赛迪顾问市场调研讲义PPT推荐.ppt
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定性研究方法介绍第第6部分:
市场研究的主要类型部分:
市场研究的主要类型第第7部分:
国内市场研究业的情况部分:
国内市场研究业的情况第第8部分:
市场研究个案介绍部分:
市场研究个案介绍Confidential目目录录第第1部分:
市场研究个案介绍Confidential市场研究的定义市场研究的定义市场研究:
市场研究:
市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
结果向管理者沟通的过程。
市场研究的分类:
应用性市场研究:
为了更好地了解市场,搞清楚战略失败的原因或减少应用性市场研究:
为了更好地了解市场,搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。
决策中的不确定性。
基础性市场研究:
为了扩展新的知识领域,而不是以某个具体的实际问基础性市场研究:
为了扩展新的知识领域,而不是以某个具体的实际问题为目标,其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现题为目标,其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解;
象获得更多的理解;
Confidential市场研究的作用市场研究的作用市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题;
市场研究的结论是为决策提供帮助;
提高做出最佳决策的能力提高做出最佳决策的能力降低产生错误决策的可能性降低产生错误决策的可能性Confidential市场研究的地位市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场目标市场产品用途与消费量,式样,产品区别,产品生命周期,消费者对产品和服务的满意度当前的价格结构,过去的趋势,价格弹性,可预见的价格变化广告活动计划,创意开发,媒体资料,广告效果评估,促销活动效果评估目前的分销体系和分销水平,零售水平和销售数量,零售商资料市场规模,消费者特征与市场需求,市场细分,市场发展趋势主要厂商,主要品牌及份额,不同品牌的竞争地位Confidential目目录录第第1部分:
市场研究个案介绍Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤弄清问题或机会弄清问题或机会设定研究方针和目标设定研究方针和目标决定测量项目以完成目标决定测量项目以完成目标选择测量工具选择测量工具调查的设计与架构调查的设计与架构问卷设计与试访问卷设计与试访调查执行调查执行执行研究执行研究分析及预测资料分析及预测资料撰写研究报告撰写研究报告市场营销决策市场营销决策Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤1:
弄清问题或机会弄清问题或机会任何一个公司或部门要执行市场研究,几乎都是因为发现新问任何一个公司或部门要执行市场研究,几乎都是因为发现新问题或机会,当机会或问题发生时,就是要尽可能地明确定义以澄清题或机会,当机会或问题发生时,就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。
问题或机会的本质。
例如:
我们的技术很快地便陈旧了例如:
我们的技术很快地便陈旧了。
为什么是陈旧的?
具有竞争力的技术是什么?
技术何时变得陈旧?
公司如何面对技术的陈旧?
竞争者如何面对技术的陈旧?
我们的选择是什么?
我们改变的速度有多快?
Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤2:
设定研究方针和目标设定研究方针和目标详细地定义问题或机会,有利于我们更深入地了解问题和自己要详细地定义问题或机会,有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域,以把握机会的优势。
解决的领域,以把握机会的优势。
研究方针与目标要提供如下内容:
什么是解决问题的方案?
市场区隔策略是什么?
需要多少预算?
需要何种资讯?
如何获得?
机会或问题的变数是什么?
Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤3:
决定测量项目以完成研究目标决定测量项目以完成研究目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段,以下描述了测量参数是用来分析问题的一种有效手段,以下描述了17种市种市场测量的参数,在执行研究之前要选择合适的测量参数:
场测量的参数,在执行研究之前要选择合适的测量参数:
价格价格顾客态度调查顾客态度调查市场规模市场规模产品使用量分析产品使用量分析市场占有率市场占有率市场市场/产品生命周期产品生命周期市场饱和度市场饱和度客户群组分析客户群组分析更换率更换率顾客回忆与认知顾客回忆与认知价格价格性能比性能比客户满意度分析客户满意度分析市场成长率市场成长率公司内部销售分析公司内部销售分析市场潜量市场潜量市场集中度市场集中度销售通路分析销售通路分析其他(如其他(如)Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤4:
选择测量的工具选择测量的工具1、邮寄问卷、邮寄问卷2、电话访问、电话访问3、电脑自动访谈、电脑自动访谈4、互联网、互联网5、人员访谈、人员访谈6、产品文献研究、产品文献研究7、座谈会、座谈会8、试用、试用9、二手资料的研究、二手资料的研究10、展览会、展览会11、内部销售分析、内部销售分析12、企业深访、企业深访Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤5:
调查的设计与架构调查的设计与架构撰写项目计划书(撰写项目计划书(Proposal)撰写项目执行内部计划书撰写项目执行内部计划书项目管理项目管理Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤6:
问卷设计及试访:
问卷设计及试访问卷是获得研究数据的工具;
问卷是获得研究数据的工具;
问卷设计不能闭门造车,更不能草率从事;
试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分;
步骤步骤7:
调查执行:
调查执行调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败;
调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败;
调查执行要注意资源的合理利用,提高效率,降低成本;
步骤步骤8:
执行研究(研究管理):
执行研究(研究管理)项目经理要不断地追踪调查结果,以避免由于访问员成见、研项目经理要不断地追踪调查结果,以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。
究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。
Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤9:
分析及预测资料:
分析及预测资料步骤步骤10:
撰写报告:
撰写报告步骤步骤11:
市场营销决策:
市场营销决策Confidential市场研究的步骤市场研究的步骤举例:
举例:
数年来,中国个人手机通讯市场发展迅速,中国移动与中国联通是数年来,中国个人手机通讯市场发展迅速,中国移动与中国联通是两大手机网络供应商,但长期以来,中国联通在与中国移动的竞争中一两大手机网络供应商,但长期以来,中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。
直处于劣势。
A君是新任中国联通北京分公司的总经理,一直希望缩小君是新任中国联通北京分公司的总经理,一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距,带着这个问题,在个人手机通讯方面与中国移动的差距,带着这个问题,A君找到赛迪君找到赛迪资讯,希望能够提供帮助,作为资讯,希望能够提供帮助,作为CCID的研究人员,请问您如何设计研究的研究人员,请问您如何设计研究方案,帮助方案,帮助A君在业务上有所突破?
君在业务上有所突破?
问题:
1、A君面临的问题是什么?
君面临的问题是什么?
2、您准备向、您准备向A君提供哪些咨询服务?
请写出您的计划书。
君提供哪些咨询服务?
3、您认为您所提供的研究方案对、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助?
(评估自己的方案)君有多大的帮助?
(评估自己的方案)Confidential目目录录第第1部分:
市场研究个案介绍Confidential市场研究的方法市场研究的方法二手资料研究二手资料研究观察技术观察技术定性研究定性研究定量研究(询问法)定量研究(询问法)实验技术实验技术Confidential二手资料研究二手资料研究什么是二手资料研究什么是二手资料研究二手资料研究又叫桌面研究(DesktopResearch),二手资料是相对于原始资料而言的,指以前已经收集好,但不一定与当前问题有关的信息资料,而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。
主要来源:
内部数据库:
外部数据库外部数据库Confidential二手资料研究二手资料研究二手资料研究的重要性二手资料研究的重要性在研究过程中,应当从二手资料研究开始,不能绕过二手资料在研究过程中,应当从二手资料研究开始,不能绕过二手资料研究;
研究;
为了有效使用二手资料,应该事先进行假设,为了有效使用二手资料,应该事先进行假设,仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究;
仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究;
Confidential二手资料研究二手资料研究二手资料研究的优点二手资料研究的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题;
可以切实提供一些解决问题的方法;
可以提供收集原始资料的备选方法;
提醒市场调研者注意潜在的问题和困难;
提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力;
二手资料研究的局限性二手资料研究的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分Confidential二手资料研究二手资料研究二手数据的类型二手数据的类型二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据Confidential二手资料研究二手资料研究获得二手数据的途径:
获得二手数据的途径:
各类行业协会各类行业协会内部网络资料库内部网络资料库互联网互联网其他市场研究公司资料服务研究其他市场研究公司资料服务研究政府机构政府机构商业周刊商业周刊时事通讯时事通讯/新闻新闻现成的市场
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