市场营销学(精品完整版)课件PPT文档格式.ppt

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这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

精品

（2）、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。

1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。

极大地促进了营销理论的研究和应用。

）精品（3）发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。

同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。

于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。

这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。

建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。

于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。

这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。

精品这个时期市场营销的主要特点是：

研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；

静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；

由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。

精品3、市场营销学的研究对象和内容

（1）、市场营销学的研究对象：

主体、客体与环境。

（2）、市场营销学的主要内容：

环境与市场分析；

企业营销战略与策略；

企业营销的组织与控制；

营销进展。

精品市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论精品4、怎样学好市场营销学、怎样学好市场营销学1）学好基本理论；

）学好基本理论；

2）理论联系实际；

）理论联系实际；

3）注意中西结合。

）注意中西结合。

精品复习思考题：

1、学习市场营销学有哪些意义？

2、市场营销学的学科性质是什么样的？

3、市场营销学的研究对象是什么？

4、市场营销学主要包括哪些内容？

精品教材：

市场营销学吴健安主编，高教出版社出版参考书：

营销管理分析、计划和控制，菲利浦科特勒美，第十版，人大出版社市场营销学弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特英，第二版，广西师大出版社市场营销管理，菲利浦科特勒美，亚洲版第二版，人大出版社其他：

如派力营销丛书，大学教材、销售与市场等杂志精品第二章第二章市场与市场营销市场与市场营销学习目的1.正确认识市场与市场营销；

2.了解企业营销观念的演变3.现代营销思想的要点及应用4.现代营销思想的发展15精品第一节市场一、市场的概念一、市场的概念11、市场是商品交换的场所；

、市场是商品交换的场所；

22、市场是某种商品的总需求；

、市场是某种商品的总需求；

33、市场是商品所有者全部交换关系、市场是商品所有者全部交换关系的总和；

的总和；

一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或欲望的全部潜在顾客所构成。

或欲望的全部潜在顾客所构成。

16精品市场所包含的三个要素：

市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

17精品二、市场的功能1、经济联系的功能；

2、劳动比较的功能；

3、生产制导的功能；

4、资源配置的功能；

18精品三、市场的分类有多种分法，例如可以按商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。

也可分为城市市场和农村市场。

从企业营销的角度，主要有下列分法：

1、根据市场出现的先后分为：

现实市场；

潜在市场；

未来市场19精品2、根据顾客的性质分为：

消费者市场；

组织市场：

产业市场；

中间商市场；

非营利性组织市场3、按交换对象可分为：

产品市场；

服务市场；

技术市场；

20精品信息市场；

劳动力市场；

房地产市场；

资金市场；

21精品四、市场模式1、纯粹垄断模式；

2、寡头垄断模式；

3、垄断竞争模式；

4、竞争性市场模式22精品五、市场需求状况1、负需求扭转性营销；

2、无需求刺激性营销；

3、潜在需求开发性营销；

4、跌落需求恢复性营销；

5、不规则需求同步性营销；

6、充足需求维持性营销；

7、过量需求抑制性营销；

8、不健康需求抵制性营销；

23精品第二节市场营销一、市场营销的定义1、市场营销的早期定义：

营销=销售2、1960年美国市场营销协会AMA的市场营销定义:

市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

3、AMA1985年定义：

市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。

以创造达到个人和组织的目标的交换。

24精品4、AMA2004年定义：

营销既是一种组织职能。

也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。

5、菲利普.科特勒定义：

市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

25精品要点：

要点：

目标：

满足需求和欲望；

核心：

交换商品；

决定因素：

营销者创造的产品和价值满决定因素：

营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。

足顾客的程度及交换过程的管理水平。

二、市场营销的作用二、市场营销的作用在生产者与消费者之间架起桥梁，解在生产者与消费者之间架起桥梁，解决两者分离的问题。

决两者分离的问题。

连接：

分离的产品形态、分离的空间、连接：

分离的产品形态、分离的空间、分离的时间、分离的信息、分离的价值分离的时间、分离的信息、分离的价值观。

观。

26精品第三节企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。

指导思想和行为准则。

27精品二、企业营销管理思想的演变卖方市场买方市场从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：

28精品1.生产观念（ProductionConcept）致力于获得高生产效率的观念致力于获得高生产效率的观念即以生产为中心的企业经营思想。

即以生产为中心的企业经营思想。

生生产产观观念念认认为为：

生生产产是是最最重重要要的的，只只要要生生产产出出有有用用的的产产品品，就就一一定定有有人人要要。

顾顾客客关关心心的的主主要要是是产产品品价价格格低低廉廉和和可可以以随随处处购购得得等等，因因而而经经营营者者主主要要注注意意力力集集中中在在追追求求生生产产率率和和建建立立广广阔阔的销售网络上。

的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。

而如量生产、降低价格的思想尚有其生命力。

而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

这种经营导向无疑已严重过时。

）29精品2.2.产品观念产品观念（ProductConcept）致力于生产优质产品的观念；

致力于生产优质产品的观念；

产产品品观观念念是是以以产产品品为为中中心心的的企企业业经经营营指指导导思思想。

想。

产品观念认为：

产品是最重要的因素，消产品观念认为：

产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。

常改进。

产品观念导致产品观念导致“营销近视症营销近视症”，即过分重，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货提供了顾客真正想要的货。

）30精品3.3.推销观念推销观念（SellingConcept）致力于主动推销和积极促销的观念；

致力于主动推销和积极促销的观念；

推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。

推销观念认为：

消费者通常有购买迟钝或抗拒购思想。

消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。

激消费者作出更的购买。

推推销销观观念念产产生生于于现现代代工工业业高高度度发发展展的的时时期期，此此时时，生生产产能能力力已已增增长长到到使使大大多多数数市市场场成成为为买买方方市市场场。

目目前前，我我国国推推销销观观念念泛泛滥滥一一时时。

潜潜在在的的顾顾客客受受到到电电视视广广告告、报报刊刊广广告告、DMDM、推推销销访访问问等等的的围围攻攻，到到处处都都有有人人试试图图推推销销某某种种东东西西给给他他。

这这反反而而招招致致顾顾客客的的反反感感和和抵抵触触，使使推推销销活动往往事倍功半活动往往事倍功半推销也就进入了推销也就进入了“怪圈怪圈”。

）31精品4.市场营销观念（MarketingConcept）市场营销观念认为：

要达到企业目标，市场营销观念认为：

要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

争者更有效地满足顾客的需求。

与与前前三三种种观观念念最最大大的的区区别别在在于于：

前前者者以以卖卖方方需需要要为为中中心心，而而营营销销观观念念则则以以买买方方需需要要为为中中心心；

推推销销是是卖卖方方满满脑脑子子要要把把产产品品换换成成现现金金的的需需要要；

而而营营销销则则是是通通过过帮帮助助消消费者满足其需要而获得应有的报酬。

费者满足其需要而获得应有的报酬。

32精品推销观念注重卖方需要，营销