(赛肯)众泰2010年新车上市网络推广策略简案PPT推荐.ppt
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快乐乐趣,符合众泰008系潜在受众的购车心理需求;
睿:
睿智乐睿=时尚小型SUV=中国小型SUV第一品牌第一层次:
产品升级第二层次:
品牌放大通过传播产品升级和品牌升级,打造通过传播产品升级和品牌升级,打造中国小型中国小型SUVSUV第一品牌第一品牌Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司目标消费群扫描喜好特点喜好特点年龄22-35岁收入1500-8000职业公务员,中层职员私企业主地位社会动力层生活方式刚成为社会的中坚力量,有朝气不拘小节,在工作与生活中充满激情性格/行为前卫、干练、有冲劲,乐于接受新事物态度注重生活质量,工作休闲两不误认真投入,勇于承担责任汽车观需要满足个性驾驶的需求,强调时尚外观与高性价比基本使用用途工作+周末假体出游+回乡探亲老家在乡下,路况不好,地盘要高一些外观很重要,一点要能代表我的个性老家在乡下,路况不好,地盘要高一些Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例中国目前乘用车市场消费者价值区域划分乐睿消费者价值:
乐睿消费者价值:
乐趣、个性和享乐乐趣、个性和享乐数据来源:
罗兰贝格中国目标消费群扫描Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司目标消费群扫描数据来源:
罗兰贝格中国乐睿消费者区隔:
乐睿消费者区隔:
时尚时尚生活、生活、多用途多用途和经济性和经济性Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司竞争对手分析长城哈弗M1目标人群:
独立自主、享受自由生活,对新鲜事物敏感,自己的品味选择市场定位:
针对一线城市的年轻用户传播定位:
年轻化、娱乐化、乐活的运动风格传播要素:
四驱、外型、迷你推广口号:
迷你玩家迷你玩家推广行动:
体验试驾Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司竞争对手分析瑞麒X1目标人群:
23至29岁的城市年轻白领时尚和个性的要求,更满足了他们渴望自由,渴望逃脱城市束缚的精神向往。
市场定位:
城市迷你SUV传播定位:
年轻化、娱乐化、乐酷至上传播要素:
动力、外观、实用性、价格推广口号:
乐在城外,享趣就去乐在城外,享趣就去推广行动:
体验试驾、CCTV中国年度车型大奖、上市发布会Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司隐形竞争对手预算相同,符合目标消费群购车观的车型小型两厢车小型两厢车FRV,悦翔两厢、F3R、长城绚丽等小型小型SUVSUV和小型两厢车共通性:
和小型两厢车共通性:
都彰显都市年轻人乐趣、个性、享乐心理需求都彰显都市年轻人乐趣、个性、享乐心理需求小型SUV众泰008、吉姆尼、哈弗M1、奇瑞X1等Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司乐睿自身分析产品定位:
时尚小型时尚小型SUVSUV,中国小型,中国小型SUVSUV第一品牌第一品牌支撑要素:
外形时尚:
延袭丰田特锐时尚外观产品最纯正:
源于丰田特锐,真正SUV底盘技术最先进:
有电动车型,CVT车型等多项领先技术市场最领先:
生产时间最长,销量即将突破20万辆用户最满意:
荣获SUV领域多项奖励乐睿目标人群:
年轻人80年代,舍得花钱而不做过多慎重考虑,个人用途喜欢享受私人生活,与朋友外出三口之家,代步,送小孩上学,回老家渴望跟上潮流,并寻找生活方式的相关信息强烈的自我个性表现欲望Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司Swot分析优势小型SUV市场领先丰田特锐的外形效应劣势中国整车市场后来者渠道和服务知名度挑战竞争对手介入细分市场消费者认知、接受机会中国经济发展,带动SUV市场的快速增长,巨大的市场潜力SUV市场处于多国混战状态,没有一家独大的局面国家环保、节能政策、油价上涨乐睿Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司产品分析小结小结:
1产品定位城市小型SUV,目标用户为年轻时尚人群2竞争对手抓住目标用户人群特点,建立情感价值链接3乐睿优势和劣势都非常突出乐睿该如何做呢?
乐睿该如何做呢?
Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司策略篇Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司他山之石“动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代人群推出,这部分人群具备个性张扬、追求时尚、乐于展现自我的特点;
以音乐为载体,以个性、时尚为主要元素,将“动感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手法进行定义,并邀请周杰伦进行代言,充分有效地传递品牌的价值内涵,建立情感链接;
此外,结合符合目标人群特点的一系列手段,进行推广,取得了极大的成功。
如激活体验、大学jay舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等抓住目标人群特点,建立情感价值链接,互动有效品牌推广Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司他山之石最新权威数据证明:
2007年1-11月份,广州本田在广州地区的新车上牌数达到了11327辆,比2006年同期增长了27.8%,市场份额达到了10.5%,和第一名厂家的差距仅200辆左右,而第一名厂家共有6款车型在市场上销售,广州本田只有4款车型。
广州本田实施区域化的媒体策略,针对不同的市场设置媒体投放的权重系数,对广州强势区域重点保护,权重系数为0.3;
对开发潜力区北京、上海、浙江、江苏、天津、山东、辽宁、福建重点开拓,权重系数为0.5;
对潜力缺乏区域海南、山西、贵州、河南、河北、安徽、云南、吉林、内蒙、广西、甘肃进行维持,权重系数为0.1;
对资源紧缩区域黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西、其它区域进行培育,权重系数为0.1.针对区域进行定向传播,加大强势区域和潜力区域的品牌推广力度针对区域进行定向传播,加大强势区域和潜力区域的品牌推广力度Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司关于乐睿乐睿具备乐睿具备了代表最了代表最典型典型SUVSUV的的个性、时尚文化的要素!
个性、时尚文化的要素!
如何将这种典型呈现给目标受众,并赢得其认知、情感的认同和归属?
如何通过包装差异化的传播概念,建立与竞争对手的壁垒?
如何围绕差异化概念展开有效推广和传播,树立乐睿的知名度、美誉度、清晰的形象以及与目标受众的价值链接?
Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司核心策略一型动心动:
StyleInHeartYoung,时尚Yaris,文化、生活方式You,个性型,即SUV的运动外形;
型,即乐睿时尚的外形;
型,即乐睿的迷你外形;
型,即文化、生活方式。
“型”时代,即乐睿时代,即“乐睿style”,即你心中SUV的型,StyleInHeart!
Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司核心策略一用一个流行汉字“型型”,将乐睿打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活方式:
“stylelife”以事件为驱动,依托常规网络媒介传播,结合一系列创新性病毒的传播,实现与目标受众的互动与共鸣,从而充分彰显乐睿所代表的个性、时尚生活方式和文化潮流型乐睿stylelife“型”时代个性和创意紧凑型两厢车StyleInHeart个性、时尚生活方式Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司核心策略二区域化定向传播Young,时尚Yaris,文化、生活方式You,个性强势区:
浙江、广西;
潜力区:
福建、江苏、江西、广东湖北、湖南等;
缺乏潜力区:
黑龙江、吉林等资源缺乏区:
新疆、西藏等强势区权重系数:
0.3潜力区权重系数:
0.6缺乏潜力区权重系数:
0.1资源缺乏区权重系数:
0区域化定向传区域化定向传播播PS:
区域划分根据众泰汽车的市场表现调整Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司核心策略三做大蛋糕:
抢占隐形竞争对手市场份额做大蛋糕:
抢占隐形竞争对手市场份额底盘高时尚油耗低个性高性价比享乐入门级车二三线城市年轻运动小型小型SUVSUV特点特点小型两厢车特点小型两厢车特点p人有我有,人无我有通过对比软文等于小型两厢车进行对比p使用场景素描,小型SUV更实用通过BBS、视频感性传播“乐睿”相较于小型两厢车优势Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司执行篇Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司加大地域营销力度-针对二、三线城市的大批新增消费者,利用精准、定向等方式进行信息的输导和传递增强互动、精准传播-通过有连贯性的网络活动配合网络广告的传播,将产品卖点及促销信息进行有效传播比较比较询价询价兴趣兴趣重点影响消费者重点影响消费者的决策后端!
的决策后端!
互联网网络广告Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司网络广告策略广告语:
型动心动(乐睿你型我型)目的乐睿上市造势,提高知名度创意表现场景:
朋友聚会、全家郊游、回乡探亲画面表现:
都市时尚“型”人与乐睿“型”车媒体策略定向精准投放:
网站联盟网站联盟短期造势:
集中火力,同时间在门户和汽车垂直网站投放网络广告集中火力,同时间在门户和汽车垂直网站投放网络广告Copyrightby2006-2010北京赛肯文化传播有限公司网络广告示例创意表现示例型动型动心动心动乐睿乐睿全家全家“型型”动动媒体策略表现形式:
横幅、吊旗、弹出窗口等网络硬广投放时间:
新车上市前1-3天预算:
30-40万人民币投放策略:
根据艾瑞数据和广告价格,选择3-8家性价比高的网站集中投放1-3天媒体范围:
门户类网站汽车频道:
新浪汽车、网易汽车、腾讯汽车、搜狐汽车垂直汽车网站:
垂直汽车网站:
汽车之家、网上车市、爱卡汽车、汽车之家、爱卡汽车、易车网、网上车市、车168、太平洋汽车网
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