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施营销活动,将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.1.1网络营销的产生网络营销的产生E-MarketingE-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.ZhangyamingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming4455图图4全球企业间网络交易的发展情况全球企业间网络交易的发展情况66图图5全球网络零售的发展情况全球网络零售的发展情况772.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征网络社会消费者心理变化趋势和特征个性化消费的回归个性化消费的回归消费主动性增强消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素88网络营销可提高消费者购物效率网络营销可提高消费者购物效率网络营销的价格优势网络营销的价格优势综上所述,在网络时代,消费者迫切需要新的快速方便的购综上所述,在网络时代,消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务,并最大限度地满足自身的需求。
消费者价值观的物方式和服务,并最大限度地满足自身的需求。
消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销,而网络营销的特征也正好在很这种改变自然地产生了网络营销,而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。
大程度上满足了消费者的新需求。
(2)网络营销的优势和吸引力网络营销的优势和吸引力网络营销强调个性化的营销方式网络营销强调个性化的营销方式网络营销可以实现全程营销的互动性网络营销可以实现全程营销的互动性993.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势,当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势,想方设法使用各种招数来吸引顾客,传统的营销方法已经很难有想方设法使用各种招数来吸引顾客,传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。
市场竞争已不新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。
市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争,必须在更深层次的经营组织形式再依靠表层的营销手段的竞争,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。
企业的经营者迫切地去寻找变革,以尽可能地降低上进行竞争。
企业的经营者迫切地去寻找变革,以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例,商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。
缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音,可谓一举多得。
企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品的资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便的存商品的资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便的采集客户信息等等,上述种种都使得企业经营的成本和费用降低,采集客户信息等等,上述种种都使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强了企业的竞争优势。
运作周期变短,从根本上增强了企业的竞争优势。
10102.1.2网络营销的内容网络营销的内容网网络络营营销销涉涉及及的的范范围围较较广广,所所包包含含的的内内容容较较丰丰富富,主主要要表表现在以下二个方面:
现在以下二个方面:
第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
依据。
第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标,而网络的特点是信息交流自由、开放和平等,而且信息交标,而网络的特点是信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在网上开展营流费用低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在网上开展营销活动,必须改变传统购营销手段和方式。
销活动,必须改变传统购营销手段和方式。
1111主要在主要在Internet上进行的营销活动的网络营销,虽然网络营销上进行的营销活动的网络营销,虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的,但在实基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的,但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别,具体来讲,网络营施和操作的过程中与传统方式有着很大区别,具体来讲,网络营销包括下面一些主要内容:
销包括下面一些主要内容:
1.网上市场调查网上市场调查(调查,收集整理调查,收集整理)2.网络消费者行为分析(需求特征,购买动机,购买行为模式)网络消费者行为分析(需求特征,购买动机,购买行为模式)3.网络营销策略的制定(考虑多种因素对营销策略的影响)网络营销策略的制定(考虑多种因素对营销策略的影响)4.网络产品和服务策略(设计,开发,包装)网络产品和服务策略(设计,开发,包装)5.网络价格营销策略(互联网对产品定价的影响)网络价格营销策略(互联网对产品定价的影响)6.网络渠道选择与直销(投入,改变传统经营管理模式)网络渠道选择与直销(投入,改变传统经营管理模式)7.网络促销与网络广告(交互性,直接性)网络促销与网络广告(交互性,直接性)8.网络营销管理与控制(质量保证,隐私保护,信息安全)网络营销管理与控制(质量保证,隐私保护,信息安全)12122.1.3网络营销的特点网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈因为互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:
现出以下一些特点:
1.跨时空跨时空2.多媒体多媒体3.交互交互4.人性化人性化5.成长性成长性6.整合性整合性7.超前性超前性8.高效性高效性9.经济性经济性10.技术性技术性13132.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素的变化营销市场要素的变化网络营销网络营销(E-Marketing)是在市场营销是在市场营销(Marketing)的基础上发的基础上发展起来的,网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和展起来的,网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,对一切既定的商品来说,营销市场是由消费主体、购买力和和,对一切既定的商品来说,营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。
购买欲望等三个主要因素所构成。
其相互之间的关系公式可表述为:
营销市场营销市场=消费主体消费主体购买力购买力购买欲望购买欲望传统商务与网传统商务与网络交易对比络交易对比1414在网络信息时代,组成网络营销市场的三个主要因素已经在网络信息时代,组成网络营销市场的三个主要因素已经改变,具体表现在:
改变,具体表现在:
1.消费主体的变化消费主体的变化年轻化,知识型,有主见,具有较高的经济收入年轻化,知识型,有主见,具有较高的经济收入2.消费者购买力的改变消费者购买力的改变发展体力,智力和娱乐发展体力,智力和娱乐3.消费者购买欲望的改变消费者购买欲望的改变求实动机,情感动机,理智动机,信任动机求实动机,情感动机,理智动机,信任动机15152.2.2网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会根据美国市场营销协会(AMA)(AMA)定义委员会的定义,市场营销定义委员会的定义,市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动,包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、切企业活动,包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
分销、广告、公关、销售等等。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新,网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新,企业要成功地开展网络营销,经营者要成为一名合格的网络营销企业要成功地开展网络营销,经营者要成为一名合格的网络营销商,应该在掌握营销原理和过程的基础上,还必须了解网络营销商,应该在掌握营销原理和过程的基础上,还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击,并以此制定相应的对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击,并以此制定相应的网络营销战略与策略,以期取得在信息和网络社会里企业经营管网络营销战略与策略,以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
理的成功。
16161.网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击
(1)对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击-向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品
(2)对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击-单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击对定价策略的冲击-不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击-对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除-网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍17172.2.对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击
(1)
(1)重新营造顾客关系重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新的网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。
求、创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。
(2)
(2)对营销战略的影响对营销战略的影响在互连网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争在互连网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源型态,如何运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。
规模创造竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。
(3)(3)对跨国经营的影响对跨国经营的影响
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