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(2)B2B电商增速亦日趋放缓,逐步成为传统行业8
2、创新商业模式把握剩余C端流量市场9
二、中后端:
企业级服务创新,为供应链降本增效15
1、平台型B2B:
信息撮合型正向交易型转变,给多元盈利模式带来可能15
2、SaaS思维打造柔性供应链,降本增效是王道18
3、网红经济模式及其背后供应链23
(1)巨头垄断情况下新的C端机会在网红23
(2)打造营销闭环,低成本流量优势明显23
(3)柔性供应链,库存管控能力卓越24
(4)快时尚,非标品附加值高24
(5)各司其职,专业化分工提升效率25
(6)网红背后的供应链可分为重资产和轻资产两种模式25
①重资产模式服务商:
如涵26
②轻资产模式服务平台:
达人通29
前端流量被互联网巨头(XX、阿里、腾讯、京东、网易等)垄断,以B端、C端为主的电商已经成为传统行业,机会渐转移至围绕供应链的前中后端服务领域。
虽然电商行业仍能保持30%左右的增速,但创业型企业或向线上转型企业若无明显商业模式创新,获取新增用户流量的高成本(部分平台单个用户流量成本已经超过200元/人)以及低用户粘性将是其短期难以逾越的瓶颈。
然而,经历了近几年互联网前端流量、用户数从爆发式增长到中高速增长的阶段,产业链前端、中端及后端等服务市场(如电商运营服务、业务外包服务、物流服务、互联网支付接入服务、电商教育、跨境服务等等)遗留不少痛点和需求,待挖掘空间巨大。
SaaS思维打造供应链服务,降本增效是王道。
以服装行业为例,对于如何在服装行业做柔性供应链改造上,SaaS思维最重要的两项特征是1)专业化分工;
2)共享经济。
我们可以借鉴新民科技(南极电商借壳,为内衣等多个细分行业做电商运营服务)和独角兽辛巴达的柔性供应链来解释SaaS思维在其中的应用,使得园区内形成“没有坏账的供货商和没有库存的经销商”格局。
SaaS思维改造的柔性供应链,边际扩张成本低,边际扩张增量大,因此我们可以看到南极电商的品类扩张之路完成得极为迅速和顺利,GMV从2012年6亿增长至2015年44亿左右。
平台型B2B:
信息撮合型正向交易型转变,主流盈利模式转向服务。
我们认为传统平台B2B的信息撮合型模式自2000年初发展至今遇到主要问题为会员数增长停滞,事实上对用户而言,交易是否最终达成和所缴纳的会员费并不成正比,而交易型B2B可参与整个交易流程,做到数据真实可控,若能够实现向交易型B2B转变,则企业可通过金融服务(通过线上大数据分析控制风险)、物流仓储服务(亦能解决相关专业仓储物流企业高空置率痛点)等形式形成新增利润来源。
此外,交易型B2B转型也取决于电商解决信息不对称和中间层级的价值,如果这种价值较低(中间层级少,信息透明),则电商的存在性需求存疑。
剩余C端流量掌握在网红和垂直社交平台手中,网红后背的供应链是网红经济的核心。
淘宝天猫平台长期垄断C端流量,长尾卖家需支付高昂费用获得优势卡位,利润率受到较大影响。
移动端社交场景用户规模庞大、黏性增强为意见领袖等大V提供了潜在C端流量,网红作为传播节点迎合了消费者日益突出的个性化需求,利用对粉丝的强影响可以实现对电商的高效导流。
去中心化的社交生态为用户营造了相对封闭的兴趣圈,用户个性化的需求可以在重度垂直、长尾等领域得到满足,以分享为驱动的社交化模式将带来新的C端机会。
重资产模式的如涵以及轻资产模式的达人通均为网红经济背后中后端供应链的典型范例。
互联网巨头垄断多数流量,剩余流量吸附于垂直市场
1、前端流量被互联网巨头垄断,机会转移至中后端供应链企业级服务领域
(1)在互联网巨头垄断前端流量背景下,流量成本高企且缺乏用户粘性
1)互联网巨头垄断大部分前端流量:
2015Q3中国网上零售B2C市场份额中,天猫、京东、唯品会、苏宁、国美等电商企业CR5超过85%,几乎覆盖了国内大部分流量市场。
步步高作为国内转型线上较早、力度较大的超市企业,三年前其单个用户流量成本仅10元,而目前B2C流量成本已经超过50元,若无线下超市会员支撑,纯电商企业目前新用户流量成本预计超过200元,远超用户客单价水平。
2)低用户粘性:
如此高的流量成本带来的流量质量难以产生较高重复购买率,用户的使用替代成本很低,主要是因为用户基本靠补贴和优惠政策吸引过来,一旦本平台补贴停止或者其他平台的优惠力度更大,往往会造成用户流失。
流量红利基本枯竭,消费互联网创业企业开启hard模式。
从中国智能手机出货量来看,2015Q2出货量出现同比下滑,也即智能手机渗透率基本快达到行业瓶颈,移动端渗透率的边际上升空间有限,行业如之前单纯靠新增新进入移动端的用户时代已经基本结束,未来更多的是存量市场的流量竞争,但存量市场的流量基本已经被互联网巨头所垄断,因此消费互联网创业企业已经开启hard模式。
此外,在Android和ios平台上,MAU(月独立用户数)排名前20的产品里面,只有微博、美团和Wifi万能钥匙是非BAT的,无论是用户数覆盖还是使用时长上,巨头对用户使用时长的侵占亦为碾压形态。
(2)B2B电商增速亦日趋放缓,逐步成为传统行业
根据艾瑞咨询,中小企业B2B营收规模增速已经由2010年约50%的增速下降为2015Q3的仅3%增速,在电商细分领域内增速较低。
前端流量垄断背景下,后端供应链服务仍未出现明显巨头型企业。
虽然电商行业仍能保持30-40%的行业增速(进口电商B2C增速预计超过100%),但创业型企业或向线上转型企业若无明显商业模式创新,获取新增用户流量的高成本以及低用户粘性将是其短期难以逾越的瓶颈。
然而,经历了近几年互联网前端流量、用户数从爆发式增长到中高速增长的阶段,产业链中端及后端企业级服务市场(如电商运营服务、业务外包、物流平台、互联网支付接入服务、电商教育等)遗留不少痛点和需求,待挖掘提升。
2、创新商业模式把握剩余C端流量市场
大型互联网巨头占据了大部分前端流量市场,这些流量用户群体往往目的性明确(如直接的购物需求),而产品和模式同质化明显:
借助海量SKU(需要中心化搜索引擎),以价格战、补贴和海量SKU的形式吸引用户。
但这种模式无法吸引重度垂直市场流量,因此各领域部分创新型商业模式可以有效把握剩余C端流量市场。
剩余C端流量市场主要分布在两种类型用户圈内:
1)网红---意见领袖KOL(KeyOpinionLeader),这些网络红人除了分享一些内容外,更有吸引力的是其情怀、颜值、逼格、态度、心灵等要素;
2)用户原创内容---即UGC(UserGeneratedContent)模式,低成本吸引高粘性粉丝群体,在这些社区内,用户自发地去分享一些重度垂直内容,换个角度而言,这些用户是这些平台社区的低成本IP,视频、图片、旅游攻略、游戏、直播等领域一直不乏优秀的原创内容。
3)社交平台是两者的交集,而社交电商则成为该平台下主流的商业模式。
社交电商去中心化环境满足消费者时间碎片化、社交化、个性化等需求。
传统电商发展路径主要是由于互联网+带来的去中间环节造成的购物便利性以及具备吸引力的价格体系,在传统电商平台如天猫、淘宝、京东等购物的消费者购物目的明确,中心化的界面方便满足其消费需求,各购物平台均为以商品为中心,数据为驱动的经营模式。
社交电商的兴起一方面由于淘宝平台(C2C处垄断地位)的长尾卖家无法在平台上获得足够的曝光及优势卡位,而销量靠前的卖家亦需要支付昂贵的直通车或类似的费用使得利润率被降低,但这部分卖家可以在新兴的社交电商渠道上发展,通过差异化、专业性等特征实现弯道超车;
而更重要的是另一方面,移动端社交场景用户规模巨大,用户的时间碎片化、社交化、个性化需求可以在去中心化的环境中(重度垂直、长尾等领域)被满足,与传统电商不同,社交电商是以人格为核心,分享为驱动的社交化模式。
根据我们对于现有社交电商的理解,基本可以分为三类:
熟人强关系、KOL(KeyOpionLeader)大V等弱关系和介于两者之间类型。
熟人强关系:
这种类型社交电商主要存在于微信、微博、QQ以及基于这些平台的卖家,其主要在朋友圈等相对封闭的环境之内对朋友等熟人进行传播。
就目前来看,微信小店以及微商处于这种模式内。
我们认为,在相对封闭环境内(亦可分享在微博等开放平台),社交电商的影响力较弱(被屏蔽,关注度不高),社交环境只能为平台提供长尾后端流量,起不到决定性作用。
KOL、大V等弱关系:
“网络红人”简称“网红”,他们是集大V、意见领袖(KOL)、达人于一身的社交狂人,他们可以利用自己在某些领域的影响力(专业性、“逼格”、性格、情感等粉丝共鸣要素)来变现,在纷繁的电商平台上给予“粉丝们”意见,促使冲动消费、粉丝消费、归属感消费等。
这种模式往往社交属性更强,通过弱关系(陌生人、网友)强影响力的去中心化社交环境来促成购物的发生。
目前蘑菇街、美丽说、小红书等APP均采用类似模式来“吸粉”,是目前市场上最为典型的社交电商平台。
这类平台的相对强社交性、弱购物属性(弱化卖家特征),在购物平台泛滥的环境下有望独树一帜,发展迅猛,开拓社交电商新兴蓝海市场。
介于两者之间:
除了上述两种模式之外,剩下的社交电商模式便是介于两者之间的模式,微店、微卖属于这类模式之内。
微店和微卖可方便用户在短时间内开店(淘宝手机开店需要用户认证,部分商品需要交纳保证金,较为麻烦),商品可在微信、QQ、朋友圈和微博等平台进行分享,较微商和微信小店更为开放,可借助达人通等元素在社交平台上传播,但产品本身社交属性要弱于蘑菇街、美丽说、小红书等模式,购物属性较强。
这类平台在开店流程上较为简单(3分钟之内可完成),适合差异化长尾商品的销售,营销上借助社交平台上的大V、KOL等“网红”迅速推广,对于原淘宝等平台长尾卖家较具吸引力,分销抽佣的盈利模式较为清晰,不过未来平台需要在粉丝运营和流量变现上寻找平衡点,否则粉丝群体弱化长期将导致其会成为移动端的淘宝平台。
各垂直领域电商尤其是二次元电商成为一级市场热点。
自2015年开始,二次元领域的创业创业热情持续升温,内容、渠道、平台、技术等等环节纷纷涌现出一大波创业公司。
多领域正尝试打造“二次元BAT”企业,多个二次元电商出现在一级资本市场。
二次元电商的用户为K12年龄层为主,电商具备平台性质,售卖的是非真人影视周边。
从购买的商品来分类用户,可以将二次元消费用户分为三类:
二次元文化控、IP/角色控、产品控。
每一类用户都有着不同的购买习惯与品牌意识,目前出现的模玩类的二次元电商就是精准定位于产品控人群,具有较高的品牌意识与消费能力。
总体来看,二次元是垂直电商领域较为火热的细分领域,其用户流量高粘性低成本属性与社交电商相似,因此在大部分前端流量被互联网巨头垄断下,这些细分垂直领域仍将出现一两家类似于“B站”地位的电商企业。
企业级服务创新,为供应链降本增效
信息撮合型正向交易型转变,给多元盈利模式带来可能
目前市场上平台型B2B大部分为信息撮合型模式(包括阿里巴巴、环球资源、慧聪网、焦点科技、生意宝等),即在其核心网站上向国内外会员采购商展示会员供应商的商品,通过信息来撮合交易的达成。
从盈利模式来看,会员费、广告收入、竞价排名为主要盈利手段。
目前市场上已存在少数交易型模式企业,主要为阿里巴巴的一达通渠道、上海钢联、敦煌网,部分投资者认为这些交易型平台主要通过收取交易佣金来盈利,
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