衡阳项目前期定位策划报告讲解文档格式.docx
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衡阳的商业呈“点状”分布,且业态特征明显。
商业呈现高度集中性特征,特点如下:
·
中心商圈主要是零售业态,涵盖百货、超市、电器、主题商城及传统街铺
江东火车站商圈是以批发为主,涵盖服装、鞋类等商品的批发
石鼓商贸区也是以批发为主,但主要涵盖装饰、建材、五金机电、家具等
华新商贸区属于商业开发区,以机关单位居多,高端配套零售业态将逐渐兴起
政府规划下的品牌形象大街解放路沿街7、8个百货、商业综合体林立:
商业步行街、步步高百货、宇元万向城、美达百货、崇尚百货、广百百货、颐高二期百货(紧挨广百)、龙泉商城、鸿运数码电脑等;
热闹鼎沸的解放路手机一条街,包含移动、联通、电信等旗舰型服务大楼,沿街众多品牌的手机销售店,历史发展为城市最集中的手机网点;
传统数码卖场颐高和新生市场鸿运,主营业覆盖了全市更波及县市。
繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心,租金高达1200元/㎡·
月,售价更是达到11万/㎡,几乎可以比拟长沙五一商圈,城市的商业繁华度可见一般。
历史的因素造就的中山路与解放路传统零售老商业中心,商业价值已快比拟长沙,过度集中的商业网点让城市其他区域望之兴叹。
2、衡阳商业特征分析
(1)各商业圈依据不同位置,呈明晰业态分布状
中央商圈以零售为主,百货、超市、电器、商业街为表现形式,众多楼盘云集,人气旺盛。
江东火车站商圈以服装鞋包批发为主,覆盖广泛。
石鼓商贸区以装饰建材和家具批发为主,聚集着城市最大型的专业市场。
华新开发区属于新的城市政治经济中心,众多机关单位林立。
(2)倾全市之力,造就中央区独特旺盛商圈,带来尴尬局面
解放大道、中山路商圈属于城市的核心商圈,地段显赫,交通畅达,商业活跃,人气旺盛,是真正意义上的寸土寸金。
这里是衡阳最早、最成熟的片区,也曾经是衡阳地产的制高点,蕴藏了很大的消费潜力。
正是基于对解放大道商圈这一黄金地带的认同,众多商家、开发商、投资者趋之若鹜,成就了比拟长沙的高租金和高售价,而中心商圈几乎囊括了衡阳近70%的城区购买力。
但因此形成了一方独霸的局面,零售业多处齐放的情况很难看到,其他区域几乎很难生存零售商业网点。
(3)衡阳本地人消费具有习惯性和就近原则,外来商家面临经营考验
随着城市的不断发展,外来商家逐渐出现在衡阳市场,但以泰阳电器、香江百货、广百百货为代表本土商业大鳄生意始终非常好,而相对的苏宁、国美、步步高、家润多反而生意做不过他们。
且本土商家原本就占据着老商业核心的位置,新商家只能在核心商圈外围区域开店,对本地人感觉来说,太远了。
因此外来商家面临着经营的考验。
(4)中央商圈以主力店为代表,呈点状发展,形成区域网点
目前中央商圈市场虽然商业街居多,但商业各核心点的分布,主要是主力店为主,如晶珠百货和步步高超市形成的船山商业点,衡阳商业步行街形成的车站商业点,步步高百货和宇元万向城形成的莲湖商业点,香江百货形成的蒸湘北路商业点,广百百货和龙泉商城形成的中央商业点,崇尚百货和美达新天地、金色家族形成的商业网点等,均体现了衡阳中心区的商业特征。
三、市场问卷调查总结
此为进一步了解市场细分的特征和消费者的习惯,特制定了《手机消费者调查问卷》、《手机经营户调查问卷》、《数码消费者调查问卷》、《数码经营户调查访谈》等调研工作。
1、《手机消费者调查问卷》总结
整个衡阳的手机市场存在价格混乱、质量没有保障成为现行市场的三大弊端。
消费者对手机市场要求日益提高,但衡阳市场尚未出现让消费者信赖的专业手机市场。
衡阳手机人群年轻化、大众化,集中在40岁以下的各个行业人群。
消费者购买手机大多会选择国际品牌机,也就是看重产品的质量与售后服务,时尚实用的手机更受欢迎。
建立良好的卖场品牌形象,提供优秀的售前售中售后服务是衡阳市民对手机市场的需求。
2、《手机经营户调查问卷》总结
整个衡阳手机市场处于中档偏低水平,水货、山寨等国产手机在市场占较大比例,1000元一下的中低端手机占主导,高档手机缺乏。
中低端消费能力人群站手机消费主导地位,手机高消费者流失。
手机对于消费者来说更多的是一种通讯工具,而对手机购物环境和增值服务的概念模糊,其手机消费意识处于初级阶段。
衡阳手机市场以本地经营户为主。
价格混乱、竞争激烈。
压价严重,导致毛利下降;
而租金、经营成本的上升,利润下降,导致利润空间微薄,经营户压力大。
主要的市场空缺:
①实用型求量,市场需求量大,尤其是品牌实用型手机;
②高端手机的经营户不多,随着人们消费水平的上升,对高端手机的需求上升;
③国产手机的价格实惠,消费者较容易接受;
④手机维修服务也有市场空间,目前售后服务较差,而售后服务也是消费者购买手机的一个重要因素;
⑤手机经营分销市场也有空间,当前衡阳手机市场经营渠道比较单一。
3、《数码消费者调查问卷》总结
目前衡阳市场对数码电脑需求较大是20-30岁之间的年轻人(包括大学生、白领、创业型个体经营户以及刚入新家的新婚夫妇),其中企事业单位职员,个体经营户,学生占有比例较高。
专业实体店和网购是两种首选的渠道,衡阳消费者购买电脑最看重产品的质量与售后服务,价格优惠,3000-5000元之间的电脑为消费者普遍接受,实用性强的电脑更受欢迎。
而当前市场价格混乱、质量没有保障、售后服务差是三大弊端。
另在已营业的卖场,大多消费者建议增加产品体验区和休闲区,以增强购物过程中的享受型服务,这也是促进销售的一种手段。
4、《数码经营户调查访谈》总结
本次针对经营户的调查以访谈形式进行,对鸿运和颐高分别进行调查,总结商家反馈的信息,情况如下:
信息
内容
主力铺经营面积
25㎡
单月销售额
生意差时5-10台,平时生意20台左右,生意最好时(接单位订单)50台以上
一般租金水平
150-200元/㎡·
月
交纳方式
3个月一交
是否愿进类似颐高新市场
有新市场会抢驻新门面
颐高经营户对鸿运的评价
鸿运市场收费不合理,很多品牌存在假货,价格混乱,位置也有些偏
鸿运经营户对颐高的评价
租金较贵,内部竞争太激烈,肆意压价,抢客户现象多,虽然人气还是很旺,但物业发展条件受限制
四、市场对本项目的观点
通过市场调研,消费者普遍认为本项目地段位置优越,商业氛围好,周边商业丰富,适合多种业态生存。
项目位于解放路手机一条街当中,适合做手机市场。
周边商业氛围浓厚,人车流量大,同时适合餐饮、休闲娱乐等业态。
项目所在区域交通便利,苏宁、国美、通城电器城集中该路段,还具有电器市场的氛围。
第二部分项目现状分析
一、项目地块分析
1、项目位置
本项目位于永兴阁对面,解放大道与莲湖路交汇处,莅临城市中心莲湖休闲广场,紧挨移动大楼,沿解放路项目两侧基本处于手机市场中,这个区域是全市手机销售最集中的地方,俗称解放路手机一条街。
2、项目地块现状
项目主界面临解放路约60米,地块进深达130米,靠北部呈现三角形,目前整体地块拆迁已完,处于动工前段。
3、项目四至情况
二、项目经济技术指标
项目总用地面积14147㎡,容积率≤6.44,建筑密度≤51%,绿地率≥16%,总建筑面积103108㎡,其中商业部分面积15960㎡。
三、项目SWOT分析及应对
1、项目SWOT分析
项目优势分析(Strengths)
项目位于衡阳最繁华的中央商贸区,解放路手机一条街,人、车流量大,商业氛围浓厚。
交通便利,交通通达性好,辐射力强。
商业部分面积15960㎡,相比于周边零散街铺,具有规模优势。
地块主体部分呈条形状,利用率高,开间进深比适中,做集中式卖场有一定的优势。
项目劣势分析(Weaknesses)
项目临主干道展示面约60米,进深达130米,不利于项目及品牌商家的展示。
临向农路一小地块呈三角状,不太好利用。
项目周边社区陈旧,富人均已迁出,周边消费群体无法支撑本项目。
项目地距解放路公交站台莲湖路口、莲湖广场约150米,削弱了项目对部分消费群体的影响力。
项目机会分析(Opportunities)
目前衡阳商业地产高企,商铺销售火爆,投资者信心十足,对项目今后的入市是极大利好。
本地人吃喝玩乐氛围浓,消费倾向性强,品牌中式餐饮、品牌美容美体、品牌KTV、品牌电玩、品牌网吧等依然有一定的市场空间。
手机市场弊端明显,亟待改善,消费者普遍认可项目地开设中高档次的品牌手机卖场,目前的手机经营户对项目也充满期望。
数码市场同样存在弊端与消费需求点,消费者和数码经营户对项目地开设数码城普遍表示认可。
苏宁、国美、通程等知名电器商家目前在衡阳经营均不太理想,需要开设一个大型的品牌旗舰店才有可能获得市场份额,项目地位置较为理想。
项目威胁(Threats)
项目从前期定位至后期入市需要一段时间,期间政府政策方向的变动、房价是否波动、投资者信心是否坚定,存在不确定性。
衡阳手机、数码、电器市场竞争激烈,且有已一定规模。
衡阳人就近、习惯消费特征明显,可能加大项目餐饮、休闲娱乐商家的培育期。
2、本项目竞争突破口
通过对市场需求与市场竞争分析,综合项目的优势、劣势认为本项目应重点从以下几面寻求突破口:
从规模进行突破,有规模才有竞争力。
虽然本项目整体规模不是最大,但如果集中在单个主题或几个主题,则可以确立项目的规模优势。
从定位与业态组合规划上突破,通过合理的业态组合与楼层设置,让人流在项目内最大程度的形成共享,确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势。
从景观规划、装修与配套进行突破,通过独具特色的建筑、景观规划与良好的配套将人流导入项目;
并通过与定位相吻合装修特色与风格,营造优良的经营与购物环境,确立项目与同类市场的竞争优势。
从龙头品牌商家进行突破,通过具有吸引的招商政策,将行业龙头品牌与在市场有号召力的商户引进项目,通过龙头商家带动散户。
针对市场凸显的问题,加强后期经营管理,最大程度的满足客户需求,项目的成功指日可待。
第三部分项目商业市场定位
一、商业定位总体构想及定位原则
1、商业定位总体构想
通过本案所在地段、项目规划、体量、区域现状和未来市场以及商业自身的特性分析,本案商业应作为地区商业中心的形象出现。
对于本项目的定位,我们将坚持“多条腿走路”的原则,避免一条道走到黑。
项目定位的多元方向。
根据项目的地块和建筑特点、周边整体的商业氛围、衡阳商业发展的整体格局以及对消费者和经营户的调查情况,依据项目所处地段、交通与业态的状况,把项目打造成为解放路又一标志性商业旗舰,力求打造一个独树一帜的商业体。
2、商业定位原则
目前已不存在真正意义上的空白点,重复是必然的,项目必须要寻求一种平衡,找到市场的竞争优势业态,主动参与到市场竞争中去,优胜劣汰,适者生存。
二、商业客户群体定位
目标客户主要分为两类:
经营户与投资客。
对本项目而言衡阳当地经营者,当地及
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