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老板的任总曾跟我们讲他之前做五金生意,但很快被替代了。
后来做?
风扇,刚刚有起色,空调就来了,对风扇的冲击很大。
他就在想一定要找一个可以做500年的生意。
那是什么呢?
他开始思考:
500年之后,中国人应该还在做饭,所以他选择了吸油烟机。
而且这个吸油烟机当时的普及率很低,将来大家都会装。
趋势会呈现出一种“蔓草效应”:
一开始谁都不知道那里长着这种草,过一段时间却发现到处都布满了,这是趋势。
最近大家有没有发现:
身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜水果,街上出现了越来越多的新鲜水果店?
这是个趋势,不是潮流。
越来越多的五星级酒店提供鲜榨果汁。
早餐时我跟一个同事开玩笑说:
评估一家酒店的早餐是否达到五星标准,就看它有没有提供鲜榨果汁。
鲜榨的果汁是果汁市场整体的一个趋势。
它不会一夜之间爆发,但是它是可持续的长期发展的趋势,把握这些趋势的品牌就有持续成长的空间。
酸奶中的高蛋白、低脂肪,以及无添加是重要的趋势。
你到终端问销售人员,消费者关注的是什么?
生产日期、配料表,这是趋势。
健身是一种趋势,和健身相关的很多产业都会有长期发展。
什么是潮流?
互联网思维是潮流。
在互联网思维潮起又潮落的这个过程里,我一直都是这个观点。
在移动互联网相关产业刚兴起的时候,有一位企业家跑到我办公室,用我同事的描述就是他兴奋得要哭了。
他说参观过美国硅谷的企业,以及国内小米、360这些企业之后,兴奋得收购了几家做互联网传播的公司,准备打造他的O2O平台。
几年过去了,现在(这些收购的公司)也无声无息了。
我认为互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念,只是换了一个说法而已。
核心品项叫“爆款”,新闻性叫“自带流量”,公关叫“口碑”,创始人做代言叫“品牌的人格化”。
这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。
但也有个好处。
比如,刚才还有一位企业家讲,他听了一个企业家论坛上讲“爆款”,他回到企业之后就聚焦做几款产品。
我们讲“核心品项”,他一直都听不进去。
换一个概念“爆款”,他马上就改了。
所以互联网思维,从某种程度上强化了很多企业家对定位的核心概念的理解和应用,我觉得这是它带来的好处。
换一个说法,“爆款”这个概念更切中企业家们的心智,说明我们的“核心品项”这个名字不够好。
我前两天刚刚看到一个企业家发的信息:
最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一段话,“互联网只是一种手段,不是目的”。
我们一开始不就是这样讲的吗?
它是一个手段,一个途径。
第二,新品牌需要两个战略:
短期和长期新品牌和已有品牌不一样,新品牌需要两个战略:
一个短期的战略和一个长期的战略。
短期的战略在一定时间内,尤其是初期的时候,必须要高度聚焦在高势能市场,这样可以制造公关效应,累积品牌势能,形成公关和口碑,建立品牌,这是第一个阶段。
长期来讲,把它铺到更宽的市场,品牌需要进入更主流和广阔的市场。
刚才MissCandy的赵总(健康指彩甲油MissCandy品牌创始人赵明先生)讲为什么要聚焦在一二线城市的指彩市场上,而不应该大面积地在全国市场上铺开?
最佳的做法是,应该先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力,然后再铺向全国。
现在铺到三四线市场上无法形成公关。
不要急于收割市场,首先要创建品牌,这是非常重要的。
无数的新品牌为什么失败了?
就是因为一开始过早急于收割市场,过早切入大众市场。
好,我们来看特斯拉的案例。
2007年,特斯拉第一款车Roadster售价10万9千美金起,卖了2450台。
中国的哈弗H9卖二十几万,是国产自有品牌SUV中卖得最贵的,一个月卖1000多台,中国媒体说这是失败的产品。
那么,特斯拉2000多台的销量有什么作用呢?
它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车产品,非常安静,加速非常快,里边的智能设备非常多,是一个完全不一样的新品类。
5年后,特斯拉推第二个车型:
ModelS,售价:
57400美元,一年卖出112400台,仍然亏损。
但是,第一台10万美金的Roadster的推出,就已经定义了这个品牌,它的高性能也已经形成口碑。
价位再往下拉,2016年特斯拉推出Model3,2017年才可以交付,售价35000美元,特斯拉公司收到325000份订单,产生了114亿美元的销售额,相当于八、九百亿人民币。
你必须有一个阶段,以高度的差异化,或者是聚焦来形成你的公关口碑。
这个阶段可能是亏损的。
但是特斯拉因为市值很高,可以支撑它持续运转。
产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持,所以第一阶段是非常重要的。
为什么市场上有悄无声息的新品牌?
因为没有建立公关,缺少了建立品牌势能的阶段。
好,我们再来看Facebook的案例。
美国曾经的三大社交网络是:
Friendster于2002年在全美范围推出。
Myspace于2003年在全美范围推出。
Facebook是2004年从哈佛大学校内起步。
前两个品牌的推出时间比Facebook早,但都是全国铺开。
只有Facebook在2004年起步时,只在一个学校内推出。
但是,这是一个高势能点,在学校里边大部分人都在使用Facebook的时候,他开始宣传,并把它铺开。
Facebook创建三年之后,马克?
扎克伯格宣布Facebook将全面开放。
《纽约时报》在2007年5月25日的头条新闻标题:
Facebook走出校园。
2009年,Friendster以2600万美元被收购。
2011年,Myspace以3500万美元被收购。
今天,Facebook的股值为3700亿美元。
从这个结果可以看出,要成功创建新品牌,必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。
我们企业家必须要有这个意识:
那就是在品牌创建初期,一个新品牌怎样才能引起关注?
这是非常重要的!
第三,新:
创造心智中的品类
我认为新一代的企业家,必须要具备的最基本的素养是:
拥有和别人不一样的意识,而不是老一辈企业家的“和别人一样,但我要干得更好”的意识。
必须要做每个环节上的不一样,这是最基本的。
所以,我们评估品牌战略,很重要的一个原则就是看“是不是够独特”。
而消费者心智的基本特征,也就是心智存储信息的方式就是去同存异,去掉相同的、近似的,存下不一样的。
结合我们讲的第二点,你需要两个阶段的战略,第一阶段:
怎样形成公关?
必须要有独特性、创新性。
特斯拉如果是一辆比亚迪这样的车,即使分两个阶段也不会有公关效应。
必须让消费者明显感觉到是完全不同的东西。
这就是为什么在今天的商业环境里,我们说品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。
以前的环境都是垄断性的,谁有钱谁音量大。
今天的媒介环境已经非常碎片化了,自媒体的发展可以让我们创新的产品有机会被更多的消费者所关注。
这其实是新、旧营销环境不同的一个地方,只有创新你才会自带流量。
海底捞是我们所称的传统品牌,海底捞靠的是什么?
这个品牌是公关创建起来的。
有一次,一位企业家对我说,他带领团队到海底捞体验服务。
体验完,整体上他有一个感觉,现场吃的很多人是餐饮同行。
当然,这是一个夸张的说法,但你可以看出它公关的影响力。
小米就不用说了,小米和锤子等其它品牌有什么区别?
还是在创新性上。
它的创新性都被包装过,我们看到的是“做到极致”、“为发烧而生”等等这些关于情怀的东西。
我觉得小米确实做了很多的创新。
聚焦就是创新,聚焦渠道、聚焦产品,之前没有一个手机品牌这么做过。
它让消费者深度地参与产品的研发,这也是建立公关的方式。
第四,定义或重新定义品类
我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫做:
乔巴尼。
从乔巴尼的案例上,可以鲜明地看到怎么重新定义一个品类有多重要。
乔巴尼做了什么?
它没做非常重大的创新,当然产品工艺上确实做了创新,对生产系统做了全面的改造,产品成本也很高,做成的酸奶非常稠,口感非常好。
蛋白质含量很高,脂肪很低。
但是,它是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢?
绝对不是,我们可以看到一大堆品牌,包括国内的品牌都在打这个概念。
既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。
只有乔巴尼重新定义了这个品类,“希腊酸奶”,并由此占据了很大的市场份额。
美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。
但是,乔巴尼推出之后,在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额,在整个酸奶大品类里也占了20%至30%的市场份额,是一个非常强大的品牌。
我曾经跟一位投资公司的朋友聊天,我说如果特斯拉创始人能够聚焦,只做特斯拉这个车,我认为它的市值可以做到3000亿至5000亿美金。
现在是两三百亿,前途不可估量。
当然,它的问题就是仍然不够聚焦。
是不是其它传统汽车企业就没做电动车呢?
其它企业的产品做得不够好吗?
两年前,我们到法兰克福和长城汽车的同事一起看车展。
宝马有二分之一到三分之一的展位都是电动车。
它在车展现场免费用电动车接送客人,并大力推广电动车。
但是今天,提到电动车的品牌,你会想起宝马吗?
我觉得不太容易。
能说宝马的电动车产品不如特斯拉,或者说比它更差吗?
我觉得也很难讲。
但是,我认为宝马很难在电动车这个领域里建立自己的品牌。
越强大的传统能源汽车领先品牌,越难在电动车这个新市场领先。
这是一个巨大的变量,传统汽车市场会淘汰一批,并会涌现一批新的企业。
我认为最有希望的就是特斯拉。
今天我们的演讲嘉宾丰胜建材董事长吴总也谈到猕猴桃和奇异果的命名。
猕猴桃是中国原产的。
当一个品类里已经有很多品牌的时候,你可以重新定义这个品类。
这就是乔氏台球乔总的做法,重新定义了一个叫“中式8球”的品类。
新西兰就重新定义了猕猴桃这个品类,称它为“奇异果”,奇异果就是中国的猕猴桃。
这样,新西兰才能在奇异果这个品类上建立品牌。
智能手机和PDA实质有什么不同?
当然应用上有很大的不同。
但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。
从推广角度上来讲,“智能手机”被接受度要远高于PDA。
斯巴鲁这个汽车品牌不是太大众。
但我们关注了很长的时间,因为它有一项指标非常优越:
它的利润很好,一年才卖几十万辆车,利润竟有200亿。
所以,我们也很关注这家企业,为什么它能卖出这么好的利润?
汽车SUV可以选配两驱或四驱,消费者大多不会选。
四驱是斯巴鲁的标配,斯巴鲁只有四驱,四驱已经成为它的一个特性。
从某种程度上讲,它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。
我今年春节遇到一位朋友,他以前开高端的S系奔驰,后来他换了一辆斯巴鲁。
我问他为什么开斯巴鲁。
他说这车全时四驱的,走路非常安全,遇到下雨路滑的,我认为挺好的。
所以,重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西。
创新是在观念上的。
你要去调查有多少消费者要四驱,有多少消费者要两驱的,结果会显示很少有要四驱的,四
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