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(一)企业文化的含义
关于企业文化的含义,全球学者众说纷纭。
美国麻省理工学院教授爱德加•沙因(EDGAR.SCHEIN)认为,企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的,为大多数成员所认同的,并用来教育新成员的一套价值体系。
国内学者普遍认为企业文化就是企业在各种社会活动及经营活动中,努力贯彻并实际体现出来的,以文明取胜的群体竞争意识。
这包括价值观、道德、精神追求、生活习俗、思维方式等。
简而言之,企业文化是一个企业所特有的哲学思想和性格特征。
这是企业战略决策与经营政策的内驱因素,也是企业一切制度有效运作的基础。
它是凝聚员工精神的领袖,是员工行为的航向灯。
企业文化是企业的无形资产,也是其他企业难以模仿的核心资源。
二、认识海尔
(一)海尔集团简介:
海尔集团总部位于中国青岛,是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
2010年,海尔全球营业额实现1357亿元,品牌价值855亿元,连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。
(二)发展状况
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
2008年6月,在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。
海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
据世界著名消费市场研究机构(Euromonitor)发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。
这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。
同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。
海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。
海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
(三)海尔企业文化
1、海尔的文化观——有生于无
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。
海尔文化的核心是创新。
2、海尔的人才观——人人是人才,赛马不相马
现在缺的不是人才,而是出人才的机制。
管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间,使每个员工成为自主经营的SBU。
海尔的“全员增值管理”以前管理界有全面质量管理TQM、全面设备管理TPM、全面预算管理TCM等。
现在海尔推进的是让每个人通过创新实现增值的管理,即TVM(TotalValueManagement全员增值管理)。
全员增值管理的关键在“V”,即Value(价值)上。
这是将品牌增值的目标细化到每个人的增值目标之中。
3、海尔模式——人单合一
海尔在全球市场中取胜的竞争模式是:
人单合一。
“人”,就是“自主创新的SBU”,“单”,就是“有第一竞争力的市场目标”。
人单合一模式包括“人单合一”、“直销直发”和“正现金流”。
人要与市场合一,成为创造市场的SBU。
直接营销到位、直接发运到位,是实现“人单合一”的基础;
只有在直销到位的前提下才能直发到位。
4、海尔的日清日高OEC管理法——企业如同斜坡上的球。
OEC管理法是英文OverallEveryControlandClear的缩写,即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。
OEC管理法的主要目的是:
“日事日毕、日清日高”
5、海尔的市场链——市场无处不在,人人都有市场
市场链是指以海尔文化和计算机信息系统为基础,以定单信息流为中心,带动物流和资金流的运行,实施“三个零”目标的业务流程再造。
通过市场链同步流程的速度和SST的强度,以市场链工资激励员工将其价值取向与用户需求相一致,创新并完成有价值的定单,构筑核心竞争力,不断创造需求、创造市场。
6、品牌是帆,用户为师——海尔的品牌营销
海尔认为,在全球经济一体化的今天,必须是走出去向国际先进的企业学习,提高整体素质,才能成为真正的世界名牌。
7、海尔的服务观——企业生存的土壤是用户
8、海尔的管理之道——管理的本质不在于“知”而在于“行”
管理格言:
“千里之行始于足下,世界名牌始于日清。
”“在信息时代,昨天的优势会变成今天的劣势,唯有动态的优势才是优势。
”“质量不打折、服务不打折、信誉不打折。
”“昨天的成功经验与辉煌可能是明天成功的阻碍。
”“所有定单完不成都是有原因的,但都是没有理由的。
没有一个定单完不成可以有理由;
没有一个定单完不成是没有原因的。
”
三、以海尔的创新、服务文化为线索分析企业文化对企业竞争力的影响
一、海尔的创新文化
海尔是海,海尔有海一样宏伟的目标,海一样宽广的胸怀。
贯穿海尔文化的主线是创业、创新和创造,创新的价值观成为海尔成长的基因。
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以科技创新为手段、以市场创新为目标,创新伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界,海尔文化本身也在不断创新、发展。
(一)技术创新
海尔的技术创新理念是创造新市场,创造新生活;
市场的难题就是我们创新的课题。
海尔的“小小神童”洗衣机就是从市场缝隙中创造了市场。
以前每到夏季,夏季衣服的洗涤成了不少人的难题,一般的洗衣机费水费电又费时,而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗,海尔人正是看到了消费者的这个难题,开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机——“小小神童”。
这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一,洗涤1.5公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。
由于其省电又方便,所以颇受消费者欢迎。
海尔一向重视技术创新。
海尔中央研究院成立于1998年,是海尔集团的核心技术机构,海尔中央研究院致力于自主研发创新,承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。
中央研究院着重于下列领域的技术进行自主研发和创新:
制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。
其主要职责是跟踪、分析和研究与集团发展密切相关的超前5-10年的技术,同时推进这些技术的产业化转化工作,形成新的高新技术产业。
研究院下设U-HOME研究中心、嵌入式软件研发中心、创新设计中心、工艺设计中心、模型设计中心、知识产权中心、用户体验中心、中长期技术研究中心和实验检测中心。
目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的28家具备一流技术水平的公司,拥有1.2万平方米的研发大楼和1.6万平方米的中试基地,配备了国际先进水平的软、硬件设施,并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。
(二)管理创新——“人单合一”
海尔从OEC管理模式(日事日毕、日清日高),到流程再造、人人成为自主创新的SBU(战略事业单位),在管理模式上的“创造性破坏”一直在持续。
基于全球化战略的新思考,海尔在传承了以往的管理模式和企业信息化基础上,最近又提出“人单合一”的管理思想,实现了海尔管理的再次飞跃。
“人单合一”是人与第一竞争力的市场目标合一,使每个员工成为创造市场的SBU(战略事业单位),每个人面对市场经营。
“人单合一”是通过将人与定单挂钩的办法,激发每个人的潜能去挖掘市场的资源,贯穿于企业经营的“创造定单”、“获取定单”和“执行定单”的全流程。
“人单合一”的目标是“创海尔世界名牌”,实现与用户零距离、销售零库存、应收账款零逾期,实现价、利、量全面优化的市场目标。
海尔文化的核心是创新,海尔的精神是快速反应、立即行动,这些深深扎根于他们经营管理和日常行为中。
在海尔业务流程再造期间,其中很多决策做出5分钟内立即会有行动,海尔的竞争力也在打乱重来中得到质的提升。
海尔集团总裁杨绵绵对记者说:
“过去海尔讲奉献,以苦劳为主,有时方向不对也可能是好的。
现在讲人单合一,速决速胜。
单就是需求,每个人对需求都要速决速胜。
这就要坚持现代化的流程概念,做到业务标准化、管理科学化、目标市场化,用最新的性能、最低的成本、最快的速度让消费者得到最大的满意。
(三)营销创新——“整套家电营销模式”
海尔营销的基本理念:
1、营销的本质不是卖而是买,是买用户对企业的忠诚度;
2、营销管理实际上是需求管理;
3、先卖信誉后卖产品;
4、市场份额不等于顾客份额海尔的竞争理念,打价值战不打价格战;
只要比竞争对手高一筹,半筹也行,只要保持高于竞争对手的水平,就能掌握市场的主动权;
5、海尔的市场理念:
只有淡季的思想,没有淡季的市场,只有疲软的思想,没有疲软的市场;
创造需求,创造定单;
6、不能给用户带来附加值的产品是淘汰的产品。
海尔认为,营销不是卖产品而是“买”用户的心。
这几年,海尔不断创新探索信息化条件下的市场营销,提出直销直发的目标。
2006年,海尔探索整套家电营销模式。
整套家电成套服务,从售前到售后都有专业的VIP工程师为用户提供一站式的服务。
对用户来说,整套服务免除了多次送货上门安装的烦琐,对海尔来说,整套营销追求的不是市场占有率,而是顾客占有率。
传统营销以产品为核心,希望将同一种产品,卖给市场上更多的顾客。
而海尔整套营销,则以顾客为核心,把更多的产品或服务卖给同一个顾客。
二、海尔的服务文化
海尔是一个重视企业文化的典范,他奉行的一种服务型企业文化。
服务是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
(一)星级服务
海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”和“五个一服务工程”,对我国企业提高其服务水平有着重要的启示意义。
海尔“一二三四模式”的内容——一即一个结果:
服务圆满;
二即二条理念:
带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;
三即三个控制:
服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;
四即四个不漏:
一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。
通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;
而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施使服
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