市场营销知识第4版Word文档下载推荐.docx
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5、个性化
三、选择题
1、A、D、E;
2、A、B、D;
3、A、B、C、E;
4、A、B、C、E、F;
5、A、B、C
四、判断题
1、×
;
2、√;
3、√;
4、√;
5、√
五、简答题
1、在市场中要进行交换必须具备哪些条件?
在市场中要进行交换,必须具备以下五个条件:
第一,至少有交换的双反;
第二,每一方都有对方所需的有价值的东西;
第三,每一方都能沟通信息或传递物品;
第四,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品;
第五,每一方都相信进行交换是合适的或称心的。
2、营销与推销的关系如何?
从业务内容上看,推销以出售产品和服务为内容;
市场营销以满足消费者愿望和需求为内容。
从服务对象上来看,推销服务每一个人;
市场营销服务特定需求的对象。
从如何盈利上来看,推销以销售量最大化获取盈利;
市场营销以满足顾客、企业、社会三方获取盈利。
从方法上来看,推销的方法主要是企业内部的促销;
市场营销则是面向市场协调开展所有市场营销活动。
总之,推销只是整个市场营销过程中的一小部分,而市场营销的职能是寻找市场上存在需求的潜在顾客,并由推销人员完成对潜在顾客的劝说,并使其产生购买行为。
3、为什么说市场营销观念的确立是企业经营思想上一次深刻革命?
传统观念建立在以生产者为导向的基础上,市场处于一种供不应求或供不应求趋向供需平衡的状态下,企业生产什么,就销售什么。
现代市场营销观念建立在以消费者为导向的基础上,市场处于一种供过于求的状态下,买方市场已经形成,企业在激烈的市场竞争环境要求生存与发展,就必须一切行为以市场需求为出发点和归宿,其具体表现为顾客需要什么,就生产和经营什么。
现代市场营销观念的指导下,市场从以生产者为主转变为以消费者为主,决定生产什么产品的主导权不在于生产者,而在于消费者的需求,因此,现代市场营销观念的产生是企业经营指导思想上一次深刻革命。
项目二市场营销环境分析
市场营销环境:
是指影响企业生存与发展的各种外部条件,即那些与企业营销活动有关联的一切外因素和力量。
宏观环境:
是指那些与企业关系间接,但是有社会性约束力量的因素。
包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境。
微观环境:
是指那些与企业关系密切,能够影响企业服务顾客能力的各种因素。
包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
恩格尔系数:
是指食物支出占生活消费总支出的比例大小,可以用来反映一个国家、地区、家庭的富裕程度。
愿望竞争者:
是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者。
二、填空题
1、一本大家推荐的小说;
2、人口的数量、人口的地理分布、人口的性别结构、人口的年龄结构、人口的家庭结构;
3、好坏、美丑、喜恶;
4、愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者;
5、商人中间商代理中间商
1、A、B、C、D;
2、E;
3、A、C
1、√;
2、×
3、√
1、市场营销环境具有多变性与相对稳定性统一,差异性与同一性统一,关联性与相对分离性的统一,不可控性与能动性的统一等特征。
分析市场营销环境有利于发现新的市场机会,避免环境威胁;
有利于企业制定和调整营销策略及战略;
有利于企业对经营和管理进行科学决策。
任何企业只有深入细致地对企业市场营销环境进行跳查预测和分析,才能准确、及时地把握消费者需求,为消费者提供适销对路的产品,从而更好地满足其需求,最终实现企业的营销目标。
2、任何企业总是在一定的宏微观环境中进行营销活动的。
微观环境因素包括:
企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众,这些因素与企业关系密切,能够影响企业服务顾客能力,任何企业为了使其营销对策更有针对性和适应性,必须要研究分析企业所面临的微观环境。
3、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。
金融公众:
影响一个企业获得资金的能力。
媒体公众:
这些大众传播媒体对企业的声誉起着举足轻重的作用。
政府公众:
管理层必须考虑政府动态,营销人员必须经常就产品安全性、广告真实性以及其他事项向公司律师咨询,保证企业经营的合法性。
团体公众:
公司的公关部门负责搞好它与消费者和市民组织的关系。
保证和谐营销。
地方公众:
企业在营销中要避免与周围公众发生利益冲突。
内部公众:
注意与内部公众传递信息,鼓舞士气。
内部公众态度会影响到外部公众。
一般公众:
公司需要关心一般公众对其产品和活动的态度。
公司的公众形象影响其产品形象。
任何一个企业都应制定针对其主要公众的营销计划。
项目三市场分析
消费品市场:
是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场。
生产资料市场:
是指生产者为了进行生产和生产的需求而购买产品或劳务的市场。
选购品:
是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量、价格式样等的产品。
特别品:
是指那些具有独特品质、风格、造型、工艺等特性或品牌为消费者特别偏爱,消费者习惯上愿意多花时间和精力去选购的商品。
修正重购:
是指采购者根据企业自身的生产经营需要适当改变所需采购产品的品种、规格、价格等条件或供应商。
1、人口、购买力、购买欲望的集合;
2、可供交易的产品或劳务、买卖双方都能接受的交易价格、畅通的信息;
3、批发市场、零售市场;
4、交换功能、物流功能、便利功能;
5、购买什么、为何购买、何时购买、何地购买、如何购买、谁来购买。
1、A、B、D、E;
2、A、C;
3、A、B、C;
4、A、B、C、D;
5、B、D;
6、A;
7、E;
8、ABC
1、消费者市场的特点有:
需求的差异性及层次性;
需求的伸缩性及可诱导性;
需求的重复性及型性;
需求的连带性及替代性;
需求的季节性。
对消费者市场要从以下三个方面进行分析。
一是对消费者的需求进行分析。
消费者需求分析是前提。
二是对消费者购买动机进行分析。
了解在需求的基础上,消费者有什么样的购买动机。
三是对消费者购买行为进行分析。
包括对购买决策过程(唤起需要,收集资料,判断选择,购买决策,购后感受),购买决策内容进行分析(购买什么、为何购买、何时购买、何地购买、如何购买、谁来购买等)和消费者购买行为类型分析等内容。
只有了解消费者需求,企业才能为消费者提供合适的产品和满意的服务。
2、消费品是满足消费者生活需要的必需品,在营销活动中一般可从下面两个方面进行分类:
一是按消费者购买习惯分为日用品、选购品、特殊品;
二是按产品的形态和使用频率分为耐用品、易耗品、服务。
3、消费者购买行为除了受动机支配外,在具体购买活动中还收到诸如个人性格、修养气质、情绪等个性的影响。
按购买态度和要求划分,可分为:
习惯型、理智型、经济型、感情型、冲动型、短虑行和不定型七类。
4、生产者购买生产资料,由于是非个人用户市场,一般购买量大、集体决策、专业采购,故购买决策过程大体经过以下几个阶段:
识别需求,确定需求,说明需求,物色供应商,征求报价,选择供应商,正式订货,绩效评估。
项目四市场细分与目标市场
市场细分:
是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体,每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
目标市场:
是在市场细分的基础上,企业决定要进入的最佳市场部分或子市场,即企业的产品或劳务所要满足的特定消费群。
市场定位:
是指根据市场竞争情况和本企业的条件,建立和发展差异化的竞争优势,确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
同质市场:
是指消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具有一致性或相似性,这种产品的市场就是同质市场。
异质市场:
是指消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面存在着明显的差异性,这种产品的市场就是异质市场。
1、使用者;
2、利益;
3、可衡量性、可进入性、可盈利性;
4、大用户、中用户、小用户
1、B;
2、C;
3、A
5、×
1、
消费者市场细分标准及变量一览表
细分标准
细分变量
地理因素
国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、人口密度
人口因素
性别、年龄、收入、职业与教育、生命周期
心理因素
生活方式、个性、购买动机
行尾因素
购买动机、消费者进入市场的程度、使用率、品牌忠诚度
有效市场细分必须具备可衡量性、可进入性、可盈利性三个条件。
2、目标市场有三种策略可供选择。
(1)无差异性市场策略。
适用于同质市场或具有广泛需求,能够大量生产,大量销售的产品。
(2)差异性市场策略。
适用于大多数异质的产品,企业要通过产品差异化,服务差异化,人事差异化,形象差异化吐出企业产品与竞争对手之间的差异性。
(3)集中市场营销策略。
主要适用于资源有限的中小型企业或是初次进入新市场的大型企业,实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。
3、童鞋:
可以性别、材料、款式等,作为细分市场的依据。
电冰箱:
可以容积、冷冻冷藏容积、式样等,作为市场细分的标准。
冬装:
可以面料、款式、颜色,作为市场细分的标准。
旅游团:
可以年龄、职业、旅游费用水平,作为市场细分的标准。
4、市场经济的发展使许多企业认识到,企业不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者,每个企业必须找到它最有能力满足且获利最大的市场部分,并把营销活动集中于该市场。
因此,每一个企业都应放眼全球进行调研分析,根据企业的资源和经营能力进行科学的市场细分,然后选择和确定目标市场,才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
企业必须按照市场细分的标准,遵守市场细分的方法和程序,考虑市场细分的条件,才能实现有效的市场细分。
5、市场定位的根本目的,是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势,并使目标市场上的顾客明显感觉和认识到自己的这种优势。
以便吸引该细分市场上更多顾客。
为此,企业就要考虑进行有效的市场定位。
第一,要了解消费者对该产品特性或属性(产品差异性)的重视程度。
第二,了解竞争对手的产品具有什么特色。
第三,确定这类产品在同类产品中的地位。
第四,找出消费者心目中对产品的理想点。
第五,综合分析后找出本企业产品在市场上的位置,从而完成市场定位的过程。
六、基本技能训练题
1、A、空调:
南方(制冷)北方(制冷、制热)
B、女士时装:
东北华北西北华东
C、自行车:
城市农村
2、A、家用清洁剂:
去污去油去水碱
B、汽车:
(小汽车),适用男士适合女士中档价位低档价位
C、面食:
牛奶面包枣泥面包黑面面包豆沙面包
项目五产品策略
产品整体概念:
是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西,包括有形物品、无形
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