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公关营销第一第三讲:
公关营销第一TT取势取势第四讲:
公关营销第二第四讲:
公关营销第二TT明道明道第五讲:
公关营销第三第五讲:
公关营销第三TT优术优术目目录录公关营销的核心认知公关营销的核心认知第一讲:
第一讲:
安理信公关营销培训机构.4.5公共关系公关营销的概述公关营销的概述公公共共关关系系是是一一个个组组织织机机构构从从事事公公众众信信息息传传播播、关关系系协协调调与与形形象象塑塑造造事事务务的的一一种种艺艺术术与与科科学学,它它是是涉涉及及调调查查、策策划划、实实施施、评评估估和咨询的一种实践活动。
(和咨询的一种实践活动。
(公关员国家职业标准公关员国家职业标准)什么是公共关系什么是公共关系.6公关营销的概述公关营销的概述33个要素:
主体、客体、媒介个要素:
主体、客体、媒介22个工具:
沟通与传播个工具:
沟通与传播33个职能:
信息传播、关系协调与形象塑造个职能:
信息传播、关系协调与形象塑造44个环节:
调查、策划、实施、评估个环节:
调查、策划、实施、评估公公关关基基础础32343234.7公关营销的概述公关营销的概述什么是公关什么是公关营销公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。
企业企业公关营销政府商业伙伴媒体社区内部员工顾客.8解读三大营销、传播理论的焦点解读三大营销、传播理论的焦点6P6P理论的第理论的第6P6P公共关系公共关系价格价格渠道渠道公共关系公共关系政治力量政治力量促销促销产品产品菲利普菲利普科特勒:
科特勒:
“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。
.9解读三大营销、传播理论的焦点解读三大营销、传播理论的焦点消费者消费者方便性方便性成本成本沟通沟通4C4C理理论的第的第4C4C沟通沟通.10IMCIMC理理论的基的基础公关公关解读三大营销、传播理论的焦点解读三大营销、传播理论的焦点融洽度融洽度促销促销媒体媒体直销直销CISCIS包装包装广告广告公公关关IMCIMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化,实现营销传播的一元化策略。
动一元化,实现营销传播的一元化策略。
.11营销的五重境界营销的五重境界价价值值市场营销永远的基础和前提条件市场营销永远的基础和前提条件使用价值使用价值商品营销商品营销商品.12说服与促销营销的五重境界营销的五重境界概念营销概念营销市场需求趋势产品项目开发顾客关注与认同.13营销的五重境界营销的五重境界文化营销文化营销文化营销目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利文化营销目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。
益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。
.14服服务务营营销销是是企企业业在在充充分分认认识识满满足足消消费费者者需需求求的的前前提提下下,为为充充分分满满足足消消费费者者需需要要在在营营销销过过程程中中所所采采取取的的一一系系列列以以服服务务核核心心的的活活动动。
服服务务营营销销是是对对竞竞争争的的应应对对,提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
营销的五重境界营销的五重境界服务营销服务营销.15营销的五重境界营销的五重境界公关营销公关营销公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。
过程。
3T公关营销的结构型思维第二讲:
安理信公关营销培训机构.16.17思维的基础思维的基础系统论系统论企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心,是成败的关键。
建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市场营销的关键变量,是适应现代企业竞争的变革。
企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统,不可偏重。
.18企业家必须自问的五个经典问题企业家必须自问的五个经典问题我们是谁我们是谁企业内部生命系统与社会组织的基本分类企业内部生命系统与社会组织的基本分类硬件硬件:
人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。
:
软件软件:
战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。
垄断性营利组织垄断性营利组织垄断性非营利组织垄断性非营利组织竞争性营利组织竞争性营利组织竞争性非营利组织竞争性非营利组织非非营营利利性性营营利利性性竞争性竞争性垄断性垄断性.19企业家必须自问的五个经典问题企业家必须自问的五个经典问题我们在哪里我们在哪里企业外部生态系统与公关对象图企业外部生态系统与公关对象图硬件硬件:
企业企业商业商业伙伴伙伴顾客顾客政府政府媒体媒体社区社区内部内部员工员工竞争竞争对手对手软件软件:
危机事件、社会责任、社会文化、政策变化、舆论环境、品牌认知等.20企业家必须自问的五个经典问题企业家必须自问的五个经典问题我们要到哪里去我们要到哪里去企业目标与品牌四度企业目标与品牌四度目标:
前进的方向目标:
前进的方向品牌四度:
品牌四度:
知名度美誉度特色度融洽度.21企业家必须自问的五个经典问题企业家必须自问的五个经典问题我们的企业我们的企业企业的愿景企业的愿景企企业业肩肩负负的的社社会会责责任任企业的使命企业的使命大家都在思考大家都在思考我们去干什么我们去干什么企业愿景、使命与社会责任企业愿景、使命与社会责任.22企业家必须自问的五个经典问题企业家必须自问的五个经典问题我我们怎么去怎么去企企业战略与公关略与公关营销模式模式战略差异化差异化低成本低成本集中化集中化.233T3T结构图结构图形势形势劣劣势优势声势声势趋势趋势时势商道商道竟道竟道危道危道客道客道人道人道公道公道声道声道社道社道话术心心术礼礼术演演术技技术展展术TrendTrend势取取势关注关注TaoTao道道明道明道关心关心TacticsTactics术优术关关爱公关营销第1T取势第三讲:
第三讲:
安理信公关营销培训机构.24.25势的解读势的解读势是什么势是什么势势,TrendTrend,按按照照现现在在的的说说法法就就是是内内因因与与外外因因的的环环境境相相互互作作用用而下获得的能量和状态。
而下获得的能量和状态。
“激水之疾,至于漂石者,势也激水之疾,至于漂石者,势也”孙子兵法孙子兵法势篇势篇“故故善善战战者者,求求之之于于势势,不不责责于于人人,故故能能择择人人而而任任势势。
任任势势者者,其其战战人人也也,如如转转木木石石。
木木石石之之性性,安安则则静静,危危则则动动,方方则则止止,圆圆则则行行。
故故善善战战人人之之势势,如如转转圆圆石石于于千千仞仞之之山山者者,势势也也。
”孙子兵法孙子兵法势篇势篇.26势的解读势的解读取取势势就就是是从从大大局局谋谋势势,主主动动去去争争取取,并并力力争争能能获获取取企企业业与与周周边环境最佳的生存状态,以及发展的条件。
边环境最佳的生存状态,以及发展的条件。
取势的意义取势的意义.27企业常取之势企业常取之势认清形势认清形势了解政策,遵纪守法了解政策,遵纪守法中国股市股票交易印花税中国股市股票交易印花税调整的整的5.305.30风波,波,谁识形形势?
.28把握时势把握时势弄清企业与环境的状态弄清企业与环境的状态势又往往和时联系在一起,这就是时势。
刘邦可以说是典势又往往和时联系在一起,这就是时势。
刘邦可以说是典型时势造英雄的产物,他先入咸阳,很多人要他自立为王,张型时势造英雄的产物,他先入咸阳,很多人要他自立为王,张良却劝他,势未到,不可轻易为王,后来刘邦出蜀后,与项羽良却劝他,势未到,不可轻易为王,后来刘邦出蜀后,与项羽立鸿沟之盟,张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。
立鸿沟之盟,张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。
企业常取之势企业常取之势.29顺应趋势顺应趋势掌握行业发展的方向掌握行业发展的方向“小人谋利,大人谋势小人谋利,大人谋势”,顺势而为,无往不利。
,顺势而为,无往不利。
企业常取之势企业常取之势.30虚张声势虚张声势势有多大,市场就有多大势有多大,市场就有多大根据目标与战略,在计划发展业务的市场范围内用根据目标与战略,在计划发展业务的市场范围内用品牌知名度品牌知名度“先声夺人先声夺人”。
企业常取之势企业常取之势.31优势(Strength)劣势(Weakness)威胁(Threat)机会(Opportunity)稳固优势稳固优势内思优势外觅机会内思优势外觅机会规避劣势规避劣势内析劣势外看威胁内析劣势外看威胁企业常取之势企业常取之势.32企业取势的关键企业取势的关键虚张声势虚张声势蓄势蓄势认证与评估认证与评估认认证证与与评评估估是是市市场场经经济济条条件件下下企企业业利利用用第第三三方方权权威威机机构构表表现现商商业业诚诚信信和和质质量量的的一一项项重重要要工工作作。
认认证证从从要要求求上上分分强强制制认认证证与与非非强强制制认认证证,从对象上分企业管理体系认证和产品认证。
从对象上分企业管理体系认证和产品认证。
由由国国家家各各级级职职能能部部门门评评估估的的名名牌牌产产品品、著著名名商商标标、弛弛名名商商标标、免免检产品等,对企业宣传至关重要检产品等,对企业宣传至关重要。
.33炼势炼势CISCIS系统系统CIS是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。
它是公众辨别的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。
它是公众辨别与评价企业的依据,是企业公关营销中对外传播的基础。
与评价企业的依据,是企业公关营销中对外传播的基础。
MIS:
理念识别系统,企业的心脏。
BIS:
行为识别系统,企业的四肢。
VIS:
视觉识别系统,企业的脸面。
企业取势的关键企业取势的关键虚张声势虚张声势.34企业取势的关键企业取势的关键虚张声势虚张声势造势造势公关事件公关事件企业为了其公共关系目标,企业为了其公共关系目标,围绕一个主题,有意识制造、围绕一个主题,有意识制造、能够产生公众影响的活动。
能够产生公众影响的活动。
事事件件企业路演社区赞助媒体见面会开业仪式CEO来访周年庆典促销活动讨论论坛特别活动.35企业取势的关键企业取势的关键虚张声势虚张声势借势借势形象代言人形象代言人企企业业利利用用已已经经成成名名的的人人代代言言企企业业的的形形象象,以以迅迅速速扩扩大大知知名名度度,但但是是,要要注注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。
意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。
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