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经销商实物分送公司营销服务机构财务中介机构Thursday,October27,20227中央财经大学商学院李季顾客顾客(顾客(customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人,主要分为以下几大类:
消费者中间商工业用户政府和机构用户Thursday,October27,20228中央财经大学商学院李季公众公众(公众(public)是指对组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响的任何群体。
-金融公众-媒介公众-政府公众-团体公众-地方公众-一般公众-内部公众Thursday,October27,20229中央财经大学商学院李季竞争对手竞争对手竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品和服务,直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。
企业的竞争者通常分为:
愿望竞争者提供不同产品满足不同需求的企业与个人;
平行竞争者提供满足同一需求的不同产品的企业和个人;
产品形式竞争者提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人;
品牌竞争者提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。
Thursday,October27,202210中央财经大学商学院李季二、宏观环境宏观环境(宏观环境(Macroenvironment)由比较强大的社会力量所构成,这种环境是企业无法控制的力量,宏观环境一般包括:
人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境技术环境自然环境Thursday,October27,202211中央财经大学商学院李季人口环境人人口口环环境境(demographicenvironment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素,包括:
人口规模人口分布Thursday,October27,202212中央财经大学商学院李季中国人口的地区分布Thursday,October27,202213中央财经大学商学院李季资料来源:
资料来源:
2000年全国人口普查。
年全国人口普查。
Thursday,October27,202214中央财经大学商学院李季Thursday,October27,202215中央财经大学商学院李季人口环境的变动人口环境的变动原因包括:
人口的自然变动人口的机械变动人口的社会变动Thursday,October27,202216中央财经大学商学院李季Thursday,October27,202217中央财经大学商学院李季经济环境经济环境经济环境(economicenvironment)是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件,主要包括:
宏观经济环境消费者收入水平消费者支出模式Thursday,October27,202218中央财经大学商学院李季宏观经济环境中国宏观经济环境的主要特点是:
经济发展水平起点低;
经济增长速度快;
经济增长呈周期性;
地区差异显著;
政府的作用仍不容忽视。
Thursday,October27,202219中央财经大学商学院李季中国各地区的人均中国各地区的人均GDP,2001来源:
中经网数据中心。
来源:
Thursday,October27,202220中央财经大学商学院李季收入水平收入水平影响人们的购买能力衡量收入水平的指标:
-家庭收入-个人收入-个人可支配收入-个人可自由支配收入Thursday,October27,202221中央财经大学商学院李季Thursday,October27,202222中央财经大学商学院李季支出模式消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系。
一般来说,随着家庭收入的上升:
食物支出比重(恩格尔系数)下降;
家庭日常费用支出的比重基本不变;
房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加;
储蓄增加;
信贷观念的转变。
Thursday,October27,202223中央财经大学商学院李季政治法律环境国家(或地区)政治形势和状况,有关方针政策和法律、法规对市场营销活动的影响。
中国法律环境的特点:
-管制企业的立法增多,法律体系越来越完善;
-政府机构执法更严;
-公众利益团体的力量增强。
企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境,依法经营;
同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。
Thursday,October27,202224中央财经大学商学院李季我国近年颁布的经济法规保护企业权益的法规商标法商标法、专利法专利法、著作权法著作权法等等;
规范企业行为的法规经济合同法经济合同法、反不正当竞争法反不正当竞争法、反倾反倾销法销法、广告法广告法、价格法价格法等;
等;
保护消费者权益的法规消费者权益保护法消费者权益保护法、产品质量法产品质量法、食食品卫生法品卫生法等;
Thursday,October27,202225中央财经大学商学院李季社会文化环境社会文化环境社会文化环境(culturalenvironment)是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系等内容构成,它是影响人们欲望和行为的重要因素。
Thursday,October27,202226中央财经大学商学院李季Thursday,October27,202227中央财经大学商学院李季技术环境技术环境技术环境(technologicalenvironment)指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量,技术环境对企业市场营销的影响主要有以下几个方面:
产品生命周期缩短改善经营管理影响消费者的购买习惯Thursday,October27,202228中央财经大学商学院李季自然环境自然环境自然环境(naturalenvironment)指开展营销活动所需要并受到营销活动影响的自然资源和环境。
中国的具体国情是:
人均自然资源匮乏自然资源利用率低环境污染严重Thursday,October27,202229中央财经大学商学院李季三、对营销环境的反应由于营销环境因素多变并难以控制,因此企业必须随时注意其变化,发现机遇和潜在的威胁,并及时调整其营销战略和活动,以适应不断变化的环境。
企业还必须主动地、想方设法地去影响营销环境,使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。
Thursday,October27,202230中央财经大学商学院李季小案例:
烟草公司营销环境的变化美国某烟草公司了解到:
卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字:
“据科学研究表明,每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”;
甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。
愈来愈多的公共场所禁止吸烟,并为吸烟者另设吸烟室。
最近出现一种专咬烟叶的害虫,如不能予以控制,则烟草将大量减产,烟草价格将上涨。
公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物,如获得成功,新的“烟草”将是无害而有益的。
国外卷烟市场的需求量激增,主要是在发展中国家和地区。
Thursday,October27,202231中央财经大学商学院李季采取对策内容案例对抗策略对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展如烟草公司通过游说卫生部门,不在包装盒上印警告性文字等减轻策略减轻策略通过改变营销策略,以减轻威胁的程度烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升转移策略转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移,实行多角化经营烟草公司把市场转移到发展中国家和地区Thursday,October27,202232中央财经大学商学院李季
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