实效广告片的13条规则Word文件下载.docx
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完成得好就是优秀的,反之就是不合格的。
这很残酷、很“商业”,没有一点点“艺术”在里面,更没有一点点价钱可以讲。
所以,一个头脑清晰的广告人、制作人,不会简单地说一个创意“好不好”,更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。
他所关注的,只是这个创意是否“称职”。
什么叫“称职”?
就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。
[灵诺·
灵动]一贯主:
在整个广告营销体系中,核心是策略,包括创意、设计、媒介投放在的一切实施工作,都是为了完成策略的要求。
比如,策略要求在一个月迅速打响知名度,那么,广告片的创意就应该走“新奇”的路子,并反复强调品名。
媒介投放就应该是短小的高频次曝露,等等。
用了这么多篇幅谈第一个法则,强调创意对策略的服从,是因为它绝对重要,而在广告界、制作界,也确实有偏离或者无视策略的现象存在。
抛开策略搞创意,好比穿着国际名牌泳装去北极。
好是真好,美是真美,但很可能冻死。
法则2:
让受众感到真实可信
不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱,在受众看来,那只不过是众多广告中普通的一条而已。
对于广告,现在的老百姓是戴有色眼镜的,核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。
怎么办?
两方面下功夫:
一是传输的容(诉求)要透着真实可信,不要吹嘘空泛,不要说过头话。
表现的态度(场景、人物)要透着真诚实在,不要高高在上、假模假式。
二是在手法上大胆创新,抛开广告片的一切框框,唯求让受众看到的时候,没感觉到它是一条广告。
去掉受众的有色眼镜,片子的传播效果将有质的飞跃。
根据这条法则,我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。
这又有什么呢?
谁规定广告片只能这样拍,不能那样拍?
广告的目的,是让受众接受我们想要他们接受的信息,如果能破除他们对广告的信任危机,高效率地传播信息,只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下,有什么不能做的?
法则3:
销售销售还是销售
制作界有个固定认识:
广告片分两种,一种是纯销售式的,要卖货,另一种是树品牌的。
而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪,树品牌就应该高深、唯美。
世事哪有这么简单绝对?
灵动]说:
卖货和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互为表里,紧密共生的。
我们显然无法想象一个品牌销售衰微,但形象高大。
而一个形象相当差劲的品牌,显然也不可能长久保持销售的旺盛。
说到底:
卖货是品牌的底气和基石,树品牌是为了更多、更长久地卖货。
偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。
落实到广告片上,不要人为地割裂卖货和品牌。
它们的目的其实是一致的,都是为了销售,只是根据营销策略的要求,使用了不同的手段而已。
所以,偏重销售任务的片子要注意,切忌廉价叫卖损害品牌。
偏重树品牌任务的片子呢?
切忌唯美空洞,把销售目的置之脑后。
请牢记:
广告片的实质,第一是销售,第二是销售,第三还是销售。
法则4:
给谁看就要深入琢磨谁
这条法则,首先说的是“针对目标受众”。
这,几乎
每一本广告理论书中都有。
之所以写出来,是因为创意人员有时会忽略,更成问题的是:
往往琢磨得不深入。
相比之下,针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子,在针对方面不会出太大的偏差,因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。
其它受众呢?
针对所谓“成功人士”,难道就是简单的“豪宅靓车”?
针对农民,是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题?
他们到底在想什么?
喜欢什么?
如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番,创意人员自以为已经“针对”了,实际可能差得很远,甚至南辕北辙。
法则5:
重复品名至少三次
卖什么吆喝什么,而且唯有多吆喝几次,人家才能记住你。
在广告铺天盖地,信息量大大过剩的今天,指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”,就让人过目不忘,上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。
创意要对路、制作要精良,还有,别忘了30秒里,重复品名至少三次。
完整看下来的人,就有了三次重复的记忆,在厨房洗碗的人,不留神也听见一两次。
反复换台的人,不留神也碰到一次。
说来也挺无奈,时至今日,广告的传播常常要算概率,算那“一不留神”。
法则6:
产品功用诉求的重中之重
卖什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是说清楚,你这东西是干什么用的?
能解决什么问题?
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买样东西回家,总是要用来干点什么,对吧?
你不把这一点说清楚,谁会掏钱呢?
所以说,产品的功用是诉求的重中之重。
“吃青春宝,防衰老”。
“穿北极绒,不怕冻”。
这里面如果没有了后半句话,广告效果能好吗?
其实,这个道理一点都不高深。
但每天看到的广告片里,“只知其名,不知其用”,或者关于“其用”语焉不详的,还真不算少。
所以,还真有必要把这条法则列上。
法则7:
要一个记忆点
“你女儿先追我儿子!
”
“你儿子先追我女儿!
(椰岛鹿龟酒《贺岁篇》)
你有权不喜欢演员的长相,也有权不喜欢这种“俗套”,但你不能否认,凭这个记忆点,大多数人记住了这条片子,接受了我们想要灌输的信息。
还是要谈“广告过剩”。
现在的受众没兴趣,也没义务把一条广告片认真看完,仔细体会。
能给他们留下印象的,往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节:
某个画面、某一句话,甚至某种音效、几个音符。
可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经,反正一定要与众不同、足够“刺激”。
为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子,一定要有一个“记忆点”。
最好能让他们在日后,通过这个记忆点,把你的整条片子,大致不走样地从记忆里“拽”出来。
法则8:
购买引导 让受众动起来
法则3讲得分明:
广告片的实质目的是销售。
那么,广告片不但要说清品名和功用,而且要具备煽动性和行动力,引导消费。
这怎么说?
其实就好比是在吆喝完之后,再加一句:
还不快来买?
相当于在有点动心的消费者背后再推上一把,把他推到柜台前。
百货业的宣传常常用这样的字眼:
“来就送×
×
”。
区区一个“来”字,就令“本店消费有赠礼”相形失色。
因为“来”能让受众动起来,至少接受了动的暗示。
法则9:
看画说话?
看话配图?
专业人士往往强调:
广告片应当以画面为主。
[灵诺·
灵动]强调:
广告片的核心是想要传输的容,画面的风格、节奏应当根据容确定和取舍。
否则再漂亮的画面,再好的技巧表现,也只能是白费。
广告片不能“看图说话”,而应当“看话配图”。
这里的“话”,不是指旁白文案,而是指诉求的容。
法则10:
一定要说人话
广告片有画面、有声音,声音里的绝大部分是人声。
人应当说人话,谁都知道。
但一写到脚本上,有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。
请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角,告诉他们:
能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得,不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。
写得浅显并不是浅薄,写得通俗也绝不是庸俗。
恰恰相反,惟有通俗易懂的“人话”,才能迅速高效地达成灌输。
检定方法并不难,写好了之后,请亲戚朋友里的目标受众听一听,让他们口无遮拦地说真话、提意见。
法则11:
制作班底谁领导谁
导演、摄影、美术……对一般老百姓来说,这些专业人员往往是顶着“光环”的。
但广告片不是艺术电影,在一个广告片的制作班底里,客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。
我们尊重专业人员,但尊重只限于人格和对专业细节的意见。
至于这条片子该说什么?
怎么说?
以及评判它合格不合格,必须要听监制的。
因为他们掌握营销策略,了解市场实际,他们更能把握受众的取向。
正是他们,要对这每一条广告片的效果负全责。
法则12:
别指望一条片子包打天下
现在,指望一条广告片包打天下,起到决定性的作用,是不成熟的想法。
市场瞬息万变,营销策略必然要见招拆招、不断深入。
那么,作为体现策略意图、完成策略指令的广告片,怎么能一成不变,老耍那一条呢?
我们认为:
在不同的市场、不同的营销阶段,根据不同的销售目的,应该有不同的、递进的、系列的广告片,来完成不同的任务。
比如:
品牌片、功能片,节日促销片、企业专题片……等等等等。
多种组合才能形成合力,达成策略目标。
法则13:
媒体投放 行百里半九十
照上述12条法则,应该能创意出好的广告片。
就算稍打点折扣,也该有个80分。
但是别忘了一句老话:
行百里半九十。
投放的效率和力度是最后的一道坎,还要继续努把力。
别忘了说服客户:
好片子没有足够力度的投放,等于没拍——因为受众看不到,或者看到的次数太少。
别忘了提醒媒介部或者媒介公司的:
用好、用足客户的预算,做一份高效的投放计划。
让实效广告片真正圆满地发挥作用,赢取实效。
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