小米手机成功背后的营销策略分析.docx
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小米手机成功背后的营销策略分析.docx
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小米手机成功背后的营销策略分析
一.小米发展历史
北京小米科技有限责任公司,于2010年4月成立入驻银谷大厦,是一家专注于开发智能硬件,和电子产品研发的移动互联网公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。
2011年7月12日,小米创始团队正式亮相,宣布进军手机市场,公布旗下三款产品:
MIUI,米聊,小米手机。
小米公司由雷军创办,共计七名创始人,分别为创始人、董事长兼CEO雷军,联合创始人总裁林斌,联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。
小米的LOGO是一个“MI”形,是MobileInternet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司;其次是missionimpossible,小米要完成不能完成的任务;另外,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让我们的用户,省点心。
2011年8月16日,举行小米手机发布会,小米手机1正式发布,小米手机1作为小米公司研发的第一款高性能智能手机。
2012年12月24日,圣诞节专场小米手机25万台开始放购,小米让世界刮目相看。
2013年9月5日,小米科技在国家会议中心举行发布会,发布了迄今为止世界顶级四核手机小米手机3,2014年7月,小米手机开始进军印度市场。
2014年小米公司共销售了6112万台手机,增长227%;含税收入743亿元,增长135%
2016年3月小米宣布成立“MIJIA米家”生态链品牌。
2017年,小米进军新零售模式,小米出货量达920万台,同比增加290%,赶上三星出货量,小米和三星约占市场份额的50%。
二.网络营销理论基础(4P营销)
产品
小米手机至发行以来,就推从高性能,良性价的智能手机,手机一经推出就受到广大用户的青睐,改变了以往价低不能购买好的手机的市场环境,且小米手机最新的MIUI,是受到广大用户热爱的原因之一,MIUI最开始适配的手机,种类很少,小米手机第一款手机推出就采用MIUI,且产品在同等价位的手机里面,性价比高,质量好,丝毫不输于市面上的2000以上的手机。
解决了用户想用高性能手机的意愿。
价格
一般的消费者,想要用配置较好,性能好的手机价格均在2000元以上,但是小米的出现,打破了这个现象,1000元以内,也可以购买好得手机,小米手机的红米系列,就是如此,价格不高,但配置高,性价比高。
小米在价格上采用了尾数定价,招徕定价方式
深得众多用户喜爱。
小米宣传的“为发烧而生”,召集一大批青年,米粉,小米手机也因此成为一种时尚风向标,使用小米手机,就是青春动力,活泼,好动,七彩的代名词,小米手机也同样成为了各大年龄段消费者喜爱的手机,获得了很好的粉丝基础。
渠道
小米手机销售渠道大部分通过线上销售,物流就是销售中的核心,小米在上海设有最大的物流中心,主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单。
随着销量的日渐增多,在北京等地也增设了物流中心,为产品的运输提供给方便快捷的通道。
其次,小米手机热衷于选择与其他公司合作,为小米增加了销量。
小米手机物流采用凡客物流体系。
小米建立了自己的官方网站,并在网站上建立了帮助中心,微博,官网4小时在线服务,吸引用户,和培养了一大批忠实用户。
1、支付方式及购买方式
小米宣布目前仅支持在小米网线上购买,支持在线支付、货到付款两种方式,货到付款目前仅支持现金支付,随后会开通pos机刷卡服务。
另外,在线支付方式,订单金额大于200元将免除运费。
2、小米与联通合作
2013年12月20日,小米公司携手中国联通在北京宣布,正式推出小米手机联通合约机,中国联通为小米订制性价比高的合约计划,有预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。
促销
1.高调发布会
宏大的会场,巨幅背投显示屏,没有主持人,没有表演,只有小米董事长兼CEO(雷军)的微博进行一个半小时的演讲,该场演讲模仿Iphone宣传模式,开创了国产手机饥饿营销的商业模式,小米手机最成功之处是在小米手机发布会召开前的一系列营销模式,微博实时更新,通过各类手机话题与微博用户互动,高调参与新浪微访谈,极客公园等活动。
2.微博促销
除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动,它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责。
此外,小米在微博客服上有个原则:
15分钟迅速反应。
不论是用户提建议或者吐槽,很快即有小米员工回复和解答。
3.限量抢购
每当新产品发布之前,老产品为给新产品铺路,会进行几百元不等的降价,比如小米手机1曾最低降至1299元,小米手机1S曾最低降至1299元,小米2S也在前段时间从1999元,降至1699元,最后降至1299元。
4.广告促销
“为发烧而生”“变焦双摄,拍人更美”,“十项黑科技,很轻狠快”“性能怪兽”
小米的每一款手机,都有专属的定位,对性能,对科技,对像素,击中用户需求,激起用户购买欲望
三.营销策略
1.事件营销
小米在新浪微博上的首个事件营销是“我是手机控”,雷军动员手机控发照片亮出自己以前用过的手机,吸引了800000人参加。
最有影响力的案例是“小米手机青春版”,2012年5月18日,发布了小米手机1代低配版本,售价1499,限量150000部,目标人群是校园学生,推出了一个个性的主题被称为“150克的青春”。
150克实际上是小米青春版的净含量,外包装上印刷着内有150克青春,吸引眼球。
高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频,借由《那些年我们追过的女孩》的风格,雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣传海报合视频,八个老男人重新感受青春年华,很有噱头和话题。
为了提高微博转发量,小米发动了一个大招,这是在小米全部的事件营销里非常好用的一招,便是转发微博抽取手机回馈粉丝,三天一共送出36部小米手机。
最后的结果是,关于“小米青春版”的那条微博转发量达到2030000次,官方账号增加了410000的粉丝关注。
2.饥饿营销
“饥饿营销”,是指产品供应者蓄意调低产量,来实现调控供求关系、制造求过于供的“假象”、保持商品较高价格和盈利率的营销计谋。
同时,饥饿营销也能够起到维持品牌形象、升高商品附加值的作用。
小米手机每当发布限量抢购的日期后,网友都会格外关注。
依据“饥饿营销”的理论,公司的限量发售并不能够商品的价值,却可以使抢购到商品的购买者的心理倍感欣慰。
物以稀为贵,购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和附加的价值,再加上“限量”的选择压力,独立思考能力不足的潜在购买者也会参与抢购。
所以限量抢购更易激起消费者潜在的购买需求。
“小米”式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外,更加关键的是也在不停使手机的成本下降,核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价,甚至一个月降数次价,这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因。
例如,2013年8月小米发布了红米手机、小米手机第三代和小米电视一代,同时极力宣传其超高性价比。
可是,顾客却很难在短期买到它们,依照摩尔定律,电子产品的价钱,每十八个月减少一半,因此半年之后,小米公司的商品价格理应下降16.6%。
事实上,半年之后的小米商品价格非但不下调,更有甚者,消费者依然很难买到。
3.社会化媒体营销
1.论坛营销
自创立之初,小米就开始积攒社会化营销的经验。
当在做MIUI系统时,雷军就对黎万强提出了“能不能把MIUI做到100万”的要求,被逼上梁山的黎万强,只能选择过去在金山被证明最有效,最不花钱的手段;通过论坛做口碑。
在MIUI早期,黎万强团队就满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册几百个账户,天天在一些知名安卓论坛里放广告,被封号后换个号继续放。
好不容易拉来了1000人,从中选出了100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。
这100个人也是MIUI操作系统的点火者,是小米粉丝文化的源头。
纯靠口碑,第二个星期200人,第三个星期400人,第五个星期800人,一点点成长。
到2013年7月,MIUI用户数达到了1700万。
后来,在2013年4月9号,小米特别发布了一部专门感谢那100个铁杆粉丝的微电影,名字就叫做《100个梦想赞助商》,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,对他们表示感谢。
小米后来也成立了自己的论坛,论坛也是小米社会化营销的大本营,到2013年7月,总用户数707万,日发帖12万,帖子总数1.1亿,算是一个小门户的规模了。
2.微博营销
“0预算”下,黎万强发力的第二点是微博,最开始只期待起到客服的作用,小米对客服服务速度规定是15分钟快速响应,为此,还专门开发了一个客服平台做专门的处理。
但是后来发现微博的宣传效果超出想象,小米非常幸运的搭上了一个大的顺风车,从2009年起,新浪微博活跃度稳定持续提升,到2011和2012年达到高峰,小米迅速抓住这个机会,将微博开辟为主战场。
微博最适用于话题营销,最经典的一个案例是“小米手机青春版”。
2012年,在青春版手机发布前大概1个半月的时候,小米团队开始在微博预热了一个叫“150克青春”的话题。
放了一系列的插画,内容大致是大学时代的经典场景,有男生版女生版的各种象征青春的东西,但就是不公开150克到底指的是什么。
这个话题大概发酵了1个半月,掀起了一阵年轻人怀旧的浪潮。
3.微信、QQ空间
小米不断尝试用不同的社会化媒体来进行营销。
如2013年4月9号米粉节发布会当天,小米在微信上做了一个“大家看发布会直播”的抢答活动,具体规则是每10分钟一轮抢答,每一轮送出一台新品小米手机。
活动开始后两个小时内就有280万消息互动量,当天增加18万微信粉丝。
2013年8月,小米又进行了一次新的尝试,将低端手机红米手机独家发布选择在QQ空间进行,并将其作为一个互动的预约活动,这也是QQ空间对社会化营销模式的一次新的探索。
4.打造粉丝文化节
通过这些社会化媒体,小米建立了一个粉丝矩阵。
截止2013年7月,小米论坛有700多万,小米手机、小米公司的产品的微博粉丝有550万,小米合伙人加小米员工的微博粉丝有770万,微信有100万。
这些可达上千万,可精细化运营的粉丝,支撑了小米的营销神话,比如,2011年8月16号发布小米手机百度指数当日飙升至28万,2011年9月5日小米手机首轮预定34小时超过30万台,2011年12月18日第一轮开房购买3小时出售10万台‘2012年2月16日小米手机电信版2天92万人参与抢购;2012年4月6日米粉节6分05秒出售10万台小米手机。
而支撑起这个强大粉丝团体的关键,黎万强认为是把用户当朋友和用户参与。
在黎万强看来,小米是要和用户做朋友,让用户能够参与到产品设计,研发,软件升级,销售等整个流程里,将用户变成自己的合作伙伴,实际是和用户一起创作产品。
四.结论
饥饿营销(
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