实用参考后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究基于绿色网络和人文的思考Word文档格式.docx
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经济一体化和信息全球化,竞争无国界的崭新格局,正引导国际市场营销发生一场深刻的变革。
我国的企业要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,进一步开拓国际市场,就必须正确认识和把握国际市场营销的变革趋势,积极应对。
在全球化的时代,笔者认为“文化也是生产力”,“网络促进客户沟通”,“绿色也是硬道理”。
后WTO时代,我国企业只有凭借真正的实力实现高效率的跨文化沟通才能制胜于全球市场。
中国企业要能够在国际市场上可持续发展,也必须在绿色营销、网络营销和人文营销方面进行突破。
一、后WTO时代我国企业所面临的国际营销环境新趋势
当前,国际市场环境出现了新的变化,科技的进步威力无穷,从产品的角度来看,制造手段普遍高度自动化,制造的速度敏捷,竞争者在产品及技术方面同质化,生产成本几乎相近,使得价格的差异不大。
以网络经济、知识经济、数字经济、创新能力为代表的新经济迅速发展,使营销正在发生一场划时代意义的革命。
新经济的兴起,改变了营销环境,使国际营销的观念、策略和管理都发生变化。
我国企业必须重视并研究这种新趋势,才能在国际市场上取得可持续发展。
二、从贸易壁垒的应对到推进绿色营销
随着全球环境问题的日益严重和绿色运动的蓬勃兴起,绿色将成为国际市场营销的主题。
树立绿色营销观念,实施以生产绿色产品、制定绿色价格、建立绿色销售渠道、采取绿色促销策略、推行绿色管理、提供绿色服务为主要内容的绿色营销组合策略,对于企业进一步开拓国际市场、获取可持续利润、参与国际竞争、规避贸易壁垒、树立企业形象等具有重要战略意义。
中国企业在后WTO时代,应该吸取以前遭遇各种贸易壁垒,尤其是绿色壁垒的教训,从改善自身的条件出发,顺应绿色营销的潮流,承担环保责任。
1、绿色营销产生的背景
近些年来,在现代物质文明的创造与发展过程中,生态环境恶化、资源危机、环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰着人类生存现状,阻碍着经济发展与社会进步。
随着环境观念深入人心,以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念和消费行为。
企业开始意识到开发和营销绿色产品的重要性,随之产生的绿色营销正逐渐成为国际营销的新潮流。
1992年,联合国召开的环境与发展大会明确提出了“绿色营销”的概念,世界将进入一个既重视社会经济发展、又注重生态环境保护的绿色营销时代。
2、绿色营销的概念
所谓绿色营销,是指企业运用营销工具,以不损害人类自身及后代的未来需求为条件,满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。
绿色市场营销观念强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境,达到经济效益,社会效益、环境效益的三个统一。
绿色营销包含三个原则:
⑴节约材料消耗,保护地球资源;
⑵确保产品安全使用,卫生方便,以利于人们的身心健康和生活品质提升;
⑶引导绿色消费,培养绿色意识,优化人类生存条件。
3、绿色营销组合策略实施要点
(1)制定绿色计划。
实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划。
在企业绿色计划中,应明确企业的环境事务的方针和方向,不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务,还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试,并用以指导日常决策。
此外,企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合,保证资源的充分利用。
(2)绿色产品策略。
绿色设计是产品开发阶段的关键,在产品设计时,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等强调对资源与能源的有效利用。
绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”,将废物减量化、资源化和无害化,或消灭于生产过程之中。
企业在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色标志的要求,符合“环境标志”。
绿色包装也是一个极其重要组成部分,应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装,并使包装材料单纯化,避免过度包装等。
企业在产品或劳务满足绿色消费的同时,要考虑废弃物的再生利用性、可分解性,并搞好包装品及其废弃物的回收服务,以免给环境带来污染。
(3)绿色价格策略。
利用人们求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“觉察价值”来定价,消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值,愿意为此支付较高的价格。
根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,从而成为价格构成的一部分。
(4)绿色渠道策略。
绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。
因此,企业选择绿色渠道时:
一是选择具有绿色信誉的中间商。
如关心环保,在消费者心中有良好信誉的大中间商,借助该中间商本身的良好信誉,推出绿色产品。
二是设立绿色产品专营机构,以回归自然的装饰为标志,招徕顾客。
三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的,而且相互补充的非绿色产品,便于中间商虔心地推销企业绿色产品。
(5)绿色促销策略。
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。
其核心是通过充分的信息传递,来树立企业和企业产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固企业的市场地位。
因此,绿色营销首先是一种观念。
企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨,在公众中树立良好的绿色形象;
其次绿色营销又是一种行动。
企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为,并积极参与各种与环保有关的事务,以实际行动来强化企业在公众心目中的印象;
最后,企业还应大力宣传绿色消费时尚,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献,提高公众的绿色意识,引导绿色消费需求。
因此,制定绿色促销策略,应注意长远目标与现阶段任务相结合,要突出重点、切忌空泛。
(6)推行绿色管理。
“绿色管理”是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中,可概括为“5R”原则:
研究(Research):
把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;
减消(Reduce):
采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;
再开发(Rediscover):
变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;
循环(RecPcle):
对废旧产品进行回收处理,循环利用;
保护(Reserver):
积极参与社区的环境整治,对员工公众进行环保宣传,树立绿色企业形象。
企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展。
(7)提供绿色服务。
绿色服务为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。
随着企业服务意识的加强,普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道,极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通,不但解决了顾客的后顾之忧,也为企业信息的收集和传输建立了渠道。
建立绿色服务通道可以执行如下几项功能:
一是传播绿色消费观念,减少绿色消费误区;
二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题,指导消费者进行纯绿色消费;
三是实现绿色产品价值再造。
通过绿色服务,减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用,实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色营销是传统营销的延伸与扩展,它是社会经济发展到现阶段的产物。
(8)尤其是要通过促进产业集群来建设绿色农产品的原产地品牌,并且引导绿色农产品产业价值链优化,积极培育龙头企业。
我国是农产品生产大国,特别要注意绿色农产品品质的整体水平提升。
产业集群是形成原产地品牌的必要条件。
原产地品牌是绿色农产品产业集群发展到一定阶段的具体表征。
虽然我国开始原产地认证制度已经有了一段时间,一些绿色农产品的原产地也已经广为人知,但从品牌角度看,离我们所要建立的原产地品牌还有一段距离,主要是其产品的规模和影响力等比较有限,产业整合不力,保护地域不够明确等。
因此,必须通过积极的措施来促进该地区绿色农产品产业的集聚,为形成原产地品牌提供必要的条件。
建设和完善区域绿色农产品产业的市场服务体系可从以下四个方面着手:
中介服务组织、金融服务渠道、中间品市场体系和物流服务体系等。
总之,企业只有顺应这一历史潮流,树立绿色营销观念,实施绿色营销,不断增强营销的绿色内涵,才能提高自身的应变力与竞争力,才能在激烈的国际市场竞争中继续生存和发展。
三、从电子商务的兴起看网络营销的推进
新经济时代,电子商务的兴起,诸如阿里巴巴等电子商务平台的迅速发展,在时空上更加促进了国际营销的发展,我国的企业必须充分利用BtoB以及BtoC等模式,开拓自己的国际市场。
根据iResearch的调研数据,20GG年中国网络广告费用支出达到了31.3亿元,增长了77.1%,超过了杂志广告的18亿元。
5年间,增长了近7倍,用新兴媒体或辅助媒体来定义网络显然已不合时宜。
而预计到20GG年,这一数字还将扩大至157亿元。
“网络已经成功地跨入主流媒体行列,成为了在整合营销战略中一个的再也不能被忽略的媒介。
”目前,中国已经拥有3亿多网民。
从网络广告发展比较成熟的国家经验来看,宽带用户超过一半是非常重要的一个里程碑,它将会给网络营销的策略和应用形式带来很重要的改变,比如客户可以在网站上做更丰富的媒体广告,发送大容量的流媒体等。
特别是国际营销中,利用网络可以节省很多传统营销的成本,还可以达到迅速沟通的效果。
1、我国企业开拓国际市场必须顺应网络营销的大趋势
(1)越来越多的广告主设立互动营销部门,或在市场部之下增设互动营销功能,并更多的向代理商寻求互动营销的解决方案。
网络媒体的“互动功能”更加明显:
网络所连接的个性化媒体可以使顾客更加方便地进行信息共享;
通过搜索及即时通讯工具获得的信息,非常方便地洞悉消费者的反映和意见,通过双向交流,实时公布个人的意见;
可以随时随地获得信息(没有必要费心记住所有的信息)。
因此,网络克服了时间与空间的阻隔,从而确保交流范围扩大到若干个人的能力。
(2)广告代理商纷纷涉足网络营销。
广告主互动营销需求的旺盛和网络广告主数量的增加,带动了广告代理公司的成长,很多传统广告代理商也开始纷纷成立互动部门。
而互动代理商的队伍更是日益壮大,目前,在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家,以网络广告代理为主的广告公司已经超过20家,并且由于看到非常诱人的发展前景,一些做得出色的互动代理商已经被国际性的广告集团并购。
(3)各行业应用网络营销的步伐加快。
虽然IT、互联网和电信还是应用网
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