2产品项目产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位,而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同单位,而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
3产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线,产品线越多,说明该企业的产品组合宽的产品线,产品线越多,说明该企业的产品组合宽度越广。
产品组合的宽度反映了一个企业市场服务度越广。
产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力,产品组合的宽的宽窄程度和承受投资风险的能力,产品组合的宽度往往与企业的实力等因素有关。
度往往与企业的实力等因素有关。
4产品组合的深度产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数,也产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数,也就是每条产品线有多少个品种,产品线中包含的产品项目就是每条产品线有多少个品种,产品线中包含的产品项目越多,说明产品组合深度越深。
产品组合深度反映了一个越多,说明产品组合深度越深。
产品组合深度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度,如图企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度,如图4-2所示。
通过计算每一条产品线中的产品项目数,可得出所示。
通过计算每一条产品线中的产品项目数,可得出企业产品组合的平均深度企业产品组合的平均深度。
图4-2中国第一汽车集团公司轿车产品组合图5产品组合的相关性产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
其生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
其关联程度越密切,说明企业各产品线之间具有一致性;
关联程度越密切,说明企业各产品线之间具有一致性;
反之,则说明产品线之间相关性很差。
产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总利润有着重要作用。
拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长,利润有着重要作用。
拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长,利用企业资源去开拓新市场,拓展服务面,分散投资风险,提高经利用企业资源去开拓新市场,拓展服务面,分散投资风险,提高经济效益。
增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种,适济效益。
增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种,适合消费者的不同需要,扩大总销售量。
增加产品的相关性可以充分合消费者的不同需要,扩大总销售量。
增加产品的相关性可以充分发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力,提高企发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力,提高企业的竞争力,增强市场地位,提高经营的安全性。
若采取产品相关业的竞争力,增强市场地位,提高经营的安全性。
若采取产品相关性较差策略,则可以在一定程度上分散企业的经营风险。
性较差策略,则可以在一定程度上分散企业的经营风险。
产品策略是市场营销策略的基础。
产品组合策略不是无条件产品策略是市场营销策略的基础。
产品组合策略不是无条件地越宽越好,或者越深越好,因为产品组合越宽越深,企业就必须地越宽越好,或者越深越好,因为产品组合越宽越深,企业就必须拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等,否则品种增多,拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等,否则品种增多,生产成本也将上升,若管理不善经济效益反而会下降。
汽车企业必生产成本也将上升,若管理不善经济效益反而会下降。
汽车企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合理地组合,须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合理地组合,产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变,在很多情况下汽产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变,在很多情况下汽车企业都会适当地调整产品组合策略。
车企业都会适当地调整产品组合策略。
22缩减产品组合决策缩减产品组合决策缩减产品组合决策缩减产品组合决策33淘汰产品决策淘汰产品决策淘汰产品决策淘汰产品决策1.1.扩大产品组合决策扩大产品组合决策扩大产品组合决策扩大产品组合决策扩大产品组合决策扩大产品组合决策1)向上延伸策略)向上延伸策略2)向下延伸策略)向下延伸策略3)双向延伸策略)双向延伸策略1.扩大产品组合决策1)向上延伸策略)向上延伸策略向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。
采取此种策略或是因为高档产品销售中增加高档产品项目。
采取此种策略或是因为高档产品销售形势好,企业利润高;
或是为了让企业产品种类更加全面,形势好,企业利润高;
或是为了让企业产品种类更加全面,从而可以更好地为顾客服务。
实施向上延伸策略的障碍主要从而可以更好地为顾客服务。
实施向上延伸策略的障碍主要在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑,因此,如何在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑,因此,如何获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
1.扩大产品组合决策2)向下延伸策略)向下延伸策略向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。
采取此种策略或是因为高档商品市场中增加低档产品项目。
采取此种策略或是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争,利用企业高档商品的声誉可以增长缓慢或受到激烈的竞争,利用企业高档商品的声誉可以吸引低档商品需求者,扩大市场范围;
或是填补市场空白,吸引低档商品需求者,扩大市场范围;
或是填补市场空白,增加低档产品。
采取此种策略时,应该注意增加低档产品时增加低档产品。
采取此种策略时,应该注意增加
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