XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word文件下载.docx
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中期目标:
取得北京、上海、广州市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广(1—2年)
长期目标:
取得全国市场20%以上的份额。
市场分析
一、市场环境分析
(一)综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,2005年全国牙膏总产量达50亿多支,人均消费量5支,是世界上最庞大的牙膏市场。
随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。
现在中国人均牙膏年消费量为5支,200克左右,北京市为6支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。
中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场;
另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生,并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。
它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。
所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。
(二)竞争环境分析
国内主要牙膏品牌的市场占有率
品牌
产地
类型
价格
包装
占有率%
中华
上海
香型
0.90/63g、2.10/128g铝管
11.4
黑妹
广州
香型1.00/638、3.00/150g铝管
8.9
蓝天
北京
0.75
铝管
8.7
两面针
柳州
药物
0.90/63g
8.5
洁银
1.10/63g
铅管
8.3
小白兔
杭州
儿童
0.86/63g
5.4
白玉
0.83/63g
4.6
高露洁
美国
8.40/1208
铝塑
1.9
黑人
6.00/120g
1.7
美加净
1.80/90g
1.43
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,美加净,小白兔等。
另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等。
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。
但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化。
牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。
由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等;
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。
竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。
目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。
其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。
这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。
此外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。
除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型;
中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。
但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
近两年,中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。
竞争者划定
作为一种新产品,**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。
可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。
但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏。
CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏。
诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。
感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”。
竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,**采取市场补缺者的战略定位,用差异化战略强占市场分额。
(三)百龄的问题点与机会点
问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;
消费者购买力总体水平较低;
市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;
拒绝使用新产品。
机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。
刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
二、消费者分析
消费需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象,是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:
消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求。
(4)治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;
大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;
少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;
85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:
在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。
部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中,妻子或母亲与61.2%。
购买地点:
中小型百货商店84.5%;
少数人在大型百货商店购买;
另一部分人在日杂零售店购买。
(2)购买决策因素:
习惯:
牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。
实用:
消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。
方便原则:
正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。
广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。
但习惯后受广告影响少。
(3)购买方式:
经常性购买,即用完后再买。
家庭购买多喜欢大号(120g以上),个人购买多喜欢小号(63g)。
价格承受力
(1)购买力:
同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。
北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消费结构:
北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用。
其中用于日用的为575.8元/人。
(3)价格承受力:
北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的。
最高的价格承受力不超过4元/支。
三、产品竞争力分析
(一)**牙膏特点
**是名牌牙膏,产品进入成熟期。
但是对内地市场则完全是一种新产品。
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。
另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用。
外包装盒亦十分精美,有吸引力。
(二)优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:
口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买。
(1)产品优势
生产技术:
国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多。
而**牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高。
目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,**正好可以代表新一代的牙膏。
国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,**在原材料方面要比国内进口方便。
国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。
**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。
国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感。
**牙膏采用铝塑包装,清洁美观。
(2)产品劣势
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
虽然**牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受。
况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
**牙膏的知名度几乎为零。
四、定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京、上海、广州市为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场。
2,目标市场定位
使用者:
20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层,主要为中青年妇女;
影响者:
使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
20一40岁中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
此阶层多
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