酒店管理行销论述酒店收入管理的理论基础及内涵叶予舜文档格式.docx
- 文档编号:15070763
- 上传时间:2022-10-27
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:23.33KB
酒店管理行销论述酒店收入管理的理论基础及内涵叶予舜文档格式.docx
《酒店管理行销论述酒店收入管理的理论基础及内涵叶予舜文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒店管理行销论述酒店收入管理的理论基础及内涵叶予舜文档格式.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
Larry
R.,
Weatherford,
Robert
G.,
Cross)等人。
而我国由于对这一课题关注较晚,酒店收入管理研究相对薄弱,使得国内酒店在收入管理技术应用上尚处于萌芽阶段。
酒店收入管理的理论基础
(一)酒店收入管理的内涵
在定义上,学术界存在“收入”与“产出”的分歧。
关于“收入管理技术增加的究竟是收入还是产出(即利润)”的争论一直没有停止。
这使“收入管理”在名称上尚未统一,有“产出管理”或“收益管理”(注:
本文为忠实于引用文献作者的用词,一律将“Yield
Management”译为“产出管理”,“Revenue
Management”译为“收入管理”。
)之称。
产出管理帮助企业在恰当的时间、以合适的价格、将适量的产品销售给合适的顾客。
其中,“合适”指达到销售者的收入最大,而购买者获得的价值或效用也最大雪莉·
吉姆斯(Kimes,1994)。
这是目前获得认同较广的一种表述(注:
被Sara
Luciani,
Judy
A.Siguaw,
Jule
&
B.Gassenheimer,
SunmeeChoi
和张红卫等多位学者转引。
)。
它说明酒店产出管理关注的是以不同价格出租的客房数量,其目的是确定每个细分市场在一段时期内应有多少客房被分配与保留雪莉·
吉姆斯(Kimes,1989a)。
但另一部分学者指出,收入仅是衡量企业运营情况的一项指标,利润对企业才有实际意义。
收入管理应从一个增加收入的工具,变为增加利润的方法(Donaghy
et
al,1995)。
因此,由于实践中仍以收入最大化为目标,“产出管理”就是用词不当了(Gamble,
1990)。
上述学者主要从目的上来阐释内涵,而另一些学者认为这样没有区分订房活动在收入管理实施前后的不同,从而使上述定义不够全面(陈旭,2003)。
利伯曼(Lieberman,
1993)从更宽泛的视角指出,产出管理还应包括提高服务的实务。
罗伯特·
克罗斯(Robert
G.Cross,
1997a)则描述了收入管理的七大核心观念。
琼斯(P.Jones,
1999)还从系统分析的角度阐述了收入管理对增强酒店盈利能力的战略作用。
(二)收入管理的适用条件
源自航空业的收入管理技术,不仅在酒店业中受到重视,在餐饮业、高尔夫球、游船、汽车出租等其他行业也得到发展。
但它并不是“万灵药”,而是有一定的适用条件。
成功的收入管理,要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求——定价与顾客使用时间管理。
目前收入管理运用得好的行业,都可以较好地管理产品存量和价格(Kimes
al,1998)。
总体上,学者基本认为“生产容量相对固定、产品具有不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、有特点的成本结构”是评价一个行业是否适合引入收入管理技术的条件(Kimes,
1989b;
1997b;
赵涛,2003)。
其中,对“成本结构特点”的看法不一。
如吉姆斯(Kimes,1989)认为“产品边际销售成本低而边际生产成本高”,汉克斯等人(Hanks
al,1992
)则提出“低可变成本和高固定成本”的要求。
此外,产品可以很好地预先销售(Kimes,
1989b),不同的消费者价格敏感度(Robert
赵涛,2003)、可预测未来需求(Hanks
al,
1992)等也被一些学者列为收入管理的适用条件。
酒店收入管理方法研究进展
酒店收入管理需要解决一些特殊问题,如多夜住宿,客房对酒店其他功能的乘数效应(如餐饮服务),不同类型客房的提前预订时间管理等等。
于是,如何针对酒店的具体问题采取相应的收入管理技术,是长期以来的研究重心。
通过整理相关文献,目前酒店收入管理方法的研究内容可归纳为以下六大方面。
其中,定价政策与客房存量控制研究时间较长,程度较为深入,涉及内容广阔而细分。
收入管理决策的最优化问题则是学者当前关注的热点。
(一)定价政策
价格作为收入管理概念的一部分,定价政策是重要的研究领域。
定价政策的任务是,根据不同情况对房价做出调整以获得最大利润,并尽可能提高出租率。
目前这一问题的研究角度多种多样。
一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等,一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。
1.定价方法
早期唐思等人(Dunn
al,1990)提出一个以细分市场利润分析为基础的定价框架。
而目前酒店应用较广的一种方法是投标定价法(Bid
price
method,BPM)。
该方法在价格水平事先固定的假设基础上,去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次,关键是估计客房出租的机会成本(Talluri
后来,提姆·
贝克等人(Tim
Baker
2003)在此基础上又发展出了价格预设法(PSM),提出在一组控制时段之初运用二次规划方法将房价最大化,可预先明确价格以刺激相应房价档次的需求。
2.定价政策的选择与影响因素
1992年,汉克斯等人(Hanks
1992)较早地探讨了酒店的理性定价策略,对差异化定价政策给予推崇。
他们建议酒店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏,rate
fences)进行差异化定价。
只可惜,
当时这一观点并没有引起足够重视。
10年后《康奈尔酒店餐饮管理季刊》(The
Cornell
Hotel
and
Restaurant
Administration
Quarterly)再刊该文时,指出汉克斯等人的定价思想直到21世纪初才得以在一些酒店集团里实行。
吉姆斯(Kimes,2002b)还补充了“房价栅栏”的内容,将其按属性分为实物和非实物两种。
许多学者研究了定价政策的影响因素。
汉克斯等人(1992)提出应考虑员工道德规范、旅游者差别、顾客投诉和管理问题。
顾哲(Gu
Z.,1997)、诺曼(Norman,
1997)等认为除经营成本外,还要考虑市场环境、竞争情况、不同目标市场的价格弹性,以及顾客对其他营业部门的服务需求。
奎恩(Quain,1999)等人建议为简化工作,可将房价按照相似项目分成一些组来管理。
乔(T.Y.Choi,
2000)则指出由于客房数固定和需求季节性,绝大部分酒店仍以降价方式出售预期不能销售的客房。
3.其他研究关注点
吉姆斯(Kimes,1994)最先开始研究酒店价格政策的顾客反应。
她发现与航空业相比,顾客对酒店业的定价策略更难以接受。
而8年后,吉姆斯(Kimes,
2002a)再次研究的结果表明:
在需求基础的定价策略上,顾客对酒店业和航空业的感受变得相同了。
由此得出“顾客参考价格和参考交易会随时间改变”的重要结论。
此外,有些学者还研究了客房预订与销售交易的实际发生过程。
巴迪内利等人(Badinelli
al,1990)把预订分为隐蔽价格情景和显性价格情景,指出在隐蔽价格情景中任何时间都只有一种报价,而显性价格情景中任何时间都可以有不同的报价。
吉姆斯(Kimes,1994)则强调,在销售某天所有可出租客房与尽可能高价出售欲望的共同驱使下,交易才得以发生。
(二)客房存量控制(Inventory
control)
客房存量控制是,通过管理顾客入住过程和管理顾客实际住宿时间来实现收入最大化。
研究集中在酒店如何提高对顾客到达与使用客房模式的管理能力上。
其中,入住管理研究相对多些,主要是入住过程管理方法——预测和超额预订研究。
1.需求预测
学者们一直致力于探索最准确的预测方法与模型。
收入管理预测模型有三类:
历史预订模型、提前预订模型和组合模型(Lee,
具体地,酒店实践中普遍运用的有Pickup
模型、回归预测、预订曲线、指数平滑、移动平均模型和最大期望值等。
威德福等人(Weatherford
al,2001)通过案例研究发现分解预测的效果比聚合预测好得多,从而建议经理应提供详尽的便于分解预测的数据。
后来威德福与基姆斯(Weatherford,
2003)通过对众多预测方法的实证测试,找出了几种较准确的方法。
此外,学者们还不断尝试引入新的预测模型,如Holt-Winters方法等(Mihir
Rajopadhye
al,2001)。
一些学者强调不能单靠数学模型,应将经理的经验与数学预测方法相结合,使预测结果更为可靠。
选择预测方法并不是要考虑的唯一问题。
管理者还必须考虑要预测什么,使用数据的聚合水平、模型参考条件和准确性评价标准等其他问题威德福(Weatherford
2003)。
但施瓦兹等人(Zvi
Schwartz
2004
)最新研究表明,经理对计算机预测结果的调整极可能存在偏见,若两者交互作用不同,做出的调整就可能不同。
2.超额预订
为避免客人预订后没有抵达造成机会成本增加,超额预订是一条重要的防范措施。
它必须在准确预测基础上去审慎地评估客房存量。
理论上,最优超额预订点是当接受额外预订的边际收益等于边际成本时(Paul
Davis,
1994)。
而实践中常常需要运用动态方法,使最优预订限额根据实际预订数据变化做出相应调整穆塔夫(B.A.Murtagh
2002)。
兰德尼(Ladany,
1976)、利伯曼(Liberman
V.et
al,1978)等许多学者都提出了增加预订精度的动态决策模型。
周广鹏(2001
)建议从核对预订和增加保证类预订入手,来减低顾客入住的不确定性。
3.顾客停留时间控制
早期大部分酒店收入管理系统只假设一夜住宿,没有重视对多夜住宿进行停留时间控制。
1995年,威德福(Weatherford,1995)对计算机收入管理系统在原有基础上增加“顾客实际停留时间”原则前后的运行效益进行评估,发现后者使酒店期望贡献增加值提高了2.94%,有力地论证了停留时间控制的重要性。
目前,酒店业最通用的停留时间统计指标是“平均停留时间”,描述一段时期内一位顾客住宿的平均时间。
但是,停留模式管理需要比它更有效的指标。
近几年,中央预订系统和客房管理系统的发展便利了停留时间控制。
大部分新系统可以支持按照价格档次控制最短停留时间,而理想的系统可以使经理准确地控制顾客抵达日期。
(三)酒店计算机收入管理系统设计的研究
计算机系统在收入管理中扮演着举足轻重的角色,有人甚至将收入管理技术等同于计算机收入管理系统。
学者们主要从系统设计的理论思路、编程技术的选用上,对模型怎样设计才更符合实际情况,尤其是系统模块和运行流程怎样更合理进行研究。
一般地,系统设计主要考虑价格和停留时间两个因素。
而有些学者则关注在现有基础上如何扩展与完善系统,还有哪些影响酒店收入的因素需要纳入进来。
首先,酒店产出管理
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒店管理行销 论述酒店收入管理的理论基础及内涵叶予舜 酒店 管理 行销 论述 收入 理论基础 内涵 叶予舜