红动中国濮院财富大厦策划推广方案缩Word下载.docx
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(二)主要目标客户特征9
1、精神特征9
2、生活特征10
三、项目定位11
(一)品牌形象定位11
(二)主题广告语锻炼11
第二篇营销篇12
一、营销模式12
(一)两大推广主题12
1、高回报——万元投资,终身回报12
2、大前景——财富大厦,才富人生12
(二)营销模式建立13
二、营销基调14
三、营销战术14
(一)营销元素的构成14
(二)营销战术的运用15
1、软文先行,营造氛围15
2、期房概念化,树立高尚形象15
3、异地推广,扩大客户范围15
4、借力打力,提升品牌资源15
5、整合营销,增强传播力度16
6、行销队伍,随时随地的战斗力量16
四、广告策略16
(一)广告表现策略16
(二)媒体整合策略17
1、媒体选择17
2、费用预算17
五、营销步骤18
(一)预热期[2006年9月]18
1、主题包装18
2、媒体广告19
(二)开盘强销期[2006年10月]19
1、媒体广告19
2、主题活动20
(三)持续销售期[2006年11月—2007年4月]20
1、媒体广告20
(四)尾盘销售期[2007年5月—8月]20
附录一财富大厦系列广告主题21
[系列一:
数字篇]21
[系列二:
节目篇]21
附录二财富大厦折页文案22
前言
“好事多磨”,濮院财富大厦项目经过贵我双方的多轮友好协商,业已达成初步的合作方式与合作精神。
财富大厦对于新生的英杰广告来说,是一个关键性的优质项目,对蔽司发展成长有着至关重要的意义,因此蔽司上下对本项目均十分重视,倾注了充分的心血和精力,力图把财富大厦做成英杰广告的品牌项目和操作典范。
自七月份始,财富大厦的推广工作已经陆续开展。
市场的情况、项目的卖点、广告的风格、主题形象的定位、计划的排列、项目操作的方式方法等均有涉及,且项目基本形象定位已有初步共识。
本策划方案旨在统一前期工作思想,理清项目操作思路,给出一个项目推广的准确而可行的方向。
相信,通过贵我双方的共同努力,财富大厦的营销推广必将成为双方操盘的经典之作。
财富大厦,才富人生!
第一篇项目篇
一、项目分析
(一)项目解读
财富大厦为酒店式公寓,总建筑面积约5000平方米,分为A、B、C三座,户型面积35—70平方米。
财富大厦位于中国羊毛衫之都濮院镇宏苑路、凯旋路交汇口,与濮院最大的商业地产九龙港近在咫尺,交通方便、配套完善,目前建设到2层,开盘日期初步定于9月下旬,预计销售均价4200元/平方米。
(二)项目SWOT分析
1、项目优势
1回报优势:
10年年均7%的回报率,期限超长,稳定性好;
回报超高,收益丰厚,让投资者不得不心动;
2总价优势:
户型面积仅35—70平方米,总价不高,约13万—18万元左右,投资门槛低、可能性大;
3首付优势:
前三年21%回报一次性返回,并可抵作首付款,实际首付约一万元,投资门槛进一步降低;
4地段优势:
傲踞濮院宏苑路、凯旋路交汇口,新镇政府门户区域,交通便捷,发展潜力无限;
5配置优势:
以星级酒店规格配置硬件,档次较高,是目标客户的身份象征,符合商务旅居要求;
6周边优势:
区域商业航母九龙港、新镇政府、学校、医院等近在咫尺,得享完善商务配套;
7产权优势:
虽为商业地产,却享住宅70年产权优势,长期归属、稳定收益;
8功能优势:
财富大厦为酒店式公寓,兼具办公、居住功能,迎合商务旅居者的生活工作需求;
9管理优势:
特聘专业管理团队(拟:
汉宣酒店管理公司)经营管理,国际化服务标准,出入尊荣;
2、项目劣势
1单价劣势:
财富大厦销售价格较高,均价4200元/平方米的在濮院房产市场中已属罕见,投资客承受能力受到一定限制,投资心理、投资欲望受到阻碍,价格竞争优势较弱;
2规模劣势:
项目体量过小,总建面积仅5000方左右,无规模效应,不足以支撑顶级高档次、大品牌的商务酒店;
3工期劣势:
本案为期房,项目交付时间较晚,影响客户购房信心,易导致部分客户流失;
4媒体劣势:
濮院地方性媒体少,推广难度大,广告到达率较低,项目品牌知名度提高阻碍多;
5费用劣势:
由于项目规模较小,项目推广费用极其有限,推广力度受到较大限制,广告竞争处于劣势;
3、项目机会
1需求机会:
濮院经济发达,羊毛衫市场外来客商多,对酒店式公寓需求旺盛,本案的物业类型符合市场需求;
2投资机会:
纯中小户型,产品总价不高,且实际首付比例极低,有投资能力的客户面较广;
3产品机会:
酒店式公寓在濮院虽然有一定的供应量,但是在桐乡、嘉兴等大范围来说仍属投资性强、回报率高的稀有产品,物业属性新颖,新产品有新机会。
4政策机会:
桐乡房地产宏观政策利好,推动濮院区域市场发展,政策大环境有利于本案的推广;
4、项目威胁
1竞争威胁:
濮院同类产品供应量较大,政府开发、市场开发均有,如聚宝华府等,竞争威胁较为严重;
2异类威胁:
濮院市场普通住宅价格较低,与酒店式公寓有较大的价格差距,普通住宅价格吸引力较大,形成跨类竞争,部分自用型客户会选择普通住宅;
3客户威胁:
濮院、桐乡等地目标客户群投资观念成熟,房产消费理性,不宜产生跟风和冲动消费;
4操作威胁:
酒店管理公司、服务标准等关系客户切身利益的项目要素尚未确定,影响客户信任度,造成营销威胁;
5法律威胁:
桐乡工商部门对房地产广告的监管力度较大,审查较严,对本案以反租为销售模式的广告推广方式造成一定的法律威胁,即可能造成广告违法或不允许发布某些关键卖点等。
(三)SWOT重组分析
财富大厦
主力优势(Strength)
1.小户型、低总价、高回报的投资优势;
2.前三年一次性返还,超低实际首付款,投资门槛低
3.濮院核心发展地段,完善市政配套,独具产权优势;
项目劣势(Weakness)
1.项目单价较高,推广抗性较大;
2.项目规模较小,推广费用有限;
3.区域媒体选择受局限,推广难度大;
主力机会(Opportunity)
1.濮院外来客商多,对酒店式公寓需求巨大;
2.项目投资门槛低,本地投资客承受能力相对较大,投资客户面广;
3.区域范围内产品类型新颖,投资吸引力大;
SO策略
继续扩大产品优势,有针对性地进行营销攻关;
利用客户面广、需求大等外部条件的利好优势结合产品综合质素提升性价比;
引导市场向我们预定的投资型产品目标进发。
WO策略
引进专业酒店管理公司,强化项目品牌优势;
慎重选择广告媒体,重点突出,有的放矢;
进行异地推广,进一步扩大投资客户的容量;
项目威胁(Threat)
1.市场供应量大,竞争威胁严重;
2.普通住宅价格便宜,跨类竞争激烈;
3.广告审查严格,法律限制较大,卖点难以传达;
ST策略
用产品优势避开竞争,不在同一个层面进行拼杀;
紧紧抓住目标客户不放,宣传不要全面轰炸。
注重品牌效应,维护好老客户,为后期同类竞争赢取最大的客户信任;
WT策略
最大限度改善产品品质;
以中小型活动有目的地轰炸特定投资群,少做大而全的面推广措施,减少浪费;
强化酒店式公寓的独特功能,以区别普通住宅。
(四)SP、BP分析
我们不是妄图以虚拟的概念创造一个市场;
我们也不是期望以花哨的口水战来粉饰一个楼盘;
我们更不是以粗放的广告投放来铺出一条“康庄大道”;
我们以清醒的目光和冷静的思维看待市场,
我们也用批判的标准来提炼着产品的锋芒,来织就我们的梦想。
我们期望站在开发商的角度,说出产品最核心的卖点(SP),
我们同样需以客户的视点,道明客户选择我们的真正买点(BP)。
1、SP(卖点)分析
(1)本体卖点
◆傲距濮院新镇政府门户区域,畅享城市核心地段,区域发展升值潜力不可限量;
◆35—70平方米的户型面积,大小适宜,适合投资需求,亦满足客商自用需要;
◆与九龙港、新镇政府、学校、医院等近在咫尺,商业、市政配套完善,生活起居无忧;
◆国际化专业管理团队的精心管理,服务到位、享受到位、收益到位;
(2)营销卖点
◆10年7%返租回报率,期限超长,收益超高,稳定、高回报,投资尤物;
◆前三年回报一次性返还,投资有保障,风险降最低;
◆户型面积小,总价低,前三年回报折抵首付,一万元即可拥有自己的酒店公寓;
2、BP(买点)分析
◆首付款低,一万元就可以,投资得起;
◆回报期限长,投资有充分保障,至少10年不担心出租问题;
◆回报率高,比起股市等其他投资收益更好;
◆濮院客商对酒店式公寓的需求量非常庞大,投资风险低,可保证高出租率;
◆项目位于濮院发展新区,区域潜力比较大,看好未来发展趋势;
◆酒店式公寓业主每年尚可享受若干天的免费住宿,体验国际酒店管理机构的高标准服务;
二、客户分析
市场营销的方法、广告创意的激发都有赖准确的目标客户分析。
只有抓住目标客户才有进行有效营销传播的可能性,项目的目标客户是谁?
哪些是重度客户?
他们最关心什么?
他们的深度心理想法是什么?
他们有何特别的生活习惯?
他们平时关注哪些报纸或媒体?
理清这些问题是进行整合营销传播的前提,基于对上述问题的理解,项目的广告风格、创意特点、媒体投放才能有的放矢,广告效果才能最大化,项目营销成本才能有效降低。
(一)目标客户分类
1、主要目标客户
投资客为本案的主力客户,从地域上看他们主要来自濮院、桐乡、洪合、嘉兴、海宁等地。
本案的主力消费群为濮院羊毛衫市场的个体商户、外地常住濮院的客商以及本地中等收入以上的个人投资客、周边县市的公务员等。
其中长期在濮院从事经营活动的商人、企业是本案一个重度目标消费群,此类客户的购买目的兼具投资、自住两方面。
对他们而言,投资本案长期来说可以获得较高的回报,短期来看可以满足目前的商务旅居需要。
2、次要目标客户
本地及周边县市的私营企业主、较有实力的个人投资客等是本案的次要目标客户,他们的共同特征是资金较为雄厚,在寻找稳定而丰厚的投资回报。
这部分目标客户虽然有强大的购买力和投资能力,但是对本案这样规模较小的房产产品不是非常敏感,需要一定的动力去触发这部分客户的投资欲望,一旦成功这些投资客可以成为本案的大客户。
3、潜在目标客户
来自濮院本地、桐乡等附近区域的自住型散客,来自温州、上海等地的专业房产投资客,这两部分人是本案潜在的目标客户,需要用一定的营销手段去引导、发掘这些客户,如异地推广等。
(二)主要目标客户特征
对于本案来说,目标客户的主体来源将定位于主要目标客户,他们因为收入水平相对比较高,眼光比较长远,对事物的理解和把握不仅仅局限于目前的状态和信息,而更为看重预期的发展前景。
在综合品质较高的选择前提下,财富大厦低总价、高回报率、长回报期限的极具吸引力的楼盘特质将是这部分群体的第一选择对象。
1、精神特征
(1)他们关注经济发展,特别是关心身边的“发财”机会,专注于股市、楼市、羊毛衫市场等等可以赚钱的信息,对任何有投资意义的可能性都不会轻易放过。
(2)他们具有独到的眼光,看事物注重发展前景,投资风险意识较重,善于把握机会同时也擅长平衡机会与风险的合
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