11-服务营销PPT资料.ppt
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(二)不可分离性
(二)不可分离性(inseparability)指服务的生产过程与消费过程同时进行,指服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务于顾客时,也正是也就是说服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。
顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。
(三)差异性(三)差异性(heterogeneity)差异性是指服务的构成成分及其质量水平经差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。
区别于那些实行机械常变化,很难统一界定。
区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业,服务行业化和自动化生产的第一与第二产业,服务行业是以是以“人人“为中心的产业,由于人类个性的存为中心的产业,由于人类个性的存在,使得对于服务的质量检验很难采用统一的在,使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
标准。
(四)不可贮存性(四)不可贮存性(perishability)基于服务的不可感知形态以及服务的生产与基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的消费消费同时进行,使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来,以备未来出售;
品产业用品一样被贮存起来,以备未来出售;
而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。
带回家安放。
(五)缺乏所有权(五)缺乏所有权(absenceownership)缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
不涉及任何东西的所有权转移。
西单女孩的卖唱带动了西单的地下通道成为旺地网络直销无法完成服务营销,除了通过神经营销学和在线服务广告广告广告广告账单与支付账单与支付账单与支付账单与支付推销访问推销访问推销访问推销访问第一次交易第一次交易第一次交易第一次交易媒体宣传媒体宣传媒体宣传媒体宣传口头评语口头评语口头评语口头评语第二次交易第二次交易第二次交易第二次交易不常见的人员和机构不常见的人员和机构不常见的人员和机构不常见的人员和机构市场调研市场调研市场调研市场调研三、服务业的构成要素四、服务营销与产品营销的差异性四、服务营销与产品营销的差异性服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。
这不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。
这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。
具体表现为以下几个方面:
不同。
1、产品特点不同、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与、顾客对生产过程的参与3、人是产品的一部分、人是产品的一部分4、质量控制问题、质量控制问题5、产品无法贮存、产品无法贮存6、时间因素的重要性、时间因素的重要性7、分销渠道的不同、分销渠道的不同第二节第二节服务质量管理服务质量管理l一、服务质量的定义企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动,关键在于提供有质量保证,令人满意的服务。
为此,必须对服务质量有一个正确、完整的认识。
-一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。
-服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开,且消费者常常积极地参与服务的生产过程,他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。
从这个意义上说,服务质量是一种“感觉质量“,即对某种服务而言,其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。
服务质量服务质量描述服务质量的标准:
从服务观念、提供给消描述服务质量的标准:
从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。
费者的服务及消费者利益三方面加以考查。
消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念,消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念,而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。
而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。
因此,公司必须以消费者的方式去定义质量。
服务质量的两个基本测度:
技术质量、功能质量。
全面质量形象(公司/地方)消费者的技术质量测度:
是什么服务过程的功能质量测度:
如何实现二、可感服务质量质量体验与传统的营销活动相联系,最终形成一种可感服务质量。
全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定,更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象市场传播形象口碑消费者需求技术质量测度:
是什么功能质量测度:
如何测度三、服务质量的测定1、可靠性:
包括公司的服务绩效与可信度的一致l公司第一次的服务要及时、准确地完成l准确结账、保持好的记录l在指定时间内完成服务2、响应:
雇员乐意或随时提供服务l及时服务、即刻办理邮购l迅速回复消费者打来的电话l提供恰当的服务3、能力:
掌握所需技能和知识的努力l操作与支持人员的知识和技能l组织的研究能力l与顾客接触的雇员所具备的知识与技能4、接近顾客:
包括易于接触和方便的联系l通过电话很容易联系到服务l接受服务所等待的时间不长l运营的时间便利l服务设备安置地点便利5、礼貌:
包括客气、尊重、周到和友善l考虑消费者的利益l公共接触人员外表的干净、整洁6、交流:
用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述l介绍服务本身的内容l介绍所提供服务的费用l介绍联系与费用的替换l向消费者保证能解决问题7、可信度:
真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益l公司名称l公司声誉l接触顾客的员工的个人特征l包括在相互作用中的推销难易程度8、安全性:
摆脱危险、冒险、疑惑的自由度l身体上的安全、财产上的安全、信任程度9、理解:
尽量去理解消费者的需求l了解消费者的特殊需求l提供个别关心、认识老主顾10、有形的东西:
包括服务的实物方面l实物设施、人员形象l提供服务时所使用的工具和设备l服务设施中的其它东西四、可感受服务质量优秀的六项标准l职业特性与技能(技术测度)l态度和行为(功能测度)l方便与灵活性(功能测度)l依赖性和可靠性(功能测度)l补救措施(技术测度)l信誉与可信度(形象)五、质量评价的过程预期质量Q0实际质量Q1评价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质六、提高服务质量的战略l定点超越l指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比,在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。
l服务企业运用这一方法时可以从服务、过程、组织和战略等方面着手。
l流程分析l有称服务过程分析,指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
l流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面,它通常涉及以下三个步骤:
l把服务的各项内容用流程图的方式画出来,使得服务过程能够清楚、客观的展现出来;
l把那些容易导致服务失败的点找出来;
l确立执行标准和规范,且它们应体现企业的服务质量标准;
l找出顾客能够看得见的服务展示,而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
l企业减少顾客风险的顾虑,可以从以下几个角度考虑:
l集中强调质量;
l加强员工培训;
l注重质量宣传;
l巧用促销技巧;
l善用口碑传播。
七、提高服务质量的有效做法l建立战略观念建立战略观念l最高管理层有负责质量管理的传统。
最高管理层有负责质量管理的传统。
如麦当劳的如麦当劳的QSCV(质量、服务、清洁、价值)管理法。
(质量、服务、清洁、价值)管理法。
l建立高标准建立高标准l服务绩效监督制度服务绩效监督制度l满足顾客投诉的制度满足顾客投诉的制度l使员工和顾客都满意使员工和顾客都满意八、服务质量与顾客服务l顾客服务与顾客期望l管理顾客的期望l保证承诺反映现实l重视服务可靠性l与顾客有效沟通l超越顾客期望l妥善传递服务l关注服务重现l服务合格度(MSA)感觉到的服务满意的服务l服务优秀度(MSS)感觉到的服务渴望的服务九、管理生产率的7种方法l使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练;
使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练;
l用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量;
用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量;
l通过增加设备和标准化来实现通过增加设备和标准化来实现“服务工业化服务工业化”;
l用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要;
用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要;
l设计更加有效的服务;
设计更加有效的服务;
l鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动;
鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动;
l利用技术的力量。
利用技术的力量。
第三节服务便利管理l一、服务便利的类型一、服务便利的类型l决策便利决策便利l渠道便利渠道便利l交易便利交易便利l获益便利获益便利l购后便利购后便利二、影响服务便利的因素l影响服务便利的企业因素l服务环境l消费信息l品牌形象l服务流程l影响服务便利的消费者因素l时间观念l时间压力l换位思考l经验积累三、提高服务便利的途径l及时沟通信息及时沟通信息l拓宽服务渠道拓宽服务渠道l为消费者提供更多的服务选择;
为消费者提供更多的服务选择;
l将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点上分开;
上分开;
l将服务带到消费者那里;
将服务带到消费者那里;
l减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努力;
力;
l简化交易过程简化交易过程l重视后续服务重视后续服务第四节服务的有形展示l一、有形展示的类型一、有形展示的类型l实体环境实体环境l周围因素周围因素l设计因素:
分为美学因素和功能因素设计因素:
分为美学因素和功能因素l社会因素社会因素l信息沟通信息沟通l价格价格二、服务环境的设计二、服务环境的设计l环境特点环境特点l从环境设计的角度看,环境具有如下特点:
从环境设计的角度看,环境具有如下特点:
l环境具有多重模式;
环境具有多重模式;
l环境信息同时展现;
环境信息同时展现;
l环境延伸错综复杂;
环境延伸错综复杂;
l理想环境的创造理想环境的创造l包括有形展示和社会因素,不可顾此失彼。
包括有形展示和社会因素,不可顾此失彼。
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