润滑油产品外包装设计的品牌形象文档格式.docx
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润滑油产品外包装设计的品牌形象文档格式.docx
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产品包装在终端非常重要,它是企业与客户面对面接触的焦点,是诱发客户购买最直接的因素。
相对于产品人性化促销活动和强大的售点广告等“后天终端”来说,产品包装是“先天终端”,所以说,产品包装才是真正的“终端”。
如果“先天”不足,要靠“后天”来补,是得不偿失的。
我们都知道一个“杜邦定律”,杜邦公司曾做过一个周密的市场调查,得出的结论是,客户到市场中去购物,其中63%的人是根据产品的包装和装饰做出购买决策的;
到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装饰的吸引,所购物品通常要超过她们出门时打算购买数量的45%。
作为半快速消费品的润滑油产品也不例外,有诱惑力和视觉冲击力的产品包装,在前期招商时就容易吸引代理商来合作,在后期市场推广时,也能有力协助前线的推销者说服客户,容易让消费者接受,尤其是如今到了终端决胜的年代,能否吸引人的眼球已经是一个新品牌能否顺利上市的关键因素。
确实,好的包装是终端无声的“促销员”。
客户第一眼看到的是产品包装,如果产品包装不能吸引客户注意,不能从众多品牌中脱颖而出,那么产品被客户选购的可能性就会大大降低。
包装除了具有保护产品的功能外,它还可以吸引目标客户的视线,捕捉客户的兴奋点,促使客户采取购买行为。
润滑油消费多是习惯性消费,消费者很少主动更换品牌,新品牌只有让消费者“兴奋”起来,才有实现销售的可能,而最能吸引客户兴奋的因素是包装。
因此,包装必须能吸引客户注意力,能体现产品内涵的包装设计得精美而有创意,与竞品形成差异,吸引客户购买,否则只会“费力不讨好”。
我们从统一不断变换的外形,嘉实多、美孚、BP等国际品牌启动更换包装的行动就可以看出这一动向。
产品包装也是一种免费的终端广告。
好的包装形成强烈的视觉冲击,使客户在浏览产品的一瞬间,留下深刻的印象,起到“5秒电视广告”的提示效果。
包装也是产品的终身广告,大众媒体广告客户不一定能接触到,而客户到售点购买产品就必然要看到产品的包装,凭借醒目的包装在终端陈列架上做突出的展示,使客户一眼就可瞄上,更具“提醒性”,更能强化客户对产品和品牌的印象。
通过广告式的产品包装一方面突显于常规的货架之外,在众多的同类产品之中迅速吸引客户的视线,加强了对客户的视觉刺激,增加了与客户的接触,从而增加了购买机会;
另一方面,销售商也没有理由拒绝这种带广告性质的产品包装,因为好的新产品包装可以美化店面的环境。
如何通过包装,使产品在众多品牌中脱颖而出呢?
在我们润滑油行业,直接的消费终端一般是汽车修理厂,润滑油专卖店,汽车美容店等等,老板很少是专门经营一个润滑油品牌,往往是根据市场的需要,高、中、低档,进口,国产几个不同层次的品牌同时经营,来满足不同层次消费者的需求,以扩大他们的客户量。
客户来到某个店面购买润滑油产品时,对着货架上多个产品品牌,目光在每个产品前一般只会停留2秒钟,客户在短时间内不可能一一看完门面货架上的全部产品,要使客户对某一个产品在短时间内感兴趣,厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致,并富有魅力的产品包装,引人注目,让人爱不释手,只有这样才能使产品在众多品牌中脱颖而出。
那么如何通过包装,使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢?
在产品外包装设计时,需要注意那些方面呢?
1、产品的箱类包装要有艺术性和质量感。
很多企业注重了产品罐型的包装设计,却往往忽略了产品的纸箱外包装,认为这只是运输过程中的一种产品保护手段,到终端消费时纸箱是拆开后放一边的,没有什么大作用了。
其实这是一个市场认识的误区。
在产品进入市场初期,招商阶段代理商往往在挑剔产品罐体包装同时也会考虑纸箱的包装,因为他们要铺货到零售点,客户也会首先看到纸箱包装。
因此箱包装的颜色图案设计以及纸箱的质量,往往是影响一个产品档次的首要第一感官因素。
有些企业贪图便宜使用3~4元一个的再生纸纸箱,它们质地软,不抗潮,遇到雾湿天气发霉,不利于库存。
纸箱首先变形,更何谈产品的质量?
因此一般上档次的产品,都会考虑采用过塑的彩箱,要求多层的瓦棱纸。
壳牌是第一个采用彩箱的国际企业,而劲霸润滑油是第一个全面采用过塑彩箱的企业,不仅有较强的视觉冲击,还可以产生陈列效果,并防潮。
2、产品的罐包装要有强烈的视觉冲击力
客户对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的,在售点堆积如山的产品中,包装就必须要有强烈的视觉冲击力,才能从众多的产品中跳进客户的视线,吸引客户的注意,刺激客户的购买欲望。
溺水三千,为何独取你一瓢?
货架上的产品琳琅满目,形形色色的包装争奇斗艳,客户只能在瞬间用短暂的时间进行视觉接触,产品包装有吸引力了,能够产生共鸣,客户才会停下他们的脚步来“审视”产品。
因此,产品包装设计只有强调它的广告性、独特性,才能减少产品被“淹没”的危险。
在02年流行异形包装,但紧紧是昙花一现,原因是大大的浪费了终端的陈列空间,个别品牌还无法摆放近货架。
03年则开始采用人性化的设计,比如统一的小包装采用了导油管,中桶包装采用了椭圆行,更方便了用户换油。
3、包装要注重鲜明性和识别性
产品包装鲜明性和识别性表现为:
包装主体的展示面色彩、层次不宜过多;
包装的品牌符号不能过多过杂;
包装不能有自我干扰的图形或者文字说明;
包装色彩变化,处理以及包装印刷(或者贴纸)不能零零碎碎,或拖泥带水;
包装最好只突出产品的一个主要特征。
在这里,突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。
在颜色上,有一个不成文的“行规”,就是级别越高的产品,包装的色泽越深。
壳牌的汽机油系列,遵循的是白色、红色、黄色、蓝色、黑色;
嘉实多的则是浅灰色、墨绿色、深灰色、黑色;
看看统一的,基本也是这一规律。
笔者认为,目前包装上,以嘉实多的最具有卖相和亲和力,壳牌的最大气,金孚(所谓的一个进口品牌)的最豪华,统一的是杂乱不堪,统士的是土里土气的农家小媳妇,BP是四方四正。
而市场表现好的,基本上都有自己的特色,没有自己特色的,会被市场逐渐淘汰。
4、包装设计风格的一致性
企业生产的各类产品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩等同一特征,使客户很容易认识到这是同一企业的产品,这种包装策略称为类似包装策略。
系列化产品包装在市场终端以群体形象体出现,占有空间大,若在设计策略上统一,采用相同的图案、色彩,就会使人产生整体感,具有很强的视觉冲击力,而且可以提醒客户,这是该品牌的系列产品。
这里最符合的是嘉实多的柴机油系列。
这种包装风格让大部分企业接受,不少企业为了生产方便和利于客户识别企业品牌,采用了同一系列产品采用同一个形状和色彩的包装,比如同一系列采用同一个罐型,用罐体的色泽来区分级别,用瓶贴上的背景图来延续一致性,……产品具体的级别不同,仅仅是通过不同的贴纸颜色和说明不同来区分。
这样让包装系列化,也整体化。
5、包装要与竞争产品形成差别
在当前各种产品的包装设计中,大规模的抄袭、模仿和沿用使产品形象越来越趋于雷同,产品包装不能与竞争对手形成有效差异,客户第一印象认知度差,品牌包装就会失去创新的机会。
在我们润滑油行业,在车用油市场,不少人将别人的包装经过一定的修改就定位为自己的包装,这样的设计虽然省事,但产品到市场上,会经常让客户误会那是某某品牌的子产品,甚至看不起这个企业,抄袭别人的没有什么水平。
美孚的罐型让其他企业抄袭了“N”次,嘉实多和壳牌的罐型也往往是“假洋鬼子”品牌瞄中的样板,在相关的行业展览会上,乍一看,又有一个“美孚”或“壳牌”来了。
现在所谓的申请专利对包装设计的创意保护不是很理想,只要改动超出七处,专利法对它也无可奈何。
因此,包装要与竞争产品形成能吸引客户注意的差别,在产品包装设计中,要注意研究同类竞争产品的设计,又要跳出他人设计的影子。
包装的风格要有一定的自我特点,要产生“鹤立鸡群”的视觉效果,不要让人一看,感觉就是“谁谁又来了”。
在行业展会上,“统一”有加油嘴的包装设计形成一个独特的风景已经让大家接受,有其他企业再采用该形状类似的包装,观众会不由自主地说“这不是统一的罐吗?
”如果你的产品让人第一印象误会为别的品牌,你会有何种感觉呢?
更有的是行业里的同仁竟然懒得改一点,比如江苏的龙×
牌包装和BP的一模一样,路×
牌和壳牌毫无区别,广东的地×
牌和嘉实多是姐妹……
6、包装要能帮助客户识别产品
品牌意识是消费的前提,它在客户的头脑中只是一个粗略的或不清晰的印象,在这印象下,当客户一旦遇到该企业或品牌时,就会产生一种亲切感。
这种熟悉常常会让客户产生认同感,缩短客户在购买产品时的决策时间,快速作出购买决定。
可以说,没有品牌识别,要想让客户认同、购买你的产品,几乎是不可能的。
通过包装可以帮助客户识别产品。
在零售终端,当客户不知某产品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对产品包装的印象来决定是否购买。
以嘉实多为例,其“磁护”产品的瓶贴上就于一个小壁虎爬在沾满油滴的活塞上,形象的说明了该产品的特色。
7、产品名称贴切易记
①、包装上的品牌名及标识明显突出,以便于客户识别。
设计醒目的标识和品牌名,并做到字体清晰,这是包装成功的关键。
SK产品的包装这方面很成功,它在正面放大和突出了“ZIC”的形象,对人视觉的冲击力很强,让人在看到这个标识,无论在那里,头脑第一反映就是它是SK的产品。
②、包装与广告的视觉传达要相同,以便于客户识别。
包装与广告的视觉要做整体规划,包装与广告的视觉传达要相同,以此便于客户识别。
现在大量的产品包装,与广告所传达的信息没有形成一个有机的整体形象,导致客户对产品的识别率下降,更无法对品牌“对号入座”,造成视觉传播上的纷乱、繁杂和相互干扰。
“统一”产品的设计就有很好的宣传组合,红黄色基调之下的系列产品包装,在哪里,都与它们的广告形象结合,一看就知道是它的品牌。
某些国产品牌模仿它的设计,只有让客户感觉可笑而已。
视觉统一的原则,要贯穿到包装与广告中,有机地运用色调的组成和调配,加强品牌特征,这样才能对产品的销售产生更大的推动作用。
如包装上的字体与广告宣传的标题或口号,采取同一字体和颜色,便于客户识别,且可以让客户重复记忆,在增强识别辨认的同时,强化记忆。
③、包装风格要保持一定的延续性。
包装应是帮助客户借以认识和区别其他产品的标志,所以产品包装,一般都有相对固定的材料、色彩和图案以显示其独特性,区别于其他同类产品。
一般来说,客户可以通过对产品包装的感知、认识和记忆,了解品牌、厂家、产品规格等,在日后的购买活动中,主要接触到该包装物,就可以识别出是该产品,如此就可以直接促发客户的购买行为,节约客户选购时间。
一般汽车润滑油品牌对此保持得很好,但摩托车机油的产品,却是利用迅速
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