戴戴尔经营模式分析文档格式.docx
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同时,通过“戴尔”网站,还可以随时查询订单的进度。
这种方式既为客户提供了个人化的贴心服务,也有效地降低了产品的流通成本,从而为“低成本”占领市场打下了坚实基础。
2.强大的供应链系统。
“戴尔”的供应链系统最突出的地方在于:
首先,没有分销商、批发商和零售商,减少了中间环节;
第二,将服务外包,降低运营成
本。
强大的供应链系统实现了到货时间上质的飞跃,从36天-40天减少到3天
-4天,从而赢得了客户的认可,也赢得了市场。
3.高效的库存管理。
“戴尔”实行按单生产,收到订单后立即启用高效的生
产流程和供应链管理机制,在较短的时间内完成配送交换,以实现“零库存”。
特别值得一提的是,“戴尔”的库存周期只有4天,而国内知名品牌“联想”
的库存周期达到了22天,其他普通电脑厂商则高达60天。
这样不仅节省了时间和成本,培育出了价格优势,而且可以更直接地了解到客户的需求,缔造稳定的客户基础。
4.完善的销售服务。
“戴尔”为每一位用户都建立了详尽的档案,当用户致电售后服务部门时,只需报出自己产品的序列号,技术人员便可以迅速调出相关详细资料,为其提供准确有效的技术咨询和疑难解答,使得用户从售前、售中、售后的各个环节上都能享受到最完善的服务。
CaseStudy:
1、HowhasDelluseditsdirectsalesandbuild-to-ordermodeltodevelopanexceptionalsupplychain?
(1)同顾客以及供应商建立的密切的联系(Closerelationshipwithcustomersandsuppliers)
(2)及时准确的顾客反馈资料(First-handandpurecustomerfeedback
(3)大量的顾客信息(Highvolumesofcustomerinformation)
具体来说,戴尔通过他的直销模式收集到了大量的顾客信息,然后将这些信息同内部的采购部门和销售部门以及外部的供应商来进行分享。
借助于和顾客建
立的这样的一种直接联系,戴尔能够建立一个高效的及时反应机制,他能够及时
的得到顾客第一手的反馈资料,并迅速的将顾客的反馈信息提供给他的供应商,以使得他们能够迅速的调整库存,从而达到减少库存的目的。
而为了实现这一切,戴尔也采取了一些相应的措施,例如,他为全球最大的200多个顾客建立了专门的订购内联网络“PremierPages”这个内联网络拥有超安全的防火墙措施,在这个基础上,戴尔为顾客提供了方便的直接订购渠道,并提供戴尔电脑具体配置的准确的技术资料。
顾客可以根据自己的偏好,自行组
装自己的配置,形成了一对一的个性化定制的模式。
而这种模式的优势也显而易见,在这种模式中,顾客处于价值链的最前端,顾客完成网络订购后才启动生产流程,也就是在进行库存准备的实物之前,先获得顾客需求的信息。
如此,戴尔就能够将库存量降到最低,并解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。
2、HowhasDellexploitedthedirectsalesmodeltoimproveoperationsperformanee?
戴尔作为一名原本学医的学生,在pc机还处于萌芽时期时就从零售商那里买来IBM的剩余存货,在大学宿舍里对它们进行升级,然后廉价卖给急需电脑的人们,这就是戴尔直销模式的雏形。
不久之后他放弃学业专心做电脑业务,成立
了戴尔公司,尽管其技术并不先进,但是他特有的直销模式给戴尔带来了独特的领先优势。
戴尔也曾经试图改变其直销变为传统的分销模式,但是事实证明,当
他一旦卖出一台直销方式的pc机,零售方式的pc机就会受到打击,1993年戴
尔公司经历了第一次亏损(0.36亿),此后,戴尔便专心做直销,业绩立刻反弹。
他开始扩大他原始直销战略的力量,注重精干、灵活还有压缩时间,集中力量使库存最小化和增加资本回报率。
到1997年,戴尔不仅成为JIT制造的典范,而且把自己精简时间的标准应用于他的供应链中。
具体来讲,大部分零件在戴尔的
三个工厂中的仓储时间必须小于15分钟,在戴尔接到顾客订单之前,不会向供应商订购零件。
为了达到这种整合的水平,戴尔减少了他的供应商数量,从204
家减至47家。
同时,他选择临近工商的供应商,即使当地的制造成本偏高,他也不选远距离的供应商。
批量生产的组件,不同的监视器和扬声器,处理方法不同。
他们不运到戴尔的工厂,而是被直接从供应商的中转中心送到顾客处,从而为戴尔节约了大约每件30美元的运输费用。
一些重要部件的供应商的装配速度不会像装计算机那么快,戴尔强迫供应商缩短他们的提前期,但同时,他们的零部件必须按预测来生产。
随后戴尔公司又进入了网络销售领域,并通过此渠道迅速发展壮大。
想订购的顾客只需要进入网站,按照屏幕上的提示进行即可。
顾客在订货后5分钟内收到订单的确认,随后不超过36个小时,他们自己设计的电脑就装上了送货卡车。
大部分时间花在了检验机器和装载软件上,而不是装配机器上。
戴尔可以在24
小时内收到大部分货款,而竞争对手,却要等待一个月左右的时间才能从经销商处回收货款,即使是其他的直销商,也要2周左右才能使订货变为现金。
戴尔不仅用直销模式消除了库存成本和在销售费用,还通过和顾客建立关系获取有价值的顾客信息,平衡顾客与供应商的关系。
不参与生产计算机部件,根据市场上现有的部件组装电脑,使它消除了拥有资产的负担和研究开发风险,也不需管理大量雇员,生产和开发风险在几个供应商之间进行分摊,而不是由公司内部执行这些功能,使戴尔可以更快速地成长。
为了计算库存速度,每个部件都印有日期章,由于部件的生命周期很短,在快速反战的pc机行业设置库存是风
险非常高的。
戴尔的库存只有8天,一年可以周转40次以上,为其发展奠定了基础。
同时还对不同的顾客群进行了细分,向不同顾客提供不同的增值服务,让它更快更有效的满足顾客需求,同时更快速有效地做出反应。
3、WhatarethemaindisadvantagesofDell'
sdirectsalesmodel?
(1)厂家与消费者之间缺少缓冲环节,容易形成尖锐的矛盾冲突。
如同一
辆没有减震装置的汽车,在平稳行驶时乘客没有什么感觉,而一旦出现颠簸时,乘客就会觉得特别不舒服。
戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢,也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时,由于缺乏灵活
的处理机制,加深消费者的不满。
(2)对降低成本的过度追求,削弱了戴尔客户服务的保障能力。
由于IT行
业有其快速更新的特殊性,戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系,通过良好
的供应链管理和生产控制系统来提高利润。
据了解,戴尔在生产流程管理上有数百项专利,“零库存”是戴尔一直追求的目标,也使其成本比竞争对手低出10%-15%但是零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务能力大
打折扣。
(3)关键服务的外包增加了服务流程的复杂性,服务质量不能保证。
比如在美国,戴尔的退款服务是外包给CPG(continentalpromotionsgroup)公司的,而据美国媒体报道,CP公司雇佣在家工作的人处理退款申请,公司的监督很松,而且处理每份申请仅支付8.5美分报酬,这样就造成对退款申请的处理很草率,差错率较高。
(4)业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。
在4月7日召开的年度分析师大会上,CEO凯文.罗林斯宣称,在未来3-4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关,其中约有59%勺收入源自PC业务。
在PC市场竞争如此激烈的情况下,业绩第一、重视大客户的文化将会被加强,个人消费者目前只占戴尔20%勺销售额,原本就不足的客服资源只会更向大客户集中。
(5)中国的本土化战略不彻底,造成营销体制的混乱。
虽然戴尔一直声称
坚守直接经营模式,但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密,一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货,然后销售,这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表,销售代表良莠不齐,也易造成消费者
的不满。
4、HowdoesDellcompetewitharetailerwhoalreadyhasastock?
可以从戴尔直销模型的以下几个特点入手进行分析:
(1)机动灵活、成本低廉的配送系统
据康柏公司的一项调查显示,在传统的间接销售模式下,通过分销商和零售商配送产品所产生的渠道费用通常为销售收入的13.5%〜15.5%。
在戴尔的直销模式下,由于中间环节的省略,这一费用被显著降低到仅为2%与此同时,戴尔公司在产品配送方面具有极大的自主权和自由度,简约的直销模式有效地缩短了信息和产品在整条供应链上传送所需的时间。
迅速的反应能力使得戴尔公司在产品生命周期不断缩短的计算机市场上占尽先机。
(2)直接客户关系
在传统的间接销售模式下,计算机生产商无法保证零售商和分销商会优先处理客户对其产品的投诉或者服务要求。
在戴尔公司的直销下,公司与客户直接发生销售和售后服务关系,中间环节的省略显著降低了客户信息传送的时间,同时
有效减少了信息的损耗。
由于省略了零售商的环节,客户的售后服务要求通过电话热线直接传送到戴尔公司,后者则聘请了数以千计的技术支持人员24小时接听电话,以保证90%勺问题可以在当场通话过程中解决,从而极大缩短了售后服务所需的时间和费用。
(3)接单后生产及准时化的生产方式
在传统管理方式下产生,生产很大程度上依赖需求预测,订单的模式多为“公司A在两个星期内需要5000台计算机”。
然而,在戴尔的直销模式下,客户与公司直接发生销售关系,这使得客户在确定产品类型和数量上具有极大的自由度。
这种情况下,订单的模式就成为“明天早上7点钟运送28台A型计算机到公司B仓库C勺D、丁。
为了能够满足客户日趋个性化,多样化的要求,戴尔采用了接单后生产及准时化的生产方式,其装配车间不设置任何仓储空间,原配件由供应商直接运送到装配线上,生产出来的产品直接运送给指定客户,原配件和成品均实行零库存成本,同时有效提高了客户满意程度和忠诚度。
(4)产品和服务定位于特定的客户群体
在直销模式下,客户通过网页、热线电话或者邮件直接向戴尔公司订货。
这就决定了戴尔公司的产品和服务并非定位于整个计算机用户市场。
初次使用计算机的用户通常需要在零售商的销售地点知己接触到计算机才会确定购买,只有具
备足够计算机知识的用户才会选择以直销模式订货,因为他们更加重视产品的性
能价格比,更加需要自由确定计算机的设置(如硬盘的大小、处理其运算能力的高低等等)。
随着计算机技术的不断推广,熟练用户的比重不断攀升。
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