(第二章)顾客满意忠诚及营销技能的提升PPT文档格式.ppt
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)不能只追求“满意”满意本身具有多个层次,声称“满意”的人们,其满意的水平和原因可能是大相径调查显示,6585表示“满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品“满意”的判断是基于对过去的评价,不是对未来的承诺;
人们常常把调查当作转达愿望的途径,结果并不总是可信的;
满意度不能预告客户会重复购买满意度不能预告客户会重复购买顾客忠诚满意只是中间阶段,忠诚才是最终目标!
顾客忠诚的含义顾客忠诚的分类和形成顾客满意与顾客忠诚的比较分析顾客忠诚的含义顾客忠诚的含义:
是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾客一种意识和行为的结合。
再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决,而且不影响再次购买客户服务的终极目标是顾客忠诚顾客忠诚对企业的影响顾客忠诚对企业的影响与“初次登门者”相比,多次光顾的客户可以为企业多带来2085的利润。
雷奇汉等人的研究表明,在调查的14个行业中,如果忠诚的客户每增长5,那么企业利润的增加在上述所有行业中都保持在2595的水平上。
行业行业客户挽留率每增长客户挽留率每增长5时,企业利润的增长时,企业利润的增长银行分行存取款业务银行分行存取款业务85信用卡信用卡76%保险经济业务保险经济业务60%专业洗衣店专业洗衣店46%办公楼管理办公楼管理40%软件软件36%忠诚客户可以在哪些方面增加利润(忠诚的差序效应忠诚客户可以在哪些方面增加利润(忠诚的差序效应)高忠诚度带来的利润高忠诚度带来的利润低忠诚度的代价低忠诚度的代价忠诚度对竞争的影响年份X品牌、Z品牌的目标(客户数量)X品牌客户保留量(30%)X品牌,按照目标,需要新增的客户数量新增客户花费的成本成本(假定赢取新客户的成本为10元)Z品牌客户保留量(66%)Z品牌,按照目标,需要新增的客户数量Z品牌,新增客户花费的成本20061002007110308080066444402008120338787073474702009130369494079515102010140391011010865454020111504210810809258580合计47047002542540忠诚客户的分类矩阵忠诚的客户:
客户积极情感和重复购买行为的统一潜在忠诚客户:
觉得该企业比其他企业好,但由于某些因素,购买该企业产品的频率并不高虚假忠诚者:
虽经常购买此企业的产品或服务,但他们并不认为此企业提供的产品或服务有特别之处不忠诚客户:
几乎长期不和企业发生业务关系顾客忠诚的分类和形成顾客忠诚的形成过程初次购买知道认知过程认可过程购买后价值评估重复购买决定重复购买产生偏好建立忠诚迄今为止,已经有无数理论和企业实践证明,客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系,即无论行业竞争情况如何,客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。
因此,可以说,客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一。
不过,也有证据表明,客户忠诚与客户满意之间并不总是呈现很强的正相关关系。
换句话说,客户满意并不等同于客户忠诚。
不少企业的客户满意度很高,但客户忠诚度却很低。
顾客忠诚与顾客满意根据雷奇汉等人的研究成果,在声称自己满意或非常满意的客户中,有6585的客户会选择“跳槽”,改购竞争对手的产品和服务。
在美国汽车业中,有8595的客户声称自己满意或非常满意,但却只有3040的人会再次购买同一品牌的汽车。
因此,对自己消费经历满意的客户,不一定就会忠诚于企业;
不少以“服务所有客户”为宗旨的企业,陷入了“满意困境”之中。
客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析顾客满意与顾客忠诚的关系有效提升营销技能有效提升营销技能有效减少顾客流失挖掘顾客深层次需求设置合理诱因顾客流失的定义顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业的产品或服务的现象。
顾客流失管理过程1.测定顾客流失率绝对顾客流失率=(流失的顾客数量/全部顾客数量)*100%相对顾客流失率=(流失的顾客数量/全部顾客数量)*流失顾客的相对购买额*100%流失顾客的相对购买额=流失顾客的单位购买额/全部顾客的单位购买额举例:
如果一个企业的顾客数量从500减少到475,那么流失的顾客数量为25,绝对顾客流失率为5。
若流失的25位顾客的单位购买额是平均数的2倍,那么相对顾客流失率即为10顾客流失管理过程无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户产品或服务没有满足他们的需要1)故意推开(不想让他们回来)竞争对手提供了更高的价值,服务,质量2)无意中推开(好的客户赢回人选)3)被拉走(很难赢回)
(2)找出顾客流失的原因受到竞争对手低价诱因的吸引.这类客户最有可能流失搬出该地区,退休,离婚,改变人生轨迹4)被买走(比价采购者)第5和6类赢回的几率渺茫5)搬走6)寻求种类多样的服务顾客流失管理过程3、测算流失顾客造成的公司利润损失例:
某物流公司原有6600个客户,本年度由于服务质量差流失了5%即流失了330个客户(0.056600);
平均每流失一个客户,营业收入就损失10000元公司一共损失3300000元的营业收入(33010000);
公司利润率为10%即损失利润330000元(0.103300000)顾客流失管理过程4、确定降低流失率所需的费用如果降低流失率所需的费用低于所损失的利润,就值得支出如:
该物流公司为保留顾客花费的成本只要低于330000元就应支出防止客户流失的工具1.增加流失顾客的财务损失:
诱之以利即通过给予忠诚顾客促销优惠来降低他们的购买成本,一旦其中途退出,就不再享有优惠的权力,从而加大顾客离去的经济成本。
典型的例子就是现在盛行的频繁营销计划和俱乐部计划。
如:
对经常买书且购买额较大的顾客白金卡对很少买书但购买额较大的顾客金卡对很少买书且购买额不大的顾客(5次以上购买经历)银卡防止客户流失的工具2.增加情感负担:
动之以情企业的员工通过了解顾客个人的需求和爱好,向顾客提供个别化、私人化的服务,积极培育顾客与企业的长期密切关系,加强情感联系,使顾客不忍离去-美国汽车商吉拉德(被誉为世界最伟大的销售商):
”我决不会在顾客买了车之后,就把他们抛到九霄云外,我每月要寄出1.3万多张卡片,使顾客每个月都会收到一张不同款式的像工艺品一样精美的卡片,并长期保存。
“防止客户流失的工具3.加强结构性联系,如果更换品牌会造成更大的损失通过为顾客提供生产、销售、调研、管理、资金、技术等方面的帮助,增加顾客对公司的依赖性。
分析客户流失需要注意的问题1.完全避免顾客流失是不切实际的(成本问题)2.有些顾客的流失是难免的(变换口味,搬家等原因流失)3.防止有利顾客的流失(二八法则)正确处理顾客抱怨根据美国学者的调查研究,一位不满的顾客会把他的抱怨转述给810人听,而企业如果能当场为顾客解决问题,95的顾客会成为回头客;
如果推延到事后再解决,处理得好,还会有70得回头客,顾客的流失率为30;
若顾客的投诉没有得到正确的处理,将导致91的顾客流失率。
正确处理顾客抱怨当顾客的抱怨得到满意的解决时,他们一般会继续做企业的忠诚顾客,并会向朋友和同事讲述自己的抱怨怎样得到解决。
但是那些抱怨被忽略或者没有得到重视,甚至得到不公正对待的顾客,可能在他们的相关群体中或通过大众媒体传播自己的经验,这样企业失去的将远不止是顾客。
因此,有效地处理客户抱怨对于企业的经营活动至关重要。
例如宾馆地理位置优越、隔音材料好、有消费区且环境好、但是关于饮用水的抱怨得不到解决,增加了顾客流失率。
客户抱怨的原因客户对于产品或服务的期望过高“海口”承诺隐匿信息,以偏概全。
产品或服务的质量问题产品本身的问题产品包装的问题顾客未按照说明操作而导致故障客户抱怨的原因企业员工的服务态度和方式问题服务态度差缺乏正确的推销方式缺少专业知识过度推销解决客户抱怨的策略步骤一:
分析客户抱怨的原因夸大宣传?
质量?
态度?
步骤二:
正确及时解决问题产品质量不好?
顾客使用不当?
置之不理?
步骤三:
记录客户抱怨与解决的情况及时通知生产方或管理部门步骤四:
追踪调查客户对于抱怨处理的反映/反馈与客户积极沟通正确处理客户抱怨的技巧平常心态从顾客的角度思考做个好的倾听者Note:
1)顾客的抱怨并不构成对企业的威胁,而在更大意义上是帮助企业扭转局面,赢得良好业绩的开始2)企业并不需要对所有顾客的任何抱怨都付出行动,因为顾客不一定是对的挖掘大客户深层次需求大客户需求的种类:
表面需求:
大客户需要的产品/服务或解决方案是客户的表面需求,即需要什么。
特点:
大客户根据计划部门的战略规划或者使用部门所遇到的实际问题而提出的第一需求。
表面需求是未经量化的,决定了客户的购买方向。
大客户需求的种类实际需求:
大客户需要的产品/服务或解决方案应达到的规格和标准是大客户的实际需求,即是什么样的。
产品/服务的规格和标准通常由大客户的技术部门制定,通过具体的规格标准对产品/服务或解决方案的技术性、可靠性、耐用性、价格及其他属性等进行量化比较。
大客户需求的种类隐性需求:
大客户采购要真正达成的目的,即为什么。
直接影响大客户对表面需求和实际需求的决策。
隐性需求可以成为销售人员打动大客户的切入点。
例:
美国公司和日本公司争夺印尼的水泥厂建设权证实并引导需求第一步:
销售人员对大客户进行认真调查,以证实大客户确实存在着需求。
第二步:
在此基础上,销售人员再对大客户加以引导,并向其推荐企业的产品/服务。
证实并引导需求证实并引导引导需求“爱车行”普通会员300元一年30次洗车一次免费救援无限次免费充气“爱车行”尊享会员500元一年55次洗车三次免费救援无限次免费充气组织尊享会员周末、节假日一起出游如果旅行,提供免费的旅游地图册和其他的一些帮助,如联系宾馆等。
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- 第二 顾客 满意 忠诚 营销 技能 提升