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随着竞争加剧,企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术。
但这个时期,市场营销理论的研究仍局限在商品推销方法和广告技巧,以及推销商品的组织和策略等,没有超越商品流通范围。
三、成长阶段
第二次世界大战结束后,人民收入迅速提高,消费者的需求和欲望发生变化。
商品普遍供过于求,逐渐由卖方市场转向买方市场。
市场不仅是生产过程的终点,而且成为生产过程的起点,在产品生产之前,就必须进行市场调查,研究顾客的需求和欲望,以消费者为中心,组织企业的生产和销售活动,提供顾客所需的产品,以满足顾客的需求和利益。
这一观念的提出,使市场营销理论有了一个质的飞跃,被西方学者称为是一次革命。
四、成熟阶段
进入20世纪70年代,西方发达国家出现了资源、环境、安全等一系列问题,强调消费者权益的消费者主义兴起,使市场营销面临许多新的挑战。
这促使市场营销新观念不断产生和完善,如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等,吸收了其他学科的精华,成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的学科。
第二节市场营销及相关概念
一、市场
“市场”最早是指商品集聚和交换的场所,只是一个地理的、空间的概念。
随着社会经济的发展,市场不仅是指具体的商品交换场所,而且有了更为深刻的涵义。
正如营销大师菲利普·
科特勒所说:
“一个市场是由那些具有特定需要或,欲望,而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
”由此可见,市场的形成应具备三个基本条件:
消费者的有效需求;
存在另一方能够提供消费者所需的产品或服务;
存在促使双方交换的现实条件,如场所、支付条件服务等。
抽象地说,市场是所有交换关系的总和,哪里有交换关系产生,哪里就有市场存在。
二、市场营销
国内外学者对市场营销下过许多定义,美国市场营销学会(AMA)1985年给市场营销下的定义为:
“市场营销是对思想(或主意、计划)、货物、劳务的构思、定价、促销和分销的规划与实践过程,目的是创造实现个人和组织目标的交换。
”
(一)市场营销观念及其演变
市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境的条件下,进行市场营销活动的指导思想和准则。
市场营销观念随着生产力和科学技术的不断发展,市场供求变化,市场竞争的激烈展开和市场营销管理由低级向高级发展的需要也相应发展演变。
世界著名营销专家菲利普·
科特勒将市场营销观念由低级向高级归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
具体内容请参阅《市场营销学》。
(二)现代市场营销观念的新发展
1.消费者主义
消费者主义成为一个明确的主张首先产生于美国。
对消费者主义的形成和发展起决定作用的是美国总统肯尼迪发表的“消费者的基本权利”的宣言。
1962年,肯尼迪总统在向国会提出的特别咨文中指出:
“今天,在向消费者提供的数以千计的家庭用品中,隐藏着潜在危险,加上每年数以百计的食物添加剂、着色剂、防腐剂被采用,生活节奏加快,增加了混杂程度。
为此,美国国民需要一个特别的安全基
准。
”并提出了消费者应有的四项权利:
安全保障的权利、获得正确的商品信息的权利、自由选择的权利、提出消费意见的权利。
以上四种权利,以后逐渐为国际上所公认,成为许多国家法规立法的依据以及消费者组织工作的宗旨。
中国近年来,人民生活水平由温饱向小康过渡,对商品需求由数量向质量转变,保护消费者权益的要求越来越强烈,消费者权益保护法颁布实施,“3.15”消费者权益保护日活动的开展,推动了消费者主义的发展。
2.环境保护主义
环境保护主义是作为直接受害者的居民,为了对企业、政府或个人破坏生活环境的现象进行监督、检查、抑制而产生的思想以及各种实践活动。
生态系统是由生物包括动物、植物及微生物同土壤、水、空气、阳光等非生物组成。
两者之间通过相互作用,构成一个平衡的生态系统。
人类的生产、消费活动破坏了自然生态平衡,过去由于生产规模较小,处于自然净化平衡的范围内。
进入20世纪后半期以来,由于生产规模的扩大,出现了对生态环境的严重破坏,废水、废气、废渣的随意排放、盲目过度开采等行为促使环境日益恶化,成为困扰经济发展的一大社会公害。
消费者出于对环境污染的担忧,环境保护意识增强,优先购买“绿色食品”和“健康食品”,主动排斥污染环境、不利于健康的商品,从而产生了保护地球爱护环境的新思想。
3.营销就是战争
一个公司要在今天获得事业的成功,就必须树立以竞争者为中心的思想,应该善于发现竞争者阵营中的薄弱环节,并向这些薄弱环节发起进攻,从竞争对手碗里抢生意。
取得营销战争的胜利,创出名牌,垄断市场才能长期享受胜利果实。
第三节市场分析
一、市场营销环境分析
所谓市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。
也就是说,所有超过企业营销管理职能机构管理范围之外的各种不可控因素构成了企业的市场营销环境。
进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求,同时也是企业在复杂环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证。
市场营销环境主要具有以下特点:
(一)不可控性
市场营销环境是各种社会因素组成的,因为这些社会因素均超出了企业营销活动的管理范围,所以这些因素是不可控的。
但企业可以积极主动地预测、发现和分析环境的趋势及其运动特点,进而采取相应的措施去适应环境的变化。
(二)动态性
企业营销环境并不是固定不变的,而是在不断变化中;
变化是绝对的,不变是相对的。
分析和把握市场环境的变化,并能够在变化的环境中发现和抓住有利于企业发展的机会,避开或减少不利于企业发展的威胁,是企业营销人员的主要职责,也是企业营销管理的首要任务,关系到企业的生存和发展。
(三)相关性
构成企业营销环境的各个因素是相互联系、相互依赖的,一个因素的变化会引起其他因素的变化。
因此,它们对企业营销活动并非单独产生影响,而是综合发挥作用。
正是这种复杂的相互联系给企业营销活动带来很大难度。
(四)差异性
市场营销环境的差异性主要表现在两个方面:
一方面表现为不同的企业由于其地理位置不同,会受到不同环境的影响;
另一方面表现为同一环境因素,对不同企业的影响程度是不同的。
这就要求企业必须认真分析环境特点,制定具有自身特点的营销策略,以取得经营上的成功。
根据环境对企业影响的直接程度可分为市场营销的微观环境和宏观环境。
微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:
企业、供应商、营销中介、公众、竞争者、最终顾客、投资者和其他辅助机构等。
宏观营销环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、技术环境以及社会和文化环境,它们是企业不可控制的因素。
二、消费者市场分析
消费者市场是指由满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代营销理论研究的主要对象,一切企业,无论是生产企业还是商业服务企业,无论是否直接为消费者服务,都必须首先研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归属,是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
(一)消费者行为反应模式分析
一般来说,消费者一次完整的购买经历如图6—1所示的心理过程。
我们将这一心理过程分解为四个阶段:
图6—1消费者购买行为的心理过程
1.需要到欲望阶段
在市场营销学中,需要是指人们感到缺少什么从而想获得它们的状态。
马斯洛的“需要层次理论”将人们的需要划分为五个阶段,从低到高依次为:
生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。
他认为,人的需要可以划分层次,先满足最迫切的需要,然后才会去满足其他需要。
当一种需要被满足后,这个需要就不再是激励因素,人会转向下一个重要的需要。
如一名饥饿的人(生理需要)不会对别人是否尊重他感兴趣(尊重的需要)。
具体到消费者行为,同样一件产品,由于不同的人目前需要不同,购买的原因可能大相径庭,营销中应根据不同人的不同情况设计营销策略。
2.欲望到动机阶段
欲望是指人们想得到某些满足需要的基本物质时的愿望。
动机则更进一步,是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要。
心理学认为,人的行为是由动机支配的,而动机由需要引起。
然而弗洛伊德认为,形成人类行为的真正心理因素大多是无意识的,它们是早年生活经历中未被实现欲望的反映。
这些欲望隐藏在人们的潜意识中,既无法消除,又无法完善地加以控制,它们时常会在梦境中,在脱口而出的谈话中以及在某些神经质的行为中表现出来。
因此根据弗洛伊德的理论,一个人不可能真正懂得其受激励的真正原因。
有些人运用这一理论解释某些购买行为,如女性喜欢逛街,并不是因为她们真正喜欢,而是早年的生活经历告诉她们,逛街是女性气质的体现。
3.动机到行为阶段
某个人有了从事某项行为的动机,并不意味着会采取行动,还会受到其他因素的影响。
赫兹伯格将影响人行为的因素分为两大类:
一类是保健因素,另一类是激励因素。
如产品质量的好坏对于消费者的购买行为来说是保健因素,产品的售后服务则属于激励因素,良好、周到的服务往往是促成顾客购买的动因之一。
4.行为到评价阶段
这一阶段是消费者对自己的行为结果进行评价的时期,是个体运用自己的知识、价值体系、偏好、自我满足感进行评价的阶段,评价结果的好坏,将直接影响下一次行为决策。
(二)影响消费者行为的主要因素
消费者购买行为的形成,经历了一个从引起需要,产生动机,然后再去购买的过程。
这一过程中许多因素影响着消费者的购买决策。
这些影响因素主要包括经济因素、社会因素、个性因素和认识因素。
1.经济因素
影响消费者购买行为的经济因素从三个方面体现出来,一是产品的功能是否与商品的价格相统一;
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受;
三是消费者的购买能力。
产品的功能和价格统一的实质就是要求质价相符,即价值和使用价值相统一。
有时虽然把产品价格与功能之间的关系处理得很好,但这种价格仍然让目标市场的消费者接受不了,这就与目标市场消费者的购买力的大小有关系,购买力是消费者愿意购买商品且具有货币支付的能力。
2.社会因素
社会因素主要包括社会文化、相关群体、家庭、角色和地位等。
(1)社会文化。
指人类在人类历史发展过程中所创造的物质文明和精神文明的总和。
社会文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为的差异。
从广义上来说,社会文化包括了民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次、价值观念等。
(2)相关群体。
相关群体是指与购买者有直接和间接社会联系的个人或群体。
相关群体包括三个层次:
第一,初级群体,主要是指家庭、朋友、同事、领导等;
第二,次级群体,指与消费者有关的各种群众团体和组织;
第三,渴望群体,主要是指消费者渴望加入作为参照体的个人或组织,如对电影明星和体育明星的崇拜和模仿。
(3)家庭。
消费者以个人或家庭为单位购买产品,家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响,构成了消费者的“购买组织”。
(4)角色和地位。
角色是周围的人对一个
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