中国保险行业进入后营销时代.docx
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中国保险行业进入后营销时代
中国保险业从 1980 年恢复至今已走过 27 个年头,在这 27 年里,
保险行业无论是在国民经济的发展过程中,还是在经济产业链的循环过
程中,都显示了不可或缺、不可替代的功能。
同时,在稳定老百姓的生活,
在国家抗风险的过程中也做出了卓越的贡献。
但是在全球经济一体化和
中国经济黄金发展时期到来的今天,科学技术突飞猛进,新兴产业不断
涌现,过去靠有形原材料堆积的产品、产值为主导的产业,正逐渐让位
于以高新技术、软件芯片、信息咨询和服务行业作为主导的产业,这些
变化必然引起整个社会产业结构、生产方式、政府宏观政策、社会人文
环境、生活方式、价值观念等一系列的变化。
同时,由于经济资源的短缺,
以及占有的差异和高新技术、信息产业的高度发达,加之资本的流动和
手段运作的先进,这些不确定性的变量一方面导致竞争将异常激烈,另
一方面人们的生活将越来越不安全,风起于青萍之末,未来的一切都孕
育于它的昨天。
作为保险行业如何去应对这些变化,这是我们所有高层管理人员必
须研究的课题。
笔者将中国保险业的发展划分为前后营销时代,旨在帮
助保险从业者清楚认识行业的发展历程及不同时代的本质特征,以期挖
掘其内在必然性和未来市场竞争中所应采取的必要应对和转变。
本文将
这 27 年划分为两个阶段。
第一阶段是从 80 年恢复到 92 年,这为计划
经济时代;第二阶段是从 92 年到 2006 年为市场营销时代,也
称前营销时代,而 2006 年以后则全面进入后营销时代。
作为一个时代的划分,这是一个历史的范畴,是新旧事物交替的
过程,而这一过程不是突发的、立刻显现的,而
是徐图渐进的。
一、前营销时代
中国的寿险营销机制准确的说是 1996 年在全国全面铺开的,而这
一机制是始于 1992 年美国友邦保险公司在上海开业传入我国的,并就
此拉开了前营销时代的序幕,经过历时四年的摸索才推向全国,伴随着
这一先进的营销机制十几年的发展,推动了中国保险行业的快速增长和
进步。
在这期间中国保险史上出现了两次重大创新。
程思危老先生提出
创新有三种类型,一种是技术创新,一种是制度创新,一种是管理创新。
三种创新的概念是指能推动行业进步和提升人们的生活水平,改变人们
的生活习惯或方式。
前营销时代的两次创新中,第一次就是营销机制创
新。
它的核心是佣金制度,而实质是一种分配制度的改革。
它的表现形
式就是营销机制。
第二次创新就是银行代理的创新,它是一种销售模式
的创新。
两次重大创新极大的激发了保险行业从业人员的积极性,给市
场带来了无尽的活力。
从 1980 年到 1994年,保费收入为 600 亿,从业
人员也不过 10 万人,而到了 2004年,保险营销员的数量迅速增加到空
前的 147 万人,保费规模也达到 3198.2 亿,保费收入超过 94年以前 14
年间保费总量的 5 倍还多。
由于两大创新的推动,中国的保险业迎来了
黄金发展时期,从 94 年到 2000 年,全行业维持了每年 12%-17%快速
增长,到了 2001 年出现爆发式增长。
2001 年寿险保费 1424.04 亿,增幅
43.91%;2002 年保费 2274.64 亿,增幅 59.73%;2003 年 3010.99 亿,增
幅 32.37% ,每年的新单保费都相当于前 14 年总合的 3-5 倍,行业总资
产 2003 年也突破了 1.5 万亿,整个行业呈现出惊人的高速增长。
但是前营销时代步入 2004 年以后,行业连续三年的增长率出现了
下滑,2004 年增幅 7%,2005 年增幅 14%,2006 年增幅 10%,同时这一
时期行业发展中的问题也开始显现,整个行业呈现出一种焦虑与浮躁。
首先表现在保险从业干部流动频繁,员工大面积跳槽。
一方面是保
险竞争主体增加太快,行业干部数量和素质积累不够,另一方面也反映
出行业在干部管理上缺乏标准和约束机制,造成行业干部队伍整体素质
不高。
表现在组织能力、业务管理能力、责任意识和政策观念、思想水平
和层面视野、责任意识、对企业的忠诚度等方面,不同程度的都存在着
问题,有些问题还相当的严重。
比如责任意识,行业内高层管理人员跳
槽频率高于其他行业,长期经营意识差,事业观念淡漠,而短期行为、利
益驱动严重,更重要的是,行业干部流动机制缺失。
再比如,政策观念差,
政策观念有两重性。
一方面政策观念强,利用好政策,因为政策本身就
是机遇,就是效益;一方面政策观念淡漠,把政策看成是束缚,是障碍,
其结果是违反政策,犯错误。
总之,目前保险行业的问题看队伍,队伍的
问题看干部,干部的问题看高级干部,干部整体素质不高是前营销时代
制约行业发展的根本问题。
其二,前营销时代整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营,高
速度、要规模、高投入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式,表
现形式:
(一)盲目的扩张机构。
有相当一部分管理干部不清楚扩张机构要具
备的基本要素。
1、机构的铺设、有没有系统的战备思考,有没有优先顺序,有没有
时间的思考与安排,对市场有没有系统的、准确的调研分析,有没有目
标市场的定位,有没有市场进入的策略和思考等;
2、保险是金融机构,对固定资产有严格要求,如办公场所、办公家
具、电脑设备、网络系统、安防设备等有严格要求,你的资金是否充足;
3、是否有足够数量的高素质干部储备;
4、后援系统、电脑网络技术是否支持;
5、上一级组织能力、管理水平是否能驾驭得了。
在这些条件不具备的情况下盲目的扩张机构等于是“盲人骑瞎马,
夜半临深池”。
看一看我们目前市场的现状,二级机构生存很艰难。
三级
机构成功率不足 70%(个险月均标准保费 50 万),四级机构成功率不足
50%(个险月均标准保费 20 万),至于银代、团险业务的发展更是不均衡。
战线拉得太长,干部匮乏,管理失控,最终是大量的成本浪费,破坏了保
险资源环境,公司形象受损,行业信誉下降。
(二)盲目的扩张人力。
搞人海战术,认为有人就有保费,其结果是
教育、训练跟不上,管理不到位,专业化程度差,优秀人才不敢来,导致
高投入,低产能,全国目前月人均件数 1.6 件,件均保费一两千元,掠夺
式的开发造成了大量的客户资源浪费,行业诚信度低下。
(三)保费结构不合理。
纯保障型产品保费少,纯意外险效益险种保
费少,而投资类产品保费多,造成公司内嵌价值低,偿付能力弱,持续发
展后劲不足。
其三,前营销时代后期整个行业存在着严重的同质化问题。
无论是
从产品到管理,从销售渠道、销售模式到竞争方式、竞争手段,包括各公
司的增员,培训,激励的方法,都是同质化的,跟风,模仿是这一时期明
显的特征,所有公司的发展都举步维艰。
其四,由于严重的同质化,加上这一时期保险产品的费率,保险投
资渠道管控没有放开,各家公司经济实力、管理水平良莠不齐,市场竞
争又直接表现为拼佣金,拼手续费,压费率,而在人力资源上的竞争更
是不择手段,相互挖角,无序竞争、暗箱操作、恶性竞争等现象表现为前
营销时代的突出矛盾。
其五,误导是这一时期行业投诉率最高的现象,而诚信低下已不是
行业的个别现象,到了整个行业必须严肃面对,又确实亟待解决的时候
了。
但是人们对解决诚信问题的认识还停留在仅仅是承诺层面上,这是
非常可怕的。
诚信问题我认为它不是简单的承诺的兑现,它是一个制度
问题,是结构问题,更是一个法律层面上的问题。
比如理赔难:
发达国家
保险公司保险的客户出险,要求索赔时,他们的制度是理赔假设是应该
赔,先行赔付,如有问题再行调查,诉讼法律。
我们的理赔假设是先设定
你有问题,先行调查,再进行赔付。
我们是用小概率定政策而限制了大
多数,这是制度问题。
再比如结构上的问题,我们收保费的是营销员,是
代理制,不承担理赔责任,而理赔的不承担收保费的责任,责任不对称,
结构出问题。
另外保险公司与客户一旦发生纠纷是执行《合同法》、还是
《民事诉讼法》、还是《保险法》,法律界定模糊。
所以诚信是个法律层面
上的问题,只有解决了这些问题诚信的问题才能从根本上有所好转。
其六,前营销时代表现在客户方面的问题是:
客户买保险是非理性
的,高端客户买得少,而低端的客户买得多。
客户买保险不是从保险的
角度思考,而是同银行存款、同证券回报率进行比较,是从合算不合算
角度考虑是一种典型的利益取向。
从目前各家保险公司承保的件均保费
上看,一张保单保费一两千元,这点保费,即不能实现保障的功能,也实
现不了投资的功能,这一时期客户购买保险基本上还是停留在从众心理
和营销员的导向上。
综上所述,解决前营销时代出现的这六大方面问题已经刻不容缓,
否则再容忍这些现象持续蔓延,出问题的将不是哪一家公司,而是整个
行业。
如果行业出现的问题,那么殃及的不仅是自身利益,而是还会阻
碍国民经济发展的速度,在整个经济产业链中保险行业这一环节是促进
或制约整体经济发展速度的关键。
通观前营销时代所产生的这些问题之
原因,我认为是多方面的,有行业自身的问题,也有行业外部经济环境
的问题,同时还有一个很重要的原因就是保险行业理论上的缺失。
中国
的市场经济是近 30 年的的历史,而国际上发达国家市场经济有上百年
的历史,在这上百年的历史中经历了三个发展阶段。
二十世纪 30 年代
是“产品至上”时代,竞争是以产品特点、功能展开的,到 50-70 年代是
形象至上时代,这个时代由于技术的进步使产品功能差别越来越小,同
质化越来越严重,企业竞争是以优质服务、树立公司形象,以优质服务
来争得客户。
到了 70 年代以后,是品牌至上时代,也叫定位时代,这时
企业的竞争体现在自己的企业和产品在目标客户心理上有别于其它企
业和产品的独特的占位。
发达国家市场经济发展的不同阶段都有不同阶
段的理论在做指导,而中国入世后,发达国家这三个阶段的运作模式乃
至不同阶段的理论同时出现在中国初级的市场上,什么市场管理学、市
场营销学、CIS 策划、组织行为学、品牌学等等。
作为一个刚刚进入市场
经济的中国企业来说,一下子面对众多的管理模式,众多的理论、概念
不知所措了。
而相对于中国来说,这些超前的理论、概念无论是在层次、
结构乃至信息、经验都是不对称的。
比如中国的前营销时代接受的营销
理论是菲利浦·科特勒的营销管理理论-4P 理论,产品、价格、促销、渠
道,中国各大学营销学系广泛应用的教科书内容基本也都是科特勒的营
销管理理论。
理论本身是没有毛病的,但执行理论的人和环境是有说法
的,比如营销理论在发达国家是 50 年以后的事情。
科特勒的《营销管理》
一书是 1967 年出版的,而发达国家经济环境法律、法规是非常健全的,
而且发展阶段也是很清晰的,但是中国的市场经济不发达,法律、法规
还不健全,而且中国的企业没经历产品至上和形象至上的市场阶段,更
没有经验上和理论上的积淀。
这时直接进入营销时代 4P 理论的竞争,
就造成了前营销时代的这些特征。
日本经济学家藤本隆宏在《能力构筑
竞争》一书中提出表层竞争力和深层竞争力的概念。
表层竞争力是指在
市场竞争中顾客能感觉到、看到并能评价的指标。
比如产品功能、价格、
促销活动等。
而深层竞争力是支撑表层竞争力的能力。
比如企业内部的
组织能力,产品开发、信息技术、乃至于资源配置快速整合能力。
反映在
我们保险营销中,我们前营销时代所进行的都是表层竞争,打产品战、
打佣金、手续费战、打促销活动战。
在产品上相互压价,在佣金费用上相
互抬价,在手段上是暗箱操作、恶性竞争,后果是成本加大,摊薄利润,
发展举步维艰,行业在市场中诚信低下。
究其原因,我们前营销时代进
行的竞争还是表层竞争,
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