4国际市场开发策略PPT资料.ppt
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有利于企业调整国际市场营销策略。
第四,第四,有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。
有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。
二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准国际市场的宏观细分国际市场的宏观细分是指在国家层面上,根据一定标准对国际是指在国家层面上,根据一定标准对国际市场进行细分。
通常,宏观细分的标准包市场进行细分。
通常,宏观细分的标准包括:
括:
1.地理位置地理位置2.经济发展水平经济发展水平3.文化与宗教文化与宗教二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准国际市场的微观细分国际市场的微观细分国际消费品市场细分1.地理因素细分2.人口统计因素细分3.心理因素细分4.行为因素细分国际工业品市场细分1.用户性质2.用户规模3.购买方式第二节第二节国际目标市场选择国际目标市场选择国际目标市场选择的标准国际目标市场选择的标准国际目标市场选择的过程国际目标市场选择的过程国际目标市场的进入策略国际目标市场的进入策略一、国际目标市场选择的标准一、国际目标市场选择的标准可测量性可测量性需求足量性需求足量性可进入性可进入性易反应性易反应性稳定性稳定性二、国际目标市场的选择过程二、国际目标市场的选择过程放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场初步筛选潜在市场初步筛选潜在市场评估行业市场潜力评估行业市场潜力进行财务分析进行财务分析对选择的市场完成检验对选择的市场完成检验最终选择市场进入最终选择市场进入识识别别出出市市场场机机会会三、国际目标市场的进入策略三、国际目标市场的进入策略企业市场营销组合企业市场营销组合整个市场整个市场无差异营销策略无差异营销策略集中性营销策略集中性营销策略企业市场营销组合企业市场营销组合子市场子市场企业市场营销组合企业市场营销组合子市场子市场企业市场营销组合企业市场营销组合子市场子市场差异性营销策略差异性营销策略子市场子市场子市场子市场企业市场营销组合企业市场营销组合子市场子市场第三节第三节国际市场定位国际市场定位国际市场定位的含义和作用国际市场定位的含义和作用国际市场定位的策略国际市场定位的策略国际市场定位的程序国际市场定位的程序一、国际市场定位的含义和作用一、国际市场定位的含义和作用国际市场定位国际市场定位是指企业根据竞争者现有产品在国际目标市场是指企业根据竞争者现有产品在国际目标市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品某种特征或属上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度,为本企业的产品塑造出与众不同和印象鲜明性的重视程度,为本企业的产品塑造出与众不同和印象鲜明的个性和形象并将此传递给消费者,从而使企业的产品在目的个性和形象并将此传递给消费者,从而使企业的产品在目标市场上确定适当的位置。
标市场上确定适当的位置。
国际市场定位的过程从本质上而言是一个寻求差异化的过程。
其作用在于其作用在于:
通过国际市场定位,可以让消费者清楚的了解:
通过国际市场定位,可以让消费者清楚的了解本企业产品或服务与其他竞争对手的产品或服务的不同之本企业产品或服务与其他竞争对手的产品或服务的不同之处;
通过国际市场定位,也为企业描述了目标市场的针对处;
通过国际市场定位,也为企业描述了目标市场的针对性,同时也为企业制定下一步的营销计划提供了依据。
性,同时也为企业制定下一步的营销计划提供了依据。
二、国际市场定位的策略二、国际市场定位的策略依据产品特色定位依据产品特色定位依据顾客利益定位依据顾客利益定位依据顾客类型定位依据顾客类型定位依据竞争者的产品定位依据竞争者的产品定位(11)对抗定位)对抗定位(22)回避定位)回避定位(33)反向定位)反向定位(44)高级俱乐部定位)高级俱乐部定位(55)再定位)再定位三、国际市场定位的程序三、国际市场定位的程序明确企业竞争优势明确企业竞争优势选择定位策略选择定位策略确定定位方式和方法确定定位方式和方法显示和传播企业定位观念显示和传播企业定位观念矫正偏离企业定位的行为矫正偏离企业定位的行为思考题参考答案思考题参考答案思考题思考题1.国际市场细分的原理是什么?
国际市场细分的原理是什么?
第一,第一,国际市场细分实质上就是以消费者需求的异质性为前提,从消国际市场细分实质上就是以消费者需求的异质性为前提,从消费者需求的差异性出发,并从差异性中寻找具有相似性消费需求的费者需求的差异性出发,并从差异性中寻找具有相似性消费需求的消费者组成的一个细分市场。
这种细分国际市场的过程是企业确定消费者组成的一个细分市场。
这种细分国际市场的过程是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
第二,第二,当企业将世界市场看成一个整体时,首先需要做的就是从宏当企业将世界市场看成一个整体时,首先需要做的就是从宏观和微观的层面进行国际市场细分。
其中,国际市场宏观细分是指观和微观的层面进行国际市场细分。
其中,国际市场宏观细分是指在国家的层面上,根据一定的标准对国际市场进行细分,通常宏观在国家的层面上,根据一定的标准对国际市场进行细分,通常宏观细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文化与宗教等方面。
国细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文化与宗教等方面。
国际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同,进一步分别从际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同,进一步分别从消费品市场和工业品市场来进行细分。
消费品市场和工业品市场来进行细分。
第三,第三,市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观,从大到小的顺市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观,从大到小的顺序进行的。
国际市场细分通常以国家、区域为单位先作宏观细分,序进行的。
国际市场细分通常以国家、区域为单位先作宏观细分,然后再作一国之内的细分。
然后再作一国之内的细分。
第四,市场细分的方法主要包括依据单变量的一元平行细分法、依据第四,市场细分的方法主要包括依据单变量的一元平行细分法、依据双变量的二元平面交叉细分法、依据三个变量的三元立体细分法和按双变量的二元平面交叉细分法、依据三个变量的三元立体细分法和按系列变量先后展开的多层次树形细分法等。
系列变量先后展开的多层次树形细分法等。
思考题思考题2.国际市场宏观细分的过程与标准是怎样的?
国际市场宏观细分的过程与标准是怎样的?
(1)市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观,从大到小市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观,从大到小的顺序进行的。
国际市场宏观细分亦是如此。
的顺序进行的。
(2)通常宏观细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文通常宏观细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文化与宗教等方面。
其中,按照地理位置来进行细分可以将国化与宗教等方面。
其中,按照地理位置来进行细分可以将国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等几大际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等几大市场,这是企业进行国际市场营销活动时的通常做法。
经济市场,这是企业进行国际市场营销活动时的通常做法。
经济发展水平也是企业进行国际市场细分时经常会考察的一个标发展水平也是企业进行国际市场细分时经常会考察的一个标准。
另外,文化构成的各种要素都可以作为国际市场细分的准。
另外,文化构成的各种要素都可以作为国际市场细分的标准,包括语言、教育、美学、价值观和宗教等。
标准,包括语言、教育、美学、价值观和宗教等。
思考题思考题3.国际市场微观细分的要求是什么?
国际市场微观细分的要求是什么?
国际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同,进一国际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同,进一步分别从消费品市场和工业品市场来进行细分。
步分别从消费品市场和工业品市场来进行细分。
第一,国际消费品市场细分通常需要考虑的是地理因素、人第一,国际消费品市场细分通常需要考虑的是地理因素、人口统计因素、心理因素以及行为因素等。
口统计因素、心理因素以及行为因素等。
第二,国际工业品市场细分与消费品市场细分在地理细分上第二,国际工业品市场细分与消费品市场细分在地理细分上基本相同,但是由于工业品市场所具有的购买数量大、次数基本相同,但是由于工业品市场所具有的购买数量大、次数少、购买者地理位置集中以及专业要求高等特点,因而企业少、购买者地理位置集中以及专业要求高等特点,因而企业还需要根据用户的性质、用户的规模和购买方式等标准来对还需要根据用户的性质、用户的规模和购买方式等标准来对工业品市场进行进一步细分。
工业品市场进行进一步细分。
思考题思考题4.目标市场的选择有哪些条件?
目标市场的选择有哪些条件?
国际目标市场如何确定?
(1)国际市场选择应满足的条件主要包括:
)国际市场选择应满足的条件主要包括:
第一,可测量性。
是指国际目标市场的销售潜量及消费者购是指国际目标市场的销售潜量及消费者购买力的大小能被测量。
买力的大小能被测量。
第二,需求足量性。
是指企业所选择是指企业所选择的国际目标市场,应当有较大的市场潜量,有较强的消费需的国际目标市场,应当有较大的市场潜量,有较强的消费需求、购买力和发展潜力。
求、购买力和发展潜力。
第三,可进入性。
是指企业所选择是指企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断或者并不受到东道国政府的的国际目标市场未被竞争者垄断或者并不受到东道国政府的管制,同时企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和管制,同时企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。
服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。
第第四,易反应性。
四,易反应性。
是指企业选择的国际目标市场能使企业有效是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略,并能有效地付诸实施。
地制定国际营销计划、战略和策略,并能有效地付诸实施。
同时,企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略同时,企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略,以应对各种可能的市场变化。
和策略,以应对各种可能的市场变化。
第五,稳定性。
是指是指国际目标市场在一定的时期内能够保持相对的稳定性。
国际目
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