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2011年12月11日
目录
一、网络社区概述1
(一)网络社区的定义1
(二)网络社区的类型1
二、天涯社区的基本情况1
(一)简介1
(二)价值网络2
三、天涯社区的商业模式3
(一)战略目标3
(二)目标用户3
(三)产品和服务3
(四)赢利模式5
(五)核心能力6
四、天涯社区的经营模式7
(一)经营理念7
(二)经营策略8
(三)点睛之作—著名网络事件8
(四)运营层面结构8
五、天涯社区的技术模式9
六、天涯社区的管理模式9
(一)组织机构9
(二)管理权三分制9
七、天涯社区的资本模式11
八、总结与建议12
参考文献12
网络社区模式案例分析——天涯
一、网络社区概述
(一)网络社区的定义
网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
网上社区与现实社区一样,也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。
网络社区就是社区网络化、信息化,简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网,涉及到金融经贸、大型会展、高档办公、企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求,同时与所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作。
“信息化”和“智能化”是提高物业管理水平和提供安全舒适的居住环境的技术手段。
(二)网络经纪的类型
网上社区的类型根据沟通的实时性,可以分为同步和异步两类:
同步网上社区如网络联机游戏,异步社区如BBS等。
网上社区最重要的几种形式有BBS、USENET、MUD,在国内逐渐形成以BBS为主要表现形式,结合其他同步异步信息交互技术形成的网络化数字化的社区形式。
二、天涯社区基本情况
(一)简介
天涯虚拟社区(
天涯社区经过了十多年的发展,已经形成了一个以“开放”、“包容”为核心思想的综合性虚拟社区和大型的网络社交平台。
而其又因为曝光了许多颇有影响力的全球华语圈的热点网络事件,塑造了自己有思想、有深度的政治舆论平台。
(二)价值网络
天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上,通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类,形成了独特的几个话题版块聚焦,在天涯社区的价值网中,利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等,其价值网络如图1所示:
图1:
天涯社区价值网
三、天涯社区的商业模式
(一)战略目标
天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容,一直以个人为中心,满足个人沟通、创造、表现等多重需求,并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。
天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广度的话题,以及一些高水准的讨论,让人们再一次看到网络的巨大力量。
天涯社区的战略目标是:
将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区,使之成为全球华人的网上家园。
2009年6月,天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。
这是其“新天涯新影响力”战略的首次亮相。
天涯欲以全新打造的生态营销服务体系,成为中国社区营销的领航者。
(二)目标用户
天涯社区的客户有两种,一种是在天涯社区发贴子的个人用户,这些用户为天涯社区带来流量和人气,天涯社区这部分的目标客户是全球的华人,目前,天涯社区每月覆盖品质用户超过1.5亿,注册用户近5600万,拥有上千万高忠诚度、高质量用户群;
另一种是与天涯社区有业务往来的企业客户,例如在天涯社区作网络广告的企业,天涯社区里的第三方应用提供商,无线增值服务商等。
(三)产品和服务
1、社区商店
社区商店现有数码、心意、食品、交通工具、常用商品、动作、定制、节日、网友原创9个货架,共78件虚拟礼品。
您可以在这9大类,78件虚拟礼品中挑选您中意的,赠送给在社区里的朋友。
当您朋友收到您赠送的礼物时,我们会以社区短消息的形式通知他,您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式转送到朋友的账号里(礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率)。
2、天涯爱墙和天涯粉丝墙
天涯爱墙诞生于2006年2月14日,已经记录了2万多张情意绵绵的纸条。
您可以为在天涯上结识的好友发情意纸条,也可以向天涯之外的好友发送,我们可以通过邮箱的方式通知他(她)来接收您为他(她)准备的纸条。
3、天涯之音
天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务,您在这里可以:
创建立自己的音乐盒子,上传及保存音乐;
与朋友分享音乐;
在论坛、部落中调用盒子中的音频
4、企业空间产品展示
作为全球最具影响力的中文网络社区之一,天涯于2007年推出针对中小企业的ADTOPIC(话题营销)广告产品,2008提出生态营销理论,2009年中期发布了生态营销战略,此次推出的企业空间产品,是在生态营销战略指导下,对原有ADTOPIC广告产品进行了全面升级和标准化,形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系,分别为大、中、小企业提供不同级别的标准化套件,在企业与天涯3000万品质用户之间建立了6大传播渠道,供企业自主按需取用,并实现成交分享。
这种高度产品化的营销工具包,可以帮助企业远离方案式营销,突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈。
天涯企业空间产品及ADTOP广告系统,是天涯在社区营销广告模式和商业模式领域探索的最新成果,它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位,创造性地突破了社区营销产品化不足的瓶颈,为社区营销创建了一种可复制的商业模式,使其不再局限于单个案例、定制项目的“低性价”比怪圈,为天涯争取到了赢得未来的机会。
(四)赢利模式
从目前的情况来看,网络社区在一段时间内,其赢利模式还是相对比较单一,尚未能形成新的突破,但是,网络社区拥有庞大的用户群体,新的赢利模式的开发以及收益将会是一个巨大的收获。
天涯社区的收入来源主要包括以下几点:
1、网络广告
网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式,但是主流的分众广告仍是商业信息广告,基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养。
天涯社区的广告是真正的网络分众广告,甚至会比分众传媒的广告还要精准,所以分众广告是天涯社区的第一收入来源,也是目前天涯社区主要的收入来源,同时广告也是社区类和门户类网站的主要收入来源。
2、无线增值服务
天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入,是指整个社区成为一个无线社区,一个手机社区,随时随地与网络社区互动。
近年来,互联网及移动增值服务的交叉融合发展迅速,3G及新的手机终端形态的出现和发展将为互联网及移动增值服务之间的互动带来极大的增值契机,而互联网增值服务也会走出低潮,多数服务转向盈利。
而天涯社区下一步的目标也是“移动的生活/商务社区”,让每部手机都与网络社区即时互动。
3、第三方应用服务
随着web2.0的异军突起,网络社区的粘合度增加,许多的小应用成为社区用户闲暇时常用的一种方式。
这些应用如同网络游戏般,想要获得更高阶层的用户体验,就必须缴纳部分费用。
而第三方应用服务商依托网络社区庞大的人气,进入其中,同时也为天涯社区这个平台支付一定的费用,因此,成为天涯社区新的收入来源之一。
4、社区传播模式整合的B2C2C
社区传播模式的整合,传统的模式叫做B2C模式,就是商家把消息传递给目标消费者,主要的方式还是通过媒体传播。
在社区里面,更倡导的是两种模式的结合,第一个仍旧是B2C,通过传统的方式告知仍旧有生命力,但是同时也可以看到叫B2C2C的模式,厂商可以更有效的组织相关的意见领袖,把意见领袖的感受做传播,这个整合的模型我们觉得效率是最大的,而且效果也是最好的。
天涯社区推出天涯购物街,通过B2C和C2C的整合,提供给用户更加集中,更加聚合的信息,从而实现收益。
5、Adtopic社区营销模式
2007年,天涯终于受虚拟社区《第二人生》启发,在国内首创了一个新的社区营销模式:
Adtopic。
adtopic在形式上是为企业建立一个话题主页,类似博客的简化形式,企业可以对话题进行完全权限地管理,包括创建、编辑和删除等。
adtopic通过人工和技术的方式,进行广告和对应版面的匹配,从而达到精准投放的目的。
Adtopic的目标客户群体主要是中小企业。
(五)核心能力
目前社区领域呈现的是一种诸侯分割、各领风骚的形势,同时视频、动漫等新兴社区也在不断挖掘新的细分市场,力求独霸一方。
注册用户的数量、用户的忠诚度、ALEXA的排名是评价网络社区发展潜力的重要指标,也是资本衡量网络社区价值的标尺。
在这一轮竞争中,人气无疑是一个非常重要的因素。
天涯社区的核心能力在于以下几个方面:
1、极强的内容粘合性
它是一个典型的“人文气质”社区,是一个典型的内容粘性社区。
它以人文和情感为主要联系纽带,采取人带人、更多人带更多人的模式,像滚雪球似的“繁衍”。
在这类人文气质的社区中,天涯无疑是规模最大的,注册用户已经扩大到千万量级,拥有很强的爆发潜力,与此相对应的是猫扑类的“娱乐气质”社区。
天涯社区犹如“常青树”一般,十年来一直保持着高昂的人气,人文气质和情感要素是天涯最重要的特点。
2、高端的用户群体
天涯的用户是一个比较高端的阶层,贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义,还有哲学和电影。
同时,天涯又是一个典型的“内聚型”社区,与此相对应的是XX贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型”社区。
3、集中分类的管理
天涯一直采取集中治理的模式,像一个虚拟社会,有统一的治理规则,进行分层管理。
在这个虚拟的社会中,BBS好比“广场”,大家畅所欲言;
板块好比“住宅小区”;
博客好比“私有房子”,以满足了小小草根的“个性空间”要求。
4、品牌的多元化运营
做中国的社区一定要有自己的品牌,所以天涯的品牌有一点偶然新性,因为天涯虚拟社区的公司地点在天涯海角,所以选择天涯。
后来发现天涯这个词是全世界性的,如果要做一个大流量的公司,品牌是非常重要的。
为了树立品牌、扩大业务、吸引人气,天涯社区相继推出了以下经营活动:
1999年3月,天涯虚拟社区诞生;
2004年1月,正式推出天涯博客;
2004年9至11月,成立独立的事业部,商业化运作正式启动;
2005年3至5月,天涯聚焦频道、读书频道和天涯相册相继正式推出;
2006年1月,天涯人物频道正式推出;
2007年7月,天涯社会、经济、娱乐、人文、时尚、体育、人物,7大频道陆续上线,新版《天涯周报》登场;
2009年10月31日,天涯推出综合B2C平台天涯购物街。
2010年7月21日,天涯宣布终止与谷歌之间的合作,天涯独立运营社交服务“天涯来吧”和问答服务“天涯问答”。
2010年11月10日,天涯社区
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